« Organizational Characteristics, Modes of Internet Adoption and Their Impact: A Singapore Perspective » Teo Thompson S.H., 2007,National University of Singapore, Singapore Journal of Global Information Management,15(2): 91-117 Bienvenue  Presenté par Maroua TRABELSI & Oumaya ABBES Mastère de recherche en management des organisations : Management stratégique Matière : les systèmes d’information Responsable de la matière: M Mohamed BENDANA 2011-2012

Plan Présentation de l’article Problématique et questions de recherche Cadre conceptuel Définitions des concepts clés Théories mobilisées Les hypothèses de base Méthodologie Pourquoi la Singapour ? Procédure et Échantillonnage Résultats Apports, limites et perspectives L’essentiel à retenir

Présentation de l’article Nature de l’article : Article empirique Population étudiée : Entreprises singapouriennes ayant une présence physique et avec une adresse mail et/ou site web Type de la méthode : Quantitative adoptée Source de données : Primaire Outils de collecte : Questionnaires + Recherche des données Bibliographique Public visé : Les chercheurs , les praticiens et les stratèges

Problématique et questions de recherche Postulat: Beaucoup de recherches ont évoqué le thème de l'adoption de l'Internet en identifiant les facteurs qui l’affectent mais peu sont ceux qui ont traité du thème des modes d'adoption et d’utilisation de l’internet, de leurs étendus et leurs impacts . L’objet de l’étude : Les deux modes d’adoption d’internet ( basique et avancé). Enjeux : Encourager les entreprises singapouriennes à opter pour le mode avancé de l’utilisation de l’internet. Problématique : Quelle relation existe-t-elle entre les caractéristiques organisationnelles et les modes d’adoption d’internet (avancée et basique) et quel serait l'impact de ces derniers sur la construction de l’avantage concurrentiel?

Les Questions de recherche « Q1 : Est-ce que les caractéristiques organisationnelles diffèrent de l’entreprise ayant un mode d’adoption de l’internet basique de celle ayant un mode avancé? Q2 : Est-ce que les entreprises avec un mode d’adoption de l’internet avancé possèdent un meilleur avantage concurrentiel en terme de réduction des coûts, d’innovation, de différenciation, de croissance et de la capacité d’établir des alliances avec leurs partenaires ? Q3 : Peut-on dire que l’évaluation d’une différence significative entre l’adoption du mode avancé et basique peut vraiment nous renseigner sur les champs, là où l’internet aurait plus d’impact ?  »

Définitions des concepts clés Selon Teo Thompson S.H, il existe deux types de modes d’adoption et d’utilisation de l’internet pour les entreprises : Mode basique « Basic mode » De Nature informationnelle N’incorpore pas les transactions en ligne Un mode simple Mode avancé « Advanced mode » De nature transactionnelle Incorpore les transactions en ligne Un mode complexe évolution vers une stratégie e-commerce

Type de site Tâches effectuées Nature de la tâche Téléphones cellulaires S’informer sur un forfait de cellulaire Informationnelle Produits culturels Acheter le film DVD « Harry Potter » Transactionnelle

Stratégie réactive Stratégie proactive Idéale dans un environnement certain, c’est une stratégie conservatrice avec peu d’intérêt pour l’innovation Stratégie proactive Idéale dans un environnement incertain , elle est une stratégie de long terme qui encourage à l’innovation appelée aussi stratégie agressive et avant-gardiste (Teo &al 97-98)

Recherches organisationnelles Recherches en Système d’Information Théorie mobilisées Les théories mobilisées proposent des modèles des différents stades d’adoption et d’utilisation de l’Internet dans deux domaines : Recherches organisationnelles ( cycle de vie du produit, cycle de vie organisationnel…) Recherches en Système d’Information ( Datawarehousing. Knowledge mananagament, e-goverment … )

Les stades d’adoption et d’utilisation de l’internet dans une entreprise selon plusieurs auteurs: Transactionnel Vers du e-commerce étape intelligente Nouvelles relations clients Au cœur des transactions étape transactionnelle Transfert des activités Travail collaboratif étape interactive Niveau Informationnel La visibilité auprès des clients étape statique , que des informations Informationnel Rayport and Sviokla (1996) Nambison and Wang (1999) Shon and Wang (1999)

