PARTIE IV The Keys France Réponses Stratégiques pour déchiffrer l’industrie des agences digitales The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV. Comment travailler avec une agence digitale ? The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

1.Quels modèles de rémunération privilégier ? 2.Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ? 3.Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? IV. Comment travailler avec une agence digitale ? The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-1. Quels modèles de rémunération privilégier ? Opter pour un modèle de rémunération optimisé dans sa relation avec l’agence Base honoraire Part de la rémunération qui sera basée sur les temps passés par l’agence pour l’annonceur. Se calcule habituellement en jour/homme/séniorité par discipline (conseil, création, développement, media…) selon une rate card fixée par l’agence. Cette base honoraire va permettre à l’agence de couvrir les dépenses liées au projet à réaliser. À l’annonceur d’assurer la livraison du service acheté. Incentive Part de la rémunération qui sera dépendante de la performance de l’agence et des résultats délivrés (efficacité, rentabilité...). Cet incentive peut varier entre 10% et 20% des honoraires de l’agence (selon l’AACCi) et doit être acté dès le départ. Cette rémunération complémentaire viendra s’ajouter à la base honoraire et servira : De motivation pour l’agence. À se donner plus de chance d’atteindre ses objectifs pour l’annonceur. + The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-1. Quels modèles de rémunération privilégier ? Equilibrer le budget alloué au projet et ses ambitions de façon réaliste pour permettre d’établir une relation commerciale bénéfique pour les deux partis Une rémunération juste peut améliorer la collaboration et l’échange de connaissance avec l’annonceur : Plus de transfert de connaissance Meilleure réactivité et flexibilité de l’agence Une rémunération inadéquate impliquera : Un rejet du transfert de connaissance Une production resserrée et moins flexible Une dégradation de la relation commerciale Une possible externalisation des tâches de l’agence The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

1.Quels modèles de rémunération privilégier ? 2.Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ? 3.Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? IV. Comment travailler avec une agence digitale ? The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

Les agences digitales prennent la décision de l’externalisation pour répondre À la hausse des coûts de production dans le cas des agences multi-services À la baisse des budgets alloués par les annonceurs Au raccourcissement global des deadlines de livraison À la faible profitabilité de certains services demandés par les annonceurs IV-2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ? Les raisons pour lesquelles les agences digitales externalisent une partie de leurs services Source : étude Mywebshop 2013 Tarif journalier en fonction de la typologie d’agence (en euro) The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ? Le mobile, le contenu, le développement, le CRM et le media sont parmi les services majoritairement externalisés Le mobile Très coûteux pour les agences lors de l’acquisition de talent et difficilement rentable pour une agence non spécialisée Cependant très demandé par les annonceurs Le développement Beaucoup de spécialisations techniques diverses qu’il est difficile d’avoir toutes en interne et sur le long terme Difficulté à rentabiliser des talents qui n’interviennent que sur une partie des projets de production (JAVA, HTML5, FLASH,…) Le contenu Métier de spécialistes qu’il s’agisse de vidéo, musique ou contenu éditorial Beaucoup de structures existantes et compétitives sont déjà positionnées sur ce secteur The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ? Le mobile, le contenu, le développement, le CRM et le display media sont parmi les services majoritairement externalisés Le display media Nécessité d’avoir un volume d’échange important pour être compétitif et rentable Fortes barrières financières et technologiques à l’entrée Alors que les services à plus forte valeur ajoutée tels que le conseil ou la création restent au sein des agences Le CRM Nécessité d’avoir des capacités de gestion de donnée importante avec des talents qualifiés et spécialistes Fortes barrières financières et technologiques à l’entrée The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-2. Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ? Il est important pour l’annonceur de veiller à la transparence de l’agence dans son processus d’externalisation Il est donc important de veiller contractuellement à ce que l’agence digitale travaille avec le plus de transparence possible avec l’annonceur en lui indiquant les services externalisés ainsi que les prestataires choisis Les avantages Ouverture de la relation agence/annonceur à de nouvelles technologies et expertises Réduction des coûts de production Les inconvénients Absence de lien avec le prestataire de services Double validation du travail Allongement des délais de production/correction The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

