Musique et media informatisés C ours #4: Anticiper la création de valeur à l'âge de Peer CELSA Paris IV - Sorbonne – 11 Janvier 2007 Master 2 Media Informatisés et Stratégie de Communication Alban MARTIN - Auteur : i. « The Entertainment Industry is cracked, Here is the Patch », oct 04 ii. « L’Age de Peer », sept 06, Ed. Village Mondial - Blogueur / rédacteur : Concepteur de services innovants

Organisation du cours aujourd’hui

Vous allez : –Apprendre les règles classiques de calcul de création de valeur… …pour mieux en déceler les limitations à l’ère des média informatisés… …et inventer de nouvelles règles –Définir une structure d’échanges permettant de capter une nouvelle valeur –Apprendre à tout oublier (quand il faut?) Comprendre la création de valeur à l'âge de peer (et saisir l'insaisissable)

La vision classique de la création de valeur

Explicitation de concepts clés Qu'entend-on par "création de valeur » ou de richesse? Quelle forme prend-elle ? Quels sont les éléments créant de la valeur pour l'entreprise ?

Eléments de réponse donnés par le compte d'exploitation – ex d’Apple Source: rapport annuel d’Apple, fiscal year 2005/2006

Cette valeur est bien celle créée en dernier lieu par l’entreprise Back up

On augmente le résultat net, et donc la valeur créée par l’entreprise, en… Diminuant le SG&A, inclus les salaires, les retraites, les couts de distribution,marketing et communication, support, déplacement etc… Vendre plus (augmenter base de clients) ou plus cher (monter en valeur) Diminuant le cost of sales (matériaux directement imputables aux produits vendus) Baissant les coûts d’innovation

L’entreprise va donc créer de la valeur si… 1.Elle réalise des économies sur ses couts d'innovation 2.Elle réalise des économies sur ses couts de fabrication / production 3.Elle réalise des économies sur ses dépenses marketing et promotionnelles 4.Elle réalise des économies sur ses frais de distribution 5.Elle réalise des économies sur le SAV 6.Elle réalise plus de bénéfices en augmentant ses ventes ou ses prix (toute chose étant égale par ailleurs) (Elle réalise des économies sur ses charges salariales)

Mais le cours n=°1 a montré une source de valeur à exploiter…

L’entreprise peut se faire / se fait « aider » pour créer cette valeur 1.Je réalise des économies sur mes coûts d'innovation et R&D 2.Je réalise des économies sur mes coûts de fabrication / production 3.Je réalise des économies sur mes dépenses marketing (étude de marché) et promotionnelles 4.Je réalise des économies sur mes frais de distribution 5.Je réalise des économies sur mon SAV 6.Je réalise plus de bénéfices en augmentant mes ventes ou mes prix (toute chose étant égale) 1.Innovation ascendante 2.Do it Yourself,mécénat, crowdsourcing 3.Buzz marketing, marketing viral, statistiques 4.Super distribution 5.Forums de particuliers 6.Evangéliste/influenceurs & personnalisation Création de valeur par l’entrepriseCréation de valeur par les clients

Les clients s’enrichissent également au travers de ces activités « bénévoles » Formation par les œuvres - compagnonnage –Ex: les webradios, UrbanTale, webtélé etc… Produit d’appel à prestation à valeur ajoutée –Blog / livre / écrits pour consulting, cours, conférence –Musique gratuite pour concert ou CD : trouve plus rapidement son public –Vidéos gratuites pour télé ou cinéma (mix-age) –Établir un standard rapidement (ex:~netvibes) Meilleure expérience produit au travers d’une personnalisation du service à leurs besoins propres Back up

Comment estimer la part de la valeur qui n’est pas créée par l’entreprise?  important de calculer car indicateur d’implication des clients / fans / publics Comment savoir si impliquer ses clients est rentable ?  important de calculer pour estimer le retour sur investissement? Mais vu que cette valeur n’apparaît pas explicitement quelque part…

