BUSINESS MODELS DES PLACES DE MARCHE ELECTRONIQUES: . une taxonomie pour décrypter les enjeux Carine DOMINGUEZ Élaboré et présenté par: Thameur JEMLI Anis JERBI

PLAN PRESENTATION DE L’ARTICLE PROBLEMATIQUE CONCEPTS CLES/DEFINITIONS METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE CRITERES DISTINCTIFS DES BUSINESS MODELS PRESENTATION DES CAS TYPES DES PDME PRINCIPAUX RESULTATS APPORTS ET LIMITES CONCLUSION: PERSPECTIVES DE LA RECHRCHE

PRESENTATION DE L’ARTICLE Article basé sur des références théoriques et sur une analyse des données empiriques à travers: 3 cas détaillés 55 entretiens codés

PRESENTATION DE L’ARTICLE Vers une meilleure connaissance des Places de marché électronique (PDME): Identifier une taxonomie de 3 modèles types de business models des PDME Interroger leur pérennité Discuter des risques des modèles types de business models et envisager leurs perspectives

PROBLEMATIQUE Quels critères et taxonomie peut-on proposer pour décrire la diversité des business models des PDME et donner ainsi une grille de lecture pour discuter des principaux enjeux de ces intermédiaires ?

CONCEPTS CLES Place de marché électronique; Business model; Taxonomie; Valeur; Risque.

DEFINITION PDME Intermédiaires entre fournisseurs et acheteurs; ils proposent des business models mobilisant des outils et services basés sur les TIC dont internet pour gérer les flux informationnels relatifs à tout ou une partie du processus d’échange inter-entreprises, en vue de générer de la valeur pour leurs clients. - Sur l’aspect fonctionnel et les outils de l’intermédiaire (chaouhury et al,1998), - (backos,1991):un système d’information inter-organisationnel qui permet aux participants d’échanger des informations sur les prix et les produits Et dont l’utilisation repose sur internet (Segev et al, 1999) - Par sa finalité relationnelle avec les fournisseurs de nature plutôt transactionnelle ou collaborative ( mahadevan,2003; howard et al,2006;allal cherif, favier,2008)

DEFINITION Business models Ensemble des ressources matérielles et immatérielles qu’elles combinent pour générer de la valeur au sein d’une chaine de valeur étendue dont les principaux acteurs sont les fournisseurs et les acheteurs. Synchroniser toutes les étapes, de l’approvisionnement jusqu’à la distribution, en passant par la fabrication et l’entreposage

DEFINITION Taxonomie Méthode issue des sciences de la nature qui consiste à établir une classification en groupes appelés « taxa » exhaustifs et mutuellement exclusifs, ceci à partir de données empiriques Aucune des classification de la littérature ne fait l’objet de confrontation au réel en termes d’application de la classification à des données empiriques.

Valeur (valeur ajoutée perçue) ELEMENTS DE LA VALEUR Nature: -Concurrence vs coopération, - Désintermédiation vs facilité de réintégration Agrégation, courtage ou collaboration Baisse des coûts de l’information Valeur (valeur ajoutée perçue) TI: -Avantage stratégique et jeux concurrentiel, - Gains économiques Associer la réflexion sur les besoins concernant des catégories d’achats dépendant d’une même famille en inter-relation et /ou répondant à une exigence fonctionnelle homogène. Transparence des prix pour les acheteurs - Standardisation, - Intégration des processus, -TIC de négociation des prix

Risque (risques perçus) COMPOSANTES DU RISQUE Baisse des marges des fournisseurs et frein à l’évolution de la relation clients-fournisseurs. Financiers pour les actionnaires. Risque (risques perçus) Conciliation des intérêts divergents entre acheteurs et fournisseurs au sein d’une même structure. Barrières industrielles et organisationnelles.

METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE Posture épistémologique constructiviste : Décrire et classer les PDME sous forme d’une taxonomie. Guider la discussion autour de la question de pérennité ou robustesse de ces modèles, de leurs risques. Prédire les scénarios possibles de leurs évolutions. à partir de critères reconnus comme importants en se basant à la fois sur des références théoriques et une analyses des données empiriques

METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE Approche qualitative : études de cas (FreeMarkets, Hubwoo et WWRE). Collecte de données: Triangulation 175 entretiens semi directifs (55 retranscrits et codés). Documentation interne d’entreprise, site web et observation in situ. Démarche Abductive: allers-retours entre théories et terrain.