Intègre la dimension stratégique Niveau 3 : étape interactive (deuxième étape du modèle Shon & Wang ) il s’agit de faciliter les pratiques commerciales (réduire des coûts de gestion) et établir des liens avec les clients ( SAV ,gérer les litiges..) Niveau 4 : l’internet comme levier de transformation d’évolution structurelle de l’entreprise afin de créer un avantage compétitif durable difficilement imitable (chercher de nouvelles opportunités) . A ce stade, l’entreprise fait du B2B et/ou du B2C et/ou du B2A Niveau 1 : Prévoir et anticiper sa présence sur internet. L’implémentation est encours  généralement des sites informationnels Teo & Pian, 2003 Niveau 4: Transformation commerciale Une typologie synthétique, plus affinée et plus complète que les précédentes et l’une des plus utilisée Intègre la dimension stratégique élargit les champs des activités commerciales Niveau 2 L’entreprise est présente sur la toile par le biais de son site informationnel un usage limité de l’internet et à faible valeur stratégique Mode avancé Niveau 3 Intégration commerciale Niveau 0 : L’entreprise est présente sur la toile à travers ses comptes de courrier électronique ( pas de site), l’internet n’est utilisé que pour envoyer et recevoir ces derniers et pour surfer sur la toile. Niveau 2: Prospection Niveau 1 : Présence sur l’internet B2A Mode basique Niveau 0: Adoption du courrier électronique

LES Hypothèses DE BASE Pour pouvoir répondre à la première question de recherche qui a pour objectif de dessiner les caractéristiques organisationnelles qui favorisent un mode d’adoption d’internet ( avancé ou basique) à un autre, une définition des hypothèses de base serait utile Les caractéristiques organisationnelles retenues sont : Variables Niveau hiérarchique des répondants Secteur d’activité Taille de l’entreprise L’investissement annuel dans les technologies de l’internet La stratégie de l’entreprise L’avantage concurrentiel Modalités (instruments) CIO CEO Secteur de service secteur industriel Nombre des employés Nombre des employés en TI Revenu annuel === Proactive Réactive (Teo &al 97-98) Différenciation réduction des coûts innovation croissance et alliance (Lederer &al 97) * Echelle de mesure graduelle ( du moins important au plus important)

H1: Le niveau hiérarchique des répondants dans les entreprises adoptant un mode avancé est plus élevé que dans le mode basique. H2 : le secteur d'activité de l'entreprise dans le mode d'adoption d'internet avancé tend à être plus orienté vers le secteur des services que dans le mode basique H3: Taille de l'entreprise dans le mode d'adoption d'Internet avancé tend à être plus grande que dans le mode basique. H4 : L’investissement annuel dans les technologies de l’internet pour les entreprises adoptant le mode avancé est supérieure de ceux adoptant le mode basique. H5: La stratégie de l’entreprise adoptant le mode avancé tend à être une stratégie proactive. H6 : Les entreprises adoptant le mode avancé tire un meilleur avantage concurentiel de l’internet que ceux adoptant le mode basique.

Pourquoi la singapour ? Caractéristiques de Singapour Contexte adéquat pour l’étude Une cité-Etat d’Asie de l’est Un tissu économique marqué par la présence de beaucoup de PME (culture conservatrice, contrainte de ressources… ) Combler le vide quant au manque de la littérature ( vs pays de l’ouest) Besoin de changement et d’intervention de la part du gouvernement (Mise en place du « IN2015 masterplan ») 1.1 Contexte intéressant 2 . Avec peu d’activite entreprenriale

Un environnement culturel propice à l’utilisation proactive des TI A un grand nombre d’utilisateurs de site web, classé 11ème (internet world stats Web Sites, 2006) Un contexte idéal pour la recherche en matière des modes de l’adoption de l’internet comme outil de TIC La nécessité de se familiariser avec l’utilisation des sites web pour les entreprises singapouriennes pour améliorer leurs avantages concurrentiels et le niveau de vie des citoyens

Procédure et Échantillonnage Echantillon : 566 entreprises singapouriennes ayant un courrier électronique et/ou site web exclusion faite de ceux qui ont une présence seulement en ligne ( les entreprises « click-only »)  extraites de la base de donnés « Singapour 1000 » Taux de réponse : 28,8% (soit 159 entreprises) des questionnaires La validation : Faite via un pré-test effectué auprès des questionnaires étudiants en MBA , les praticiens des SI et les membres des grandes universités de commerce.

