Plan la séance 12 La recherche qualitative Recherche qualitative VS quantitative Utilité des études qualitatives Entrevues Guide d’entrevue Techniques projectives Observation participante Analyse documentaire Atelier : Poursuite de l’analyse des données Rencontre de chacune des équipes avec le professeur

Recherche qualitative VS quantitative Objectif Compréhension en profondeur d’un phénomène Compréhension descriptive ou concluante phénomène Échantillon Restreint mais variable, non statistiquement représentatif d’une population Doit en principe être statistiquement représentatif d’une population (nombre et méthode de sélection des répondants) Questions Ouvertes Structurées Interprétation Subjective Objective Analyse des données Textuelle, mais peut quand même comporter un aspect statistique Statistique

Utilité des études qualitatives En marketing, surtout considérée utiles pour la recherche exploratoire En sciences sociales, utilisées aussi bien : Pour une recherche exploratoire Comme type principal de recherche Pour approfondir les résultats d’une étude quantitative Source : http://www.docstoc.com/docs/76502698/qualitative-researchppt---U-of-L-Class-Index---Spring-2011

Types d’études qualitatives Entrevues Techniques projectives Observation Analyse documentaire Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), LA recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

Types d’entrevues Clinique En profondeur Étude de cas Récit de vie Centrée De groupe Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

Entrevue clinique Entretien centré sur le sujet : Préoccupations Émotions Etc. Entretien typique dans une relation thérapeute/patient Sujets décidés par la personne interviewée Questions seulement destinées à initier l’entretien Particulièrement utile en recherche exploratoire Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

Entrevue en profondeur Entretien destiné mettre à jour les motivations, opinions, attitudes et sentiments d’une personne Questions ouvertes organisées autour de thèmes (guide d’entrevue) Utile pour approfondir la connaissance de phénomènes ou de comportements Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

Étude de cas Étude plus fouillée que l’entrevue en profondeur Source : http://www.climrun.eu/case-studies/tourism Étude plus fouillée que l’entrevue en profondeur Investigation exhaustive d’une situation ou d’une entité Questionnement doit être flexible pour creuser le sujet en fonction des thématiques abordées par les participants Nécessite une coopération étroite avec les participants (entrevues multiples sur période prolongée) Utile pour étudier des exemples similaires à celui à l’étude Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

Récit de vie Narration autobiographique d’une expérience personnelle de vie stimulée par un chercheur Utile pour comprendre un phénomène social complexe et multidimensionnel Source : http://www.suck.uk.com/products/mylifestory Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

Entrevue centrée Entretien assez peu structuré axé sur un sujet très précis Questions très larges centrées autour d’un seul thème Très utile pour explorer une question spécifique ou élaborer des hypothèses Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

Entrevue de groupe (1 de 2) Discussion de 1 à 2 h, peu structurée, destinée à explorer un sujet spécifique selon un ou plusieurs thèmes Met en présence de 6 à 12 participants encadrés par un modérateur Peut faire surgir des points de vue inattendus Importance critique du modérateur pour : Faire respecter le respect des thèmes Stimuler la participation les participants moins extraverties Poliment interrompre les participants qui pourraient monopoliser la discussion Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Entrevue de groupe (2 de 2) La sélection des participants se fait de façon à respecter : Homogénéité intragroupe Hétérogénéité intergroupe On suggère de tenir des entrevues avec des nouveaux groupes aussi longtemps que les entrevues produisent des résultats inédits Entrevue en ligne possible, mais : Manque de contrôle sur l’environnement Possibilité de perte d’attention des participants (distraction par stimuli externes) Perte d’information à cause des interactions moindres et de l’absence du langage corporel Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Formes d’entrevues Non-directive : Semi-directive : Directive : Questions très larges Recherche d’information générale, p. ex. pour déterminer des bases d’hypothèses préétablies Semi-directive : Questions assez larges mais un peu plus précises Recherche d’information plus spécifique, p. ex. pour vérifier des points particuliers d’hypothèses préétablies Directive : Questions très précises mais quand même ouvertes Validation d’aspects spécifiques Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

