Cas n°3 Pricing Tactique

Présentation du cas: Nous sommes la compagnie YY qui opère sur le vol New-York (NYC) – Madrid (MAD) Sur ce marché une nouvelle compagnie XX est arrivée au mois de janvier 2008 et elle propose un tarif agressif Nous cherchons à faire un bilan de la situation avec les conséquences de l’arrivée de XX

Parts de marché de janvier à décembre 2008 sur l’axe NYC -MAD Trafic affaires CO IB YY AA XX Part de marché 2008 35% 33% 19% 12% 1% Evolution 2008/2007 -1% 0% 4% -4% Trafic loisir Part de marché 2008 37% 29% 17% 7% 10% -3% -5% Détail de l’offre industrie sur l’axe Compagnies Départ Arrivée Fréquences hebdo 2007 Fréquences hebdo2008 Sièges 2007 Sièges 2008 CO NYC MAD 14 12 3500 3360 IB 10 2700 2600 YY 7 1400 AA 4 800 720 XX 920 Total 35 37 8400 9000

Tarifs publics d’appel de la concurrence entre NYC & MAD La société XX est arrivée en janvier 2008 sur le marché. Elle dispose d’une structure de coûts allégée qui lui permet de proposer des tarifs agressifs sur le marché. Compagnies Départ Arrivée Tarifs d’appel CO NYC MAD $285 IB YY AA XX $275

Observation de l’évolution des parts de marchés. Trafic Affaires Les compagnies ont beaucoup évolué CO connait une baisse de 1% pour une part de marché de 35%. Mais elle reste l’acteur premier de ce segment de marché AA subit la plus forte baisse -4%. Pour XX, nouvelle sur le marché, l’augmentation de part de marché est faible 1% Notre compagnie YY bénéficie de la plus forte hausse avec une augmentation des ses parts de marché de 4% IB est restée constante avec 33% du marché sur le trafic affaires. Trafic Affaires CO IB YY AA XX Part de marché 2008 35% 33% 19% 12% 1% Evolution 2008/2007 -1% 0% 4% -4%

Trafic Loisir Ici un constat général peut être fait : Avec l’arrivée de XX toutes les compagnies ont perdu en part de marché. Les compagnies IB et AA ont perdu chacune 1% de leurs parts de marché par rapport à l’année passée. CO a perdu d’avantage avec -3% mais reste l’acteur premier sur le segments trafic loisir avec 37% de parts de marché. Notre compagnie YY est la grande perdante avec une réduction de 5% du marché. Seul XX qui vient d’arriver avec un prix plus faible prend tout de suite 10% du marché loisir sur cet axe. Loisir CO IB YY AA XX Part de marché 2008 37% 29% 17% 7% 10% Évolution 2008/2007 -3% -1% -5%

De manière globale, La compagnie XX a principalement gagné en parts de marché sur le trafic loisir, mais peu sur le trafic affaires avec seulement 1% Notre compagnie a beaucoup perdu sur le trafic loisir mais fût le principal gagnant sur le trafic affaires. La compagnie CO qui reste le principal acteur a perdu sur les deux segments mais principalement sur le loisir La compagnie AA a surtout perdu en trafic affaires. Et la compagnie IB est restée relativement stable sur l’ensemble du marché. Remarque: pour pouvoir approfondir notre analyse il faudrait regarder dans le détail les offres des compagnies.

Y a-t-il une relation entre parts de marché et parts d’offre ? Parts de marché et parts d’offre en 2008 Compagnies Parts de marché affaires Parts de marché loisir Fréquences hebdomadaires Nombre de sièges CO 35% 37% 12 3 360 IB 33% 29% 10 2 600 YY 19% 17% 7 1 400 AA 12% 7% 4 720 XX 1% 10% 920 Total 100% 37 9 000 CO : compagnie aérienne ayant la plus grande part de marché, que ce soit en trafic affaires ou loisir. C’est aussi celle qui propose le plus de vols par semaine et de sièges. Son offre a baissé en 2008 ; sa part de marché (en trafics affaires et loisir) a également diminué.

IB : challenger de CO avec des parts de marché relativement importantes. Elle propose moins de vols par semaine que CO et offre moins de sièges. IB a perdu 1% de part de marché en loisir  en parallèle, le nombre de sièges proposés en 2008 a baissé. Même constat pour AA : baisse de ses parts de marché (loisir et affaires) et baisse du nombre de sièges proposés. YY a perdu des parts de marché en loisir mais en a gagné en affaires. Par contre, son offre est restée inchangée.

Parts de marché loisir et parts d’offre des compagnies sont en rapport (cf. tableau). Exemple : YY a 17 % de part de marché loisir. Sa part d’offre est de 16%. La part de marché de XX est de 10%, sa part d’offre est de 10%. Remarque : Il aurait été intéressant de connaître les horaires des vols proposés par les compagnies aériennes pour analyser la cible visée (affaires ou loisir). Plus l’offre d’une compagnie aérienne est conséquente, plus il y a de chances de gagner des parts de marché.

Évolution du programme Tendance générale de réduction du programme

Analyse de l’évolution du programme Tendance générale à une réduction du programme Situation difficile : conjoncture économique, secteur à forte concurrence… Incapacité à remplir les avions Recherche d’optimisation des vols

Positionnement tarifaire de XX XX a un tarif public d’appel à la concurrence de 275 dollars, soit 10 dollars de moins que ses concurrents (285 dollars). Stratégie de prix agressifs  XX se positionne en tant que compagnie low cost dans la mesure où ses prix sont plus attractifs. Objectif : attirer le plus grand nombre de voyageurs « loisirs » et plus particulièrement la classe de basse contribution qui recherche des billets à bas prix. Clients « priceable » : clients pour lesquels le prix est une variable déterminante lors de l’achat d’un billet d’avion. « Buy-down » : clients renoncent à certains critères pour pouvoir bénéficier de billets d’avion moins chers.

YY doit-elle matcher XX afin de regagner les parts de marché perdues? Raisons pour lesquelles il ne faut pas matcher XX Eviter une guerre des prix But du yield management Les gains effectués sur le trafic affaire - si alignements successifs - maximiser la recette - positionnement sur ce segment? - et la structure des coûts… - en pricing, ce qu’on cherche c’est à vendre au prix maximum - attention à son image

YY doit-elle matcher XX afin de regagner les parts de marché perdues? Eléments qu’il aurait été utiles de connaître pour traiter le cas… la structure de coûts de YY La façon dont YY a réussi à gagner des parts de marché sur le trafic offert  si YY a bouclé volontairement le nombre de sièges disponibles en basse contribution pour pouvoir offrir plus de sièges en classe affaire (haute contribution)  Le nombre de sièges occupés n’a pas diminué  Le mix du vol est positif

Conclusion On remarque que le nouvelle compagnie a totalement changé le marché Nous devons voir que concurrencer XX n’est pas forcément un choix pertinent Pour notre compagnie cela a conduit à une nouvelle organisation de notre offre pour se tourner d’avantage vers le trafic affaire En conséquence nous devons revoir un maximum notre offre tout en tentant de préserver le segment loisir

Cependant nous pouvons déplorer un manque d’information pour une bonne analyse du cas: Manque de détail sur les prestations fournies pas les compagnies Manque d’informations sur les prix proposés Manque d’informations sur la composition des sièges offerts Manque d’informations sur les vols fournies pas les compagnie (jours, heures)