1.Quels modèles de rémunération privilégier ? 2.Y a-t-il un danger à l’externalisation des tâches par l’agence ? 3.Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? IV. Comment travailler avec une agence digitale ? The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

Il y a donc encore un vrai besoin de pédagogie et de formation digitale En temps de crise, les annonceurs s’éloignent du digital et favorisent les médias traditionnels alors que : L’attention des consommateur se concentre sur les devices digitaux (mobiles, desktop, tablettes…) Les consommateurs interagissent de moins en moins avec ces médias traditionnels La flexibilité de planification et d’achat est supérieure sur le digital IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? « Il sera intéressant d’observer les annonceurs lorsqu’ils réaliseront que le online est le meilleur achat qu’il puissent faire compte tenu de ses possibilités de ciblage » Pete Stein CEO Razorfish L’annonceur dans sa globalité doit accepter de nouveaux modes de pensée et de structure 35% des annonceurs se revendiquent experts du digital 43% s’entourent d’experts du digital 22% se disent néophytes Source : étude C2is par Limelight Consulting The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? Source : Cap Gemini Consulting Il existe quatre façons d’intégrer le digital au sein des structures des entreprises Chacune exprime un degré différent de coordination et de partage du digital The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? Source : Cap Gemini Consulting 1 / SILO Chaque département a sa propre stratégie et budget pour ses initiatives digitales Le siège social n’est pas impliqué et ne coordonne pas le digital Il n’existe pas de département digital Il existe quatre façons d’intégrer le digital au sein des structures des entreprises The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? 2 / DIRECTION CENTRALE Le siège social est impliqué et définit la stratégie ainsi que les budgets digitaux Les initiatives digitales sont émises et coordonnées par le siège social Les opérations digitales sont développées et dirigées par les départements bénéficiaires Il n’existe pas de département digital Il existe quatre façons d’intégrer le digital au sein des structures des entreprises Source : Cap Gemini Consulting The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? 3 / CARREFOUR DIGITAL Le digital est géré par un département digital qui coordonne la stratégie et les budgets auprès des départements bénéficiaires Les départements peuvent aussi en parallèle développer des opérations et des stratégies, mais doivent utiliser les ressources du département digital Le siège social ne s’implique pas dans le digital Il existe quatre façons d’intégrer le digital au sein des structures des entreprises Source : Cap Gemini Consulting The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? 4 / UNITE DIGITALE La stratégie digitale est définie par un département digital central et en parallèle les départements peuvent aussi individuellement avoir leur propre stratégie. Les départements doivent utiliser les ressources du département digital Le siège social ne s’implique pas dans le digital Il existe quatre façons d’intégrer le digital au sein des structures des entreprises Source : Cap Gemini Consulting The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? La structure idéale doit permettre à l’annonceur d’embrasser de nouvelles formes de collaboration pour optimiser sa stratégie digitale Il est important de valoriser l’échange transversal de connaissance entre le département digital et les autres branches de l’entreprise, tout en conservant l’implication du top management dans la stratégie digitale globale The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014

Il est important que les annonceurs s’investissent dans le digital par le recrutement de leader digitaux au sein de leur structure Lubomira Rochet Chief Digital Officer Ex-DG de Valtech Laura Lang CEO Ex-CEO de Digitas Matt Atkinson Chief Digital Officer Ex-CEO de EuroRSCG 4D Selon le cabinet Gartner « 25 % des entreprises devraient avoir leur CDO d'ici à 2015 ». Cependant en France ces postes sont encore principalement tenus par des profils marketing traditionnels là où, dans d’autres pays, il est plus habituel d’y trouver des profils venant d’agences digitales Adam Good Dir. of Digital Media & Content Ex-EVP de Proximity Worldwide IV-3. Quelle structure faut-il pour l’annonceur vis-à-vis de leurs besoins digitaux ? The reference company evaluating digital agencies in key market ©2014