Types de questions Directes : Indirectes : La question demande une réponse directe P. ex., « Quels produits sont les plus représentatifs de qui vous êtes? » Indirectes : La réponse à la question nécessite une interprétation ou un décodage L’interprétation de la réponse nécessite une interprétation P.ex., « Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait-il? » Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

Guide d’entrevue (1 de 2) Organisation par thème Concept de l’entonnoir : Du général au particulier dans chacun des thèmes Certains thèmes peuvent faire appel au cadre théorique Éviter si possible l’usage du « pourquoi » : Ce type de question peut pousser le répondant à se justifier plutôt qu’à développer ses réponses Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.

Guide d’entrevue (2 de 2) Éviter les mots à double sens Rédiger des questions courtes dont la compréhension est simple Rédiger des questions neutres : Éviter d’orienter la réponse du répondant Exemples : http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/bduguay_guide_entrevues.pdf http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/vmg_guide_entrevues.pdf http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/sdc_vm_guide_entrevues.pdf Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.

Types de techniques projectives Association de mots Phrases à compléter Technique de la tierce personne Jeu de rôle Thematic apperception test (TAT) Incarnation Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

Association de mots Beurre : Une liste de mots est lue au répondant Lait Vache Gastronomie Cholestérol Rouge : Pompier Ferrari Piment Chaleur Voiture : Liberté Marque Voyage Plaisir Accident Pollution Une liste de mots est lue au répondant À chaque mot, le répondant doit exprimer la première chose qui lui vient à l’esprit Permet de mieux comprendre les symbolismes et les sentiments profonds Révèle l’activation automatique d’une association Interprétation parfois difficile Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

Phrases à compléter Je bois souvent une bière avec ________________ Les gens qui boivent de la bière sont ____________ Les personnes qui boivent des bières de micro brasseries sont ________ Similaire à l’association de mots Objectif souvent plus apparent Peut aider à révéler les motivations d’achat Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

Technique de la tierce personne Repose sur le principe du transfert des attitudes personnelles à la tierce personne (masque) Demander au répondant : L’opinion d’une tierce personne sur un sujet Son opinion à propos du comportement d’une tierce personne Peut permettre de surmonter les réticences à répondre à certaines questions Peut révéler attitudes profondes (p. ex, Nescafé 1950) Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

Jeu de rôle Similaire à la technique de la tierce personne Le participant joue le rôle d’une tierce personne dans un contexte particulier Peut révéler les sentiments véritables et les réticences cachées Utile pour étudier les interrelations, p. ex. celles d’un passager avec un agent de bord Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

Thematic apperception test (TAT) Consiste demander à un répondant d’imaginer une histoire ou de décrire une situation à partir de photos ou d’images La situation présentée devrait être familière afin de permettre au répondant de s’identifier avec les images Permet de révéler les sentiments, les attitudes, les préoccupations… Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

Incarnation Consiste à demander à un répondant d’incarner le produit dans une personne, un animal… Par exemple : « Si cette voiture était un animal, quel animal serait-elle ? » « Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait-il ? » Permet de préciser les symbolismes attachés à un produit, une marque…

Observation participante L’observation est la condition première de la construction du savoir en sciences sociales et dans les sciences pures Observation participante : Chercheur partage le mode de vie d’un groupe de personnes et peut ainsi étudier personnellement et de façon prolongée leur comportement Qui et quoi observer? Données recueillies de nature descriptive Nécessite une prise de notes détaillées Nature subjective de l’interprétation MDT8914 séance 13 Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

Analyse documentaire Les vestiges matériels (archéologie) et les documents écrits sont souvent les seules traces qui demeurent de l’activité humaine L’étude de documents annule la possibilité de réaction du sujet à la mesure Documents privés ou publics L’analyse de documents peut compléter celle d’entrevues (NVIVO) Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

Atelier Poursuite de l’analyse des données du sondage que vous avez réalisé Rencontre de chacune des équipes avec le professeur pour résoudre les difficultés avec l’analyse des données