Lentreprise et lopinion : Crise de confiance … Sorbonne Communication. 10 juin 2010

La crise : coup de tonnerre dans un ciel serein ? Tout na pas commencé avec la crise …

La confiance dans les chefs dentreprise Pas confiance dans les chefs dentreprise Confiance dans les chefs dentreprise Un peu dhistoire … La cote de confiance des entreprises et des patrons se dégrade depuis les années 80

Etudes & communication 4 % La plupart des entreprises se comporte de façon éthique et responsable Ethique & entreprise : le scepticisme … Source : Globescan 2005

Etudes & communication 5 Avant la crise … 81 % 41% des Français faisaient confiance aux petites entreprises disaient faire confiance aux grandes entreprises 60 % Mais en affichaient une bonne opinion, quand on citait leur nom (moyenne sur 30 grandes entreprises françaises) leffet marque

La crise comme révélateur / amplificateur …

Premier réflexe : Hormis les banques, les entreprises étaient plutôt considérées comme des VICTIMES de la crise Puis très vite le doute sinstalle … Vis-à-vis des entreprises … Leffet na pas été immédiat Crise et confiance > 6

La relation à lentreprise se distend chez les salariés La France : le seul pays où les sentiments négatifs saccentuent et lemportent sur les sentiments positifs. Un phénomène historique La France : le seul pays où les sentiments négatifs saccentuent et lemportent sur les sentiments positifs. Un phénomène historique Crise et confiance > 7

La rupture du lien entreprise-salarié semble consommée Oui Non Dans certains cas, il est normal que les salariés aient recours à la force pour faire valoir leurs revendications Oui, tout à faitOui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout 75 % des ouvriers 43 % des cadres 54 % des sympathisants UMP 64 % 19 % 16 % 15 % 36 % 80 % 84 % Aujourdhui en France, les intérêts des entreprises et des salariés vont dans le même sens La politique menée est plutôt plus favorable aux salariés quaux entreprises Aujourdhui en France, les intérêts des dirigeants dentreprises et des salariés vont dans le même sens Source : sondage TNS Sofres « Salariés et sortie de crise » réalisé du 14 au 23 octobre 2009 auprès de salariés pour ALTEDIA 36

La cote de confiance des grandes entreprises se dégrade brutalement dans la population En % Évolution par rapport à janvier 2009 Crise et confiance > Où en sommes nous aujourdhui ? 11 O1A Diriez-vous que vous avez plutôt confiance ou plutôt pas confiance dans… Janvier 2010 / janvier 2009

Les grandes « marques » sont atteintes Sur une moyenne de 30 grandes entreprises … Crise et confiance > Où en sommes nous aujourdhui ? 11 Le taux de mauvaises opinions monte dune quinzaine de points Les secteurs de la banque, de lautomobile, de la grande distribution sont particulièrement atteints, mais nul ny échappe

Que sest-il passé ?

Chez les salariés, plongée de la satisfaction sur léquilibre contribution / rétribution Tout à fait inacceptable 12 % Cadres 65 / Ouvriers 39 % Fonct. publique 34 % 9 Le niveau de stress reste jugé majoritairement acceptable

Un symbole fort … Crise et confiance > 8

Une communication suspecte … Les entreprises sont soupçonnées davoir instrumentalisé la crise … ont EXAGERÉ les conséquences de la crise et en ont profité pour faire pression sur les emplois et les salaires … ont INFORMÉ HONNÊTEMENT le public sur limpact de la crise pour leur santé et leurs activités … ont MINIMISÉ limpact de la crise pour ne pas inquiéter leurs clients, leurs salariés et leurs actionnaires NSP En % On ne les croit plus … To Com 2010 > Une redoutable équation pour la communication 16 Les grandes entreprises …

Des entreprises déconnectées des préoccupations des consommateurs ? Daccord Pas daccord Aujourdhui, les entreprises cherchent seulement à faire des profits, plutôt quà améliorer la qualité de leurs produits ou de leur service pour les consommateurs 75 %19 % 75 %17 % Aujourdhui, les grandes entreprises sentendent entre elles pour maintenir leurs prix à un niveau anormalement élevé Tout à fait daccordPlutôt daccord Plutôt pas daccordPas du tout daccord Ni daccord, ni pas daccord Source : Baromètre CEVIPOF La confiance : au coeur de la compréhension de l'opinion > Le coût économique : le cercle vicieux de la méfiance et de la réglementation 35

La crise : opportunité pour refonder le lien entre lentreprise et la population ?

Les comportements des entreprises sont scrutés avec plus de vigilance encore quavant la crise En % To Com 2010 > Oublions la marque corporate ? Pour vivre heureux vivons caché ? 19 O2 Depuis que la crise économique a commencé, il y a un an et demi, diriez-vous que vous avez été plus, moins, ou ni plus ni moins attentifs à la façon dont les entreprises et les marques se comportent ? Plus attentifs aux comportements des entreprises Moins attentifs Ni plus, ni moins Sans opinion

Les nouvelles exigences de lopinion … à l'honnêteté avec laquelle elles informent le public … aux emplois crées ou détruits par les entreprises … aux rémunérations de leurs dirigeants … à la façon dont elles traitent leurs salariés … aux prix de leurs produits et services … à leurs actions pour lenvironnement … à leurs actions pour le développement durable … à leurs actions pour les populations locales % « Plus attentif quavant la crise … » Top com 2010 > Les nouveaux défis pour la marque corporate 22

Les individus ont besoin de repères. Leur apporter de la clarté : un cap, de lutilité, du sens. Les individus ne se fient plus aux promesses : les convaincre, preuves à lappui Ils ne veulent plus que lentreprise soit un monde à part, mais une part du monde : transparence et proximité pour les impliquer Communication corporate et commerciale simbriquent : Tout « fait signe » … Pour les « communicants » … Crise et confiance > 6

Merci