CRITERES DISTINCTIFS DES BUSINESS MODELS Critère Enjeu Positionnement des ressources de la PDME Rendre compte de la nature des ressources mobilisées Contexte des échanges Prendre en considération l’environnement Valeur ajoutée, risque et modèle de revenu Avoir des données précises telle que la rémunération Modèle de Gouvernance Expliquer comment les décisions sont prises, type d’intermédiation et jeux de pouvoir L’identité de la PDME dans la chaine de valeur étendue Intègre l’activité de la PDME au sein des caractéristique de son marché

CONSTRUCTION DE LA GRILLE DE LECTURE Critères distinctifs Comparaison inter-cas Comparaison systématique Exploitation relatifs aux thèmes de la valeur Taxonomie Pourquoi avons-nous opté pour une démarche de taxonomie plutôt que de typologie? Cette étude a été initiée en Europe lorsque les PDME démarraient leur business models. Le paysage était alors caractérisé par un nombre important et une diversité d’acteurs (Mehadevan,03) et les cadres théoriques encore relativement restreints

PRESENTATION DES CAS PDME Freemarkets Hubwoo WWRE Date de création 1996, rachat par Ariba en 2005 1990, rachat par CC champlorer en 2005 2000 Américain Français Américano-européen Objet Prestataire de sourcing Opérateur de e-procrment Échanges de biens et services standards via catalogues électroniques Spécialisé dans le secteur de la grande distribution positionnement le processus d’achat Le processus d’approvisionnement l’ensemble du processus d’échange (achats et approvisionnements) Sourcing: l'acte qui vise à réduire le coût général des achats (pour désigner le fait de trouver des fournisseurs) E-procurment: mise à disposition de catalogue électronique

PDME-ACHAT La valeur dans la réalisation d’économie des coûts de transaction, Apporte aux acheteurs une réduction du risque de sélection des fournisseurs , La rentabilité de ce modèle montre des résultats contrastés Orienter ses services vers la spécification et le rating des fournisseurs, à l’image des titres sur un marché financier. (1)mais surtout par des économies dues à l’effet prix, en faveur des acheteurs à l’aide des enchères électroniques. (2)ces mêmes risques semblent augmenter sur la place d’exécution des contrats avec la présence des couts cachés.

PDME-APPROV Apporte une valeur de réduction des coûts de transaction liés à la gestion informationnelle des approvisionnements . Permet de rationaliser une base fournisseurs par des relations de moyen terme entre fournisseurs et acheteurs. Permet un plus grand couplage des processus inter-entreprises (Malone et al 1987) et à terme vers une forme d’intégration des SIIO. Développer des services liés à la sécurité et au transport des données, voire à l’amélioration de la qualité des données. Sa viabilité économique devrait être assurée. (2) utilisation des catalogues électronique. (3) avec les systèmes ERP afin de pouvoir exploiter la totalité des économies de coûts de transaction permises par ce modèle

PDME-INDUS Les motivations d’économies de coûts de transaction sont bien réelles. La valeur repose sur des ressources matérielles et immatérielles . Toute la difficulté réside alors dans le calcul du partage de la valeur( Porter , 1985) Proposer une valeur ajoutée spécifique à l’industrie, résoud le risque d’implosion lié à la situation perdant-perdant (khumar, Van Dissel,1996)rendant ainsi possible un modèle de la communauté. (1) , mais elles ne constituent qu’un levier d’action possible dans l’amélioration de la performance des échanges inter-entreprises « communauté marchande » .

principaux résultats Cette recherche: Description de la réalité empirique des PDME (les études de cas) Établissement d’une grille de lecture des business models des PDME (une synthèse de la littérature), Eclairage des principaux enjeux des PDME. (2) l’identification d’une taxonomie de 3 modèles –types de business models des PDME. (3) la pérennité des business models, les risques associés et la mise en évidence de scénarios futurs quant à leur évolution

Apports Établissement d’une grille de lecture des business models des PDME. Définition d’un nouveau type de PDME Identification d’une taxonomie de 3 modèles types (3)PDME INDUS

Limites Difficulté de présentation des données liée à la complexité du phénomène et à la diversité des cas.

Perspectives de la recherche Traiter de: Représentation collective de l’appartenance à une PDME. Ressources: mutualisation des ressources matérielles ou gestion collective des ressources immatérielles. Acteurs influençant l’évolution des business models de ces sociétés. (1):La PDME s’apparente-t-elle plus à une structure rassemblant des intérêts individuels dans un marché d’acteurs éclatés, ou s’apparente-telle plus à un ensemble d’acteurs partageant un même réseau d’affaires avec lesquels il est possible d’envisager une gestion collective des ressources ?

Perspectives de la recherche Se pencher sur: Les conséquences de l’intermédiation sur les équilibres dans la relation fournisseur- acheteur. Les manœuvres stratégiques que les acheteurs et fournisseurs pourront proposer pour réajuster leurs offres. Les nouvelles structures de marché et jeux concurrentiels. Les valeurs de l’intermédiation.

Perspectives de la recherche S’intéresser aux Mode d’appropriation de la valeur par les acteurs au sein du réseau d’affaires. Types de relations inter-entreprises. Relations de coopétition sans faire exploser les PDME. (3)La coopétition est la collaboration opportuniste  entre différents acteurs économiques qui, par ailleurs, sont des concurrents ("competitors", en anglais). Coopétition est un mélange des deux mots coopération et de compétition (concurrence). Il s'agit d'un mot-valise (comme modem, codec). (2) qui permet aux concurrents directs au sein d’une même structure d’échanges d’acquérir ou de conserver un avantage concurrentiel.

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