Approximation de la cocréation de valeur

Appréhender les baisse des coûts grâce aux jour-hommes et autres économies 1.Innovation ascendante 2.Do it Yourself, mécénat et crowdsourcing 3.Buzz marketing, marketing viral, statistiques 4.Super distribution 5.Forum Création de valeur par les clients Chiffrage de la création de valeur pour l’entreprise 1.Journées d’un Business Developer économisées x salaire avec charges + prototypage économisé 2.Journées d’un salarié ou créateur économisées x salaire avec charges + achats économisés 3.Journées d’un communiquant ou marketeur x salaire avec charges + achat espace économisé 4.Journées du circuit de distrib x salaire avec charges + économies d’infrastructures 5.Journées de technicien SAV x salaire avec charges

Les bénéfices supplémentaires générés par les clients et la communauté sont de plusieurs ordres : 1. Via les pré-commande et personnalisation on ne produit que ce qui va se vendre / pas de rupture de stock  optimisation du bénéfice se calcule via l’évolution du ratio du nombre de rupture de stocks et nombre d’invendus hausse du prix avec des services sur-mesure 2. Adaptation du produit / service permet de toucher plus de monde Acquisition de nouveaux clients Se calcule via le nbre d’achats pour un contenu non réalisé par l’entreprise elle-même 3. Implication = avantage compétitif ultime = rétention Se calcule via l’augmentation de durée de vie des clients / fidélité Quant aux revenus supplémentaires tirés de la cocréation, ils sont multiples

Exemple d’approximation Vision finale, agrégée Valeur cocréée par les clients Vision initiale, valeur "pure corporate" Back up (En K€)

On pourrait inventer de nouvelles règles comptables, et ratios importants à suivre Enrichissement de la communauté par la communauté –# membres actifs de la communauté ; # feedbacks et de suggestions d’amélioration directement collectés ; # problèmes après-vente résolus par d’autres utilisateurs ; # développements réalisés par les clients : # d’outils mis à la disposition des clients pour entrer en contact entre eux Profondeur du dialogue clients/entreprises (relation P2P) –Degré de qualification de la base de clients ; # outils à disposition pour entrer en contact avec l’entreprise ; # clients ayant directement ou indirectement contacté l’organisation ; # clients capables de citer le prénom et le nom de dix employés ; Co-optation des clients –# sites internet traitant du service proposé ou relayant les informations de l’organisation ; # clients « évangélisateurs » recevant les produits en avant-première; # d’abonnés à la newsletter ; Création d’un avantage compétitif –Degré de personnalisation possible ;

Structure d’échange pour maximiser ces ratios

1. Tracking et étude de besoin Il est déterminant de posséder un système de suivi des besoins et des usages. Les données collectées sur le marché, les prospects ou les futurs clients doivent aller bien au-delà de la simple étude marketing

2. Plateforme d’échange et discussion Couplée à un système de réception des contributions, cette structure permettra une interaction entre vous, vos futurs « déjà » clients et le service que vous proposez. N’oubliez pas qu’on dit souvent qu’un client satisfait parle de votre service à 10 personnes, alors qu’un client mécontent en parle à 100 ! Autant avoir sous la main les personnes ayant eu une mauvaise expérience ; comprendre leurs besoins ou leur situation ne pourra pas empirer les choses.

3. Système d’accès et d’injection La dissémination des oeuvres ou des services doit être formalisée au maximum Les réseaux de pair à pair au sens large, mais surtout les communautés qui vont les diffuser doivent être sollicitées. Le contenu doit être injecté sous une forme facilitant sa circulation et son appropriation, et pas forcément sous sa forme la plus complète.

4. Système de réception des contributions ou clubs Il faut s’assurer de la continuité du service et de la captation des contributions. Un espace de stockage et une vitrine, couplés à une plate-forme de discussion, permettent de valoriser la communauté d’usagers ou de fans. En outre, un club ou tout autre moyen d’animation des membres est requis pour créer une identité autour de vous et assurer une seconde vie au service.

