GEST-B-401 Théorie du Marketing Politique de prix GEST-B-401 Théorie du Marketing

Introduction Précédemment, importance du positionnement Présentation de la notion de marque Mais possibilité de travailler sur l’ensemble du marketing mix Produit/Service Politique de prix Publicité (Politique de communication) Place (distribution)

Prix Variable capitale car source de revenu et aisée à modifier à CT. Mais aussi chgt prix plus d’impact qu’investissement identique dans la promotion (Simon, 1991) Suscite de nombreuses questions: Estimation initiale du prix? Impact d’éventuelles modifications? Impact de la concurrence? Fixation finale du prix?

Prix Relation au prix= f(culture, bien, positionnement, mode de distribution, histoire) Terminologie des prix reflets des diversités (honoraires, commissions, primes…) Détermination du prix => élément clé pour couvrir les coûts et dégager un bénéfice

Objectifs Fixation du prix: différents objectifs possibles: Objectifs de profits Objectifs de vente Statu Quo Recherche d’image

Objectifs

Objectifs Objectifs de profits: viser une rentabilité donnée, maximiser les profits Rentabilité cible: souvent adoptée pour de grosses firmes. Procure un référentiel d’évaluation des performances Pour certaines entreprises (publiques, sans but lucratif), l’objectif de rentabilité peut être zéro (recouvrir les coûts). Parfois forcé: stratégies de survie

Objectifs Objectifs de vente: Profit non central dans la réflexion Danger: croissance des ventes n’implique pas nécessairement gros profits Dans certains cas, une autre logique prime (exemple transports publics) Fixation d’une part de marché cible. Idée une fois la clientèle captive, viser les profits: pas toujours réalisable!

Fixation du prix Fixation du prix: f(objectif)! Théorie économique: offre et demande journalière fixent le prix En pratique: rarement le cas (exception: marchés organisés, par exemple bourses) Nécessité pour la firme d’adopter une politique de prix. Désir de l’administrer.

Elasticité Prix influence les quantités demandées (et donc vendues). Pour rappel, les bénéfices sont fonction des deux éléments: le prix ET la quantité => importance de la relation entre ces deux variables: notion d’élasticité de la demande par rapport au prix

Elasticité Elasticité de la demande par rapport au prix (EL) (ΔDemande /ΔPrix) x Prix/Demande % variation de la demande / % variation du prix Caractéristiques: élasticité d’ordinaire négative quand le prix augmente la demande diminue te vice versa (exception biens de Giffen et de Veblen)

Elasticité Bien élastique: EL > 1 (quand le prix augmente de x% la baisse de la demande est supérieure à x%) Elasticité unitaire EL = 1 Bien inélastique EL < 1 Elasticité notamment fonction du bien et de l’existence de substituts proches

Graphiquement P P Demande élastique Q Q Demande inélastique

Fixation des prix Première approche: coûts plus marge Déterminer ses coûts Ajouter une marge Points forts: facilité d’estimer les coûts dans certains secteurs, simple à implémenter Points faibles: ne tient pas compte de la demande!, services peu pratique, produits complexes

Fixation des prix Seconde approche: Taux de rentabilité souhaité Prix: f(coûts, rentabilité souhaitée, investissement et volume) Notion de break-even point Points forts: parlant pour les actionnaires, Points faibles: nécessité d’établir le volume, importance de l’élasticité (à prendre en compte)

Fixation des prix Troisième approche: Valeur perçue Prix: f(valeur perçue par le client) Valeur perçue Cf début du cours  Différence entre bénéfices perçus et coûts perçus Points forts: client au cœur de la réflexion Points faibles: nécessité d’établir la valeur perçue

Prix Qualité Elevé Moyen Bas Elevée Luxe Rapport Qualité/P supérieur Cadeau Moyenne Surprime Milieu de gamme Bon rapport Qualité/P Basse Exploitation Fausse économie Economie Source: Kotler et Dubois (2005)

Fixation des prix Troisième approche: Valeur perçue Souvent existence d’une différence entre le prix que le consommateur serait prêt à payer et le prix effectivement payé: par définition  surplus du consommateur Valeur perçue: prix doit s’adapter à la perception de valeur => possibilité de jouer sur d’autres éléments de la valeur

Valeur perçue Accroître la valeur perçue: Réduire l’incertitude par rapport au prix (consommateurs ignorent la valeur qu’ils vont obtenir) Prix basé sur les bénéfices (le prix reflète les bénéfices réellement acquis par le consommateur, ex: services d’infos online) Prix fixé à l’avance (par exemple pour des services pour lesquels il est difficile d’évaluer le temps de travail)

Valeur perçue Gérer la valeur perçue Communiquer les raisons d’être des prix (surtout pour les services basés sur la « foi ») Recherche, qualification, éducation, frais fixes, variables