Analyse descriptive 23% 76% 65%

résultats Q1 : Est-ce que les caractéristiques organisationnelles diffèrent de l’entreprise ayant un mode d’adoption de l’internet basique de celle ayant un mode avancé? Q2 : Est-ce que les entreprises avec un mode d’adoption de l’internet avancé possèdent un meilleur avantage concurrentiel en terme de réduction des coûts, d’innovation, de différenciation, de croissance et de la capacité d’établir des alliances avec leurs partenaires ? Q3 : Peut-on dire que l’évaluation d’une différence significative entre l’adoption du mode avancé et basique peut vraiment nous renseigner sur le champs, là où l’internet aurait plus d’impact ?

Explications proposées Hypotheses Test d’hypothèses Corrélations Explications proposées H1 × Non significative PDG+ cadres supérieurs+ exécutants s’impliquent tous dans l’intégration de l’internet H2 non significative Quelque soit le secteur d’activité, les entreprises se sentent concernées par l’adoption de l’internet et le gouvernement en encourage reconfirmation de la stratégie proactive H3 significative Les PME n’ont pas les moyens et les ressources nécessaires pour adopter un mode avancé d’utilisation de l’internet H4 La complexité du mode avancé suscite plus d’investissement annuel en TI que dans le mode basique H5 Le besoin des entreprises Singapouriennes d’investir en mode avancé est lié à sa stratégie proactive

Q1 : Est-ce que les caractéristiques organisationnelles diffèrent de l’entreprise ayant un mode d’adoption de l’internet basique de celle ayant un mode avancé? Q2 : Est-ce que les entreprises avec un mode d’adoption de l’internet avancé possèdent un meilleur avantage concurrentiel en terme de réduction des coûts, d’innovation, de différenciation, de croissance et de la capacité d’établir des alliances avec leurs partenaires ? Q3 : Peut-on dire que l’évaluation d’une différence significative entre l’adoption du mode avancé et basique peut vraiment nous renseigner sur le champs, là où l’internet aurait plus d’impact ?

H6 Hypotheses Test d’hypothèses Corrélations Explications proposées significative L’ouverture des entreprises Singapouriennes vers le marché mondial via l’adoption de l’internet améliore leurs avantages concurrentiels

Q1 : Est-ce que les caractéristiques organisationnelles diffèrent de l’entreprise ayant un mode d’adoption de l’internet basique de celle ayant un mode avancé? Q2 : Est-ce que les entreprises avec un mode d’adoption de l’internet avancé possèdent un meilleur avantage concurrentiel en terme de réduction des coûts, d’innovation, de différenciation, de croissance et de la capacité d’établir des alliances avec leurs partenaires ? Q3 : Peut-on dire que l’évaluation d’une différence significative entre l’adoption du mode avancé et basique peut vraiment nous renseigner sur le champs, là où l’internet aurait plus d’impact ?

Avantage concurrentiel Rôle de l’internet L’impact de l’internet Différentiation -accès facile à l’information de la part des consommateurs -fournir de nouveaux produits/services Innovation -aide à changer la façon avec laquelle l’entreprise exerce ses activités -répondre rapidement aux changements Capacité d’établir des alliances -une meilleure communication entre l’entreprise et ses partenaires, ses clients… -améliore l’efficacité de la chaîne logistique Croissance -faciliter la réalisation des objectifs Réduction des Coûts -réduire les couts de transfert d’information en contre partie des couts de commercialisation, de publicité, de R&D… Un impact important de l’internet L’impact de l’internet a moins d’importance car l’avantage de la réduction des coûts est compensé par les coûts élevés des applications basées sur le net

Apports, limites et perspectives L’opacité des instruments utilisés pour les niveaux d’adoption de l’internet auprès des répondants Un champ de recherche limité qui n’inclut pas les entreprises “ click-only ” La classification bi-dimentionnelle des modes d’adoption d’internet est assez générique Apport empirique : Nouveau champ de recherche : Singapour comme un cité-Etat de l’Est La relation entre les modes d’adoption d’internet et l’avantage concurentiel n’a pas été évoqué auparavant : introduction d’une nouvelle variable Volet important de recommandations