Exemple de co- création de valeur : Jamendo

Jamendo repose sur 4 piliers posant les fondations de la co- création de valeur « Sur jamendo, les artistes ont librement choisi de diffuser leur musique en respectant une licence de diffusion Creative Commons » Creative Commons « Ce choix leur permet de conserver leurs droits d'auteurs sur leurs oeuvres tout en autorisant le public à les écouter, les télécharger, les copier, et les redistribuer « Dialogue TransparenceAccèsCo-optation « Jamendo permet à la communauté de découvrir et partager de la musique, mais de aussi donner son avis sur celle- ci. » « Les albums sont classés démocratiquement suivant les critiques des visiteurs, qui peuvent par la suite faire une donation aux artistes qu'ils apprécient particulièrement. » « Ces nouvelles règles du jeu permettent à jamendo d'utiliser au mieux les nouveaux moyens de diffusion de la musique « « Les réseaux Peer-To-Peer BitTorrent ou eMule, sur lequels sont diffusés légalement tous les albums présents sur jamendo, en font partie » Source: jamendo.com L’équipe Jamendo modère les forums, répond aux s, anime des blogs personnels, et un wiki Le public et les artistes sont en contacts via la souscription au fan club, les espaces personnels des artistes sur Jamendo qui incluent un forum dédié, et les critiques d’album

Jamendo co-opte les membres et artistes pour proposer une expérience musicale « à tiroirs » Source: Co-optation des membres pour recommander les artistes et créer du contenu Agrégation de contenu sur le même sujet pour enrichir l’exp. musicale Les forums fournissent du contenu et facilitent le dialogue et l’entraide Les dons servent d’exemple pour convaincre, montrent les groupes «de valeur », initient une relation directe avec l’artiste Les tags permettent à la communauté de créer son propre classement, suivant son propre langage Les statistiques permettent une grande transparence L’accès au contenu est facile, direct, multiple Le membre joue le rôle d’ambassadeur avec la fonction « diffuser»

Contenu fournit librement par les membres Promotion et Distrib. par les membres Co-optation des membres Enrichissement de l’exp. musicale entre membres 1100 albums disponibles et morceaux Soit 700 heures de musique fournit librement par les artistes Contenu éditorial réalisé en partie par les fans:  News tirés de blogs persos en home page de Jamendo  Création d’une revue, le Jamzine, par les membres  Plus de critiques d’albums Les critiques d’album servent à faire émerger plus vite les bons groupes et à sélectionner les meilleurs pour les concerts JamendoLive + partage de playlist + et langage propre via les Tags La rubrique « suggestion/remarques » du forum est la seconde plus active avec 15% des messages Les artistes prennent en compte les critiques musicales pour améliorer leurs morceaux Les modérateurs du forums sont des fans bénévoles Certains éléments graphiques, T-shirt, pochettes, bannières sont fait par les membres Les outils comme le jamloader, le jamseeder et le jamrecorder, JamaRoK sont developpés en open- source Des traductions sont réalisées bénévolement Possibilité d’imprimer des flyers, et principe d’affiliation pour les bannières Les membres récupèrent et stockent les enregistrements de concerts sur leur clé USB pour les partager ensuite Les fans hébergent les morceaux sur leur ordinateur et les partage (P2P) Projet communautaire de DVD promo, webTV Les activités des membres sont insérées dans le modèle économique et le fonctionnement de Jamendo pour co- créer de la valeur Source:

En près de 16 mois pleins d’activité, l’implication des fans est grandissante 700 heures de musique disponible Plus de téléchargements BitTorrent achevés Une moyenne de 8 critiques par album membres dont 33% ont laissé au moins un message sur le forum Une moyenne de 6 messages/membre actif sur le forum 9 langues Plus de 4000 Euros de dons