Méthodes de fixation de prix (Source: Simon, 1991) Experts Enquête consommateurs Comportement observé Validité Moyen Moyen-Elevé Elevé Coûts Faible Nouveaux Produits Oui Expérimentalement seulement Général Utile pour nouveaux produits et nouvelles situations Très utile pour la valeur perçue Particulièrement utile pour produits existant

Fixation des prix Existence d’autres stratégies: Buy In-Follow On (Weigand, 1991) Vendre un produit très bon marché (voire à perte) car la vente de produits liés (profitables!) vont en découler Points forts: permet d’attirer de nombreux consommateurs. Points faibles: Nécessité de fidéliser, danger de « free-riding » de la concurrence

Ecrémage: Stratégie visant à capturer le surplus du consommateur en faisant varier le prix temporellement P Q Prix d’écrémage initial Second prix Prix final

Fixation des prix Prix de pénétration Attaquer le marché avec un prix faible pour essayer de s’assurer de le couvrir en entier Ici: idée de conserver ce prix dans le futur (≠ prix promotionnel d’introduction) Utile si les consommateurs prêts à payer chers sont rares Utile si les économies d’échelle sont importantes

Fixation des prix Mais aussi: Prix psychologiques Partage Gain/risque Association Prix/Qualité Prix de référence et prix non-arrondis Partage Gain/risque Satisfait ou remboursé Politique générale de tarification

Gestion des prix Cadre légal strict! Variable d’un pays à l’autre mais souvent mises en avant des notions suivantes. Notions de Collusion Discrimination Dumping Prix faussés Ventes à perte

Gestion des prix Nécessité de tenir compte de l’ensemble des intermédiaires! Désir de contrôler le prix pour l’intermédiaire et le consommateur final (Cf Alcoa) Choix entre prix unique ou différencié

Prix unique ou différencié Prix unique: historiquement peu commun. Mais présente de nombreux avantages: facilité de gestion, sentiment « d’honnêteté » pour le consommateur. Prix différencié (discriminatoire): même produit (et quantité de produit) offert à des prix différents à des clients différents

Prix discriminatoire De plus en plus aisé à pratiquer Discrimination possible sur base: Des clients (ex: situation socioprofessionnelle) Des produits (ex: versions luxe ou non) De l’usage (ex: Aluminium) D’image Réseau Temporelle

Prix discriminatoire Avantages: permet de mieux capturer ce que chacun est réellement prêt à payer pour le bien ou service. Permet au vendeur de s’adapter à chaque situation. Inconvénients: découverte des prix variables par le consommateur, augmentation des temps de négociation

Prix discriminatoire Conditions de fonctionnement: Segmentation est possible Impossibilité de revendre pour les consommateurs payant le moins (ex: grey market) Tenir compte de la concurrence sur les segments haut de gamme Coût de segmentation doit rester < bénéfices Danger de mécontentement et cadre légal

Variations temporaires de prix Remises pour quantité (simple et cumulée) Remises fonctionnelles Escompte pour paiement comptant (exemple: 2% de réduction pour paiement immédiat, intéressant? Notion de TAEG) Rabais saisonniers et soldes Reprises et avoirs

Prix promotionnels Articles à prix coûtant pour attirer les clients Offres de lancement Offres de remboursement Crédit gratuit

Prix et concurrence Fixation du prix ne peut se faire en ignorant la concurrence. Parfois prix décidé essentiellement sur base des prix des concurrents. Modifications de prix doivent être analysées sous au moins deux angles: consommateurs et concurrents

Baisse de prix Raisons d’être Risques Surcapacité Baisse de part de marché Baisse des coûts (et en faire profiter le consommateur) Risques Dégradation de l’image Financier Guerre des prix

Hausse de prix Raisons d’être Risques Répercuter une hausse des coûts (et la faire payer au consommateur) Excès de demande Objectifs stratégiques Risques Baisse part de marché Impact sur la valeur perçue

Concurrence Points crucial: anticiper les réactions des consommateurs et des concurrents Anticipation des réactions des concurrents: Observation du passé Vision de la gestion « au coup par coup » du concurrent Vision « théorie des jeux ».

Concurrence Réactions dépendent de l’homogénéité du produit, des substituts, de l’élasticité etc Options si guerre des prix: Maintenir ses prix Maintenir ses prix et contre-attaquer sur d’autres terrains Réduire ses prix Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit Lancer un produit moins cher

Prix et facteurs externes Sociétés commerciales: Prix fixés tels qu’ils permettent de dégager un profit Fonction des coûts à supporter et de la rentabilité attendue Facteurs externes peuvent influencer fortement la structure coûts/bénéfices. Exemple: variation de taux de change

Prix et taux de change Exemple: Société européenne important des matières premières en $ et dont le marché est principalement situé en Europe. Quid si l’€ s’apprécie? Et se déprécie? Quid de la concurrence dans les deux cas?