Perspectives Intégrer le type d’entreprise «  click-only » dans les recherches futures (exemple la comparaison de l’avantage concurrentiel des entreprises procuré par l’adoption de mode d’internet entre les ‘‘click only’’ et les ‘‘click and mortar’’) Voir si les deux déterminants organisationnels «  secteur industriel » et « niveau hiérarchique des répondants » sont aussi à exclure dans d’autres pays de l’Est pour une meilleure extrapolation des résultats Examiner l’impact des modes de l’ adoption de l’internet sur la position stratégique des entreprises selon d’autres typologies d’orientation stratégique tel que celle de Miles &Snow Trouver de nouvelles classifications des modes d’adoption de l’internet Rechercher l’impact de la classification des modes de l’adoption de l’internet dans d’autres pays. Les recherches futures peuvent aussi examiner la durabilité de ces avantages concurrentiels résultant de l'adoption d'Internet. L’analyse gagnerait ainsi en profondeur en suivant un groupe d’entreprise dans le temps ( études longitudinales ) Autres perspectives Etudier l’impact de l’integration de l’internet sr des indicateurs de performance (amelioration de la recette de l’entreprise, augmentation de la productivite, le retour sur investissement) La typologie des orientations stratégiques de Miles& Snow    Cette typologie propose quatre catégories d’orientation strategique : Les " défendeurs " : prudents champions à structure centralisée, veillent à maintenir leur domaine d’excellence, parfois étroit, en réduisant les coûts et en veillant à la qualité.  Les " prospecteurs " : à structure " organique " (projets, transversalité), luttent par l’innovation. Les " analystes ", qui sont un hybride des deux précédents et tentent le grand écart en matière de contrôle.  Les " réacteurs " qui, faute de vision, suivent et copient mais n’adaptent pas leur organisation, ce qui constituerait un comportement voué à l’échec.

-Fournir des informations pour les clients et les fournisseurs L’essentiel à retenir La progression vers la stratégie e-commerce via l’adoption de l’internet implique un passage de l’entreprise du mode basique vers le mode avancé : Mode basique -Fournir des informations pour les clients et les fournisseurs -Établir des canaux de communication entre l’entreprise et son environnement Mode avancé -Fournir des informations en ligne pour les clients et les fournisseurs -Se focaliser sur les transactions et l’intégration d’une stratégie d’internet Niveau 4 Niveau 3 Niveau 2 Niveau 1 Niveau 0 Une évolution des applications en SI Une évolution des caractéristiques organisationnelles Meilleure valeur ajoutée, meilleur avantage stratégique  meilleure performance

Modèle de départ : Modèle théorique Modèle basique (Niveaux 0, 1 et 2) Modèle Avancé (Niveaux 3,4) Le niveau hiérarchique des répondants est elevé Les entreprises de service Le niveau hiérarchique des répondants est elevé Les entreprises de service PME Investissement annuel dans les technologies de l’internet important Stratégie proactive Un important avantage concurentiel Le niveau hiérarchique des répondants est elevé Les entreprises de service Le niveau hiérarchique des répondants est faible Les entreprises industrielles Entreprises de grande taille Investissement annuel dans les technologies de l’internet faible Stratégie réactive Faible avantage concurentiel Le niveau hiérarchique des répondants est faible Les entreprises industrielles Le niveau hiérarchique des répondants est elevé Les entreprises de service

Modèle d’ arrivé : Modèle empirique (contexte Singapourien) Le tissu économique de Singapour comporte 92% de PME qui emploient 51% de la main d’œuvre. Cette composition encourage l’adoption du mode basique et freine de ce fait l’adoption du mode avancé susceptible de lui ouvrir les portes de la mondialisation et de la coopération mondiale. C’est la cause pour laquelle L’Etat singapourien intervient via l’encouragement et l’investissement en TI . Modèle basique (Niveaux 0, 1 et 2) Modèle Avancé (Niveaux 3,4) Investissement annuel dans les technologies de l’internet faible Stratégie réactive Faible Avantage concurentiel Adpaté pour les entreprises cherchant l’avantage concurentiel de la réduction des coûts Investissement annuel dans les technologies de l’internet important Stratégie proactive Un important avantage concurentiel Adpaté pour les entreprises chechant les avantages concurentiels de différenciation, de croissance ,d’innovation et d’alliance.

Merci de votre attention …. Discussion