Jamendo atteindra l’équilibre financier grâce à la co- création de valeur L’implication des membres a des répercussions financières déterminantes sur la baisse des coûts:  Les frais de bande passante portés par les fans via BitTorrent et les logiciels de P2P  L’équipe éditoriale diminue petit à petit car remplacée par les membres actifs; devrait disparaître à terme  Les actions de communication sont de plus en plus portés par la communauté via les blogs persos, slashdot pour l’actualité open-source, le partenariat avec Ratiatum qui regroupe une communauté de utilisateurs de P2P, et les membres du site Jamendo  Résultats marketing exceptionnels (JT TF1, JDN, magazine rolling stones…) Les sources de revenus directs vont évoluer petit à petit:  Aujourd’hui on aurait : 90% de revenus publicitaires, 10% concerts/autres  A terme, on aurait 40% de revenus publicitaires, 50% de services (artistes, partenaire; société de gestion collective), et 10% concerts/autres Au plus tard, l’équilibre financier serait atteint fin 2006, grâce à un modèle économique hybride:  Type Google (long tail, niches, abondance, music like water)  Type Red Hat (service à valeur ajoutée)  Cocréation de valeur La Co-Création d’expériences musicales sur mesure avec les membres donne à Jamendo un avantage compétitif non réplicable. La marque Jamendo est également un actif communautaire très fort Source: l’équipe Jamendo Coûts en baisse Sources de revenus diverses Modèle financier hybride Avantage compétitif

Exemple de co- création de valeur : Amazon

Amazon héberge des blogs ("plogs")… la fiche du livre First, Break All the RulesFirst, Break All the Rules

…et instrumentalise commercialement l'activité des autres acheteurs - 1 Notation & Reviews Wish-list / so you'd like to Revue de presse Apréciation des utilisateurs experts (spotlight-review)

Description du produit (product wiki) et test réalisés par les utilisateurs Upload de photos, de vidéos ainsi que de documents relatifs au produit par les utilisateurs (manuels d'utilisation... ) …et instrumentalise commercialement l'activité des autres acheteurs - 2

Forum intitulé "customer discussion" directement intégré dans la page …et instrumentalise commercialement l'activité des autres acheteurs - 3

Pour aller encore plus loin…

Quelques éléments de réflexion économique 1.Pas de culture / produit de masse: pure vision industrielle 2.D’où adaptabilité des échanges de valeur, multiplication des offres & services + micro prélèvement là où on peut / veut payer 3.Galaxie de valeur sur les media informatisés + Difficulté à définir les business model Rentabilité à considérer globalement, dans les temps, multi-support + mon voisin peut payer pour moi 5.Relativité du calcul de valeur actuel (Début connu, fin sure) et de la finalité de l’entreprise (on produit éthique, et demain) 6.Quel avenir pour la communication d’entreprise? La gentillesse?

Public et Professionnels en même temps: Co-Création d’expériences musicales Vision: la chaîne de valeur a disparu et on co-crée l’expérience musicale Sphère publique Sphère professionnelle Promotion: ex. Les Podcasts amateurs comme Eric Rice Show et le groupe The Used Découverte de talents : ex. Sandi Thom, sa webcam et RCA/Sony/BMG Production: ex Maria Schneider, Diana Krall financées par les internautes via Artistshare Distribution : ex: réseaux de P2P pour the Decemberists, Jamendo pour la clé USB Commercialisation: ex Format Weed pour le titre jupiter darling du groupe Heart Transfert de propriété et/ou accès Auteur : Alban MARTIN UtilisationEcoute Partage Recommandation €

Conclusion

Bilan du cours « musique et media informatisés » Cours 1) changement de règles industrielles, empowerment, vos clients sont capables de faire aussi bien que vous  la valeur se créée des deux côtés de la caisse enregistreuse Cours 2) les règles juridiques pour "échanger" avec vos clients en toute légalité Cours 3) changement des règles promotionnelles, on croit plus ses pairs que l'entreprise  l'entreprise doit communiquer comme si elle était un « pair » Cours 4) chiffrer les bénéfices supplémentaires de la cocréation de valeur et l'encourager

Le plus important…