3. La classe sociale Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale dans lequel émergent des classes sociales Définition Classe sociale : représente la position qu'occupe un individu dans la société Position déterminée par un ensemble de variables : Revenus Statut Profession Pouvoir … Cette position détermine : Le montant global des dépenses La nature des dépenses (la manière dont l'argent est dépensé)

3.1. Les caractéristiques de la classe sociale Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales : Groupe de taille conséquente : ≠ des cellules sociales (ex : famille, amis), classe sociale = un groupe secondaire (la communication entre ses membres est davantage symbolique que directe) Hiérarchisation sociale : implique une catégorisation verticalisée La position dans cette hiérarchie détermine l'accès aux ressources (éduction, logement,…)

3.1. Les caractéristiques de la classe sociale Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales : Homogénéité des groupes : les individus occupant la même position partagent des caractéristiques et des valeurs communes. Exemple : professions similaires revenus comparables goûts communs mêmes codes vestimentaires mêmes loisirs mêmes centres d'intérêts,… Ces personnes ont tendance à se lier entre elles (qui se ressemble s'assemble). Principe d’homogamie : tendance à se marier avec des personnes appartenant à la même classe

3.1. Les caractéristiques de la classe sociale Femmes Agriculteur Artisan commerçant Cadre Profession intermédiaire Employé Ouvrier Hommes 77,1 2,1 0,9 5,4 11,1 3,4 1,6 44,4 5,8 6,4 35,4 7,4 0,3 3,2 30,5 35,9 28,3 1,8 2,4 5,1 34,1 48,8 9,2 2,2 16,9 68,2 10,1 0,7 1,9 9 58,3 29,4

3.1. Les caractéristiques de la classe sociale Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales : Catégorisation évolutive : les classes sociales ne sont pas des niveaux figés Chaque individu peut monter ou descendre sur l'échelle sociale (mobilité ascendante ou descendante). l'existence même des classes sociales est source de motivation pour accéder à une classe supérieure

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation La classe sociale agit sur la consommation d'un individu en modelant : sa conception du monde ses goûts ses codes

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation L’impact de la classe sociale sur la conception du monde La classe ouvrière conception du monde plus intime et circonscrite Exemples ces individus considèrent les sportifs locaux comme des héros ils ne font guère de longs voyages leurs besoins immédiats (frigo ou TV) dictent leurs comportements d'achat leur priorité est d'entretenir l'apparence de leur maison et de leurs biens… Les classes pus aisées conception plus large du monde se concentrent sur des objectifs à plus long terme Exemple économiser pour les études des enfants

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation L’impact de la classe sociale sur les goûts

Exemple : l'impact de la classe sociale sur les goûts mobiliers

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation L’impact de la classe sociale sur les codes Codes : définissent la manière dont un individu interprète et donne du sens à un objet. 2 grandes familles de codes : Les codes restreints : s'intéressent essentiellement au contenu des objets (dominants dans la classe ouvrière) Les codes élaborés : plus complexes et fondés sur une interprétation plus sophistiquée des objets (davantage utilisés par les classes moyennes et supérieures)

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation Codes restreints Codes élaborés Caractéristiques générales Insistent sur la description et le contenu des objets Insistent sur l'analyse et l'interrelation entre les objets Langage Peu de qualificatifs, adjectifs ou adverbes Symbolisme concret, descriptif, tangible Riche en qualificatifs Vocabulaire vaste, et conceptuel Temps Se concentrent sur le présent Se concentrent sur la relation entre le présent et le futur Implications marketing Insister sur la qualité inhérente du produit Utiliser des adjectifs et descriptions simples Insister sur les différences par rapport à des produits concurrents Utiliser des adjectifs et descriptions complexes

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation L’utilisation des codes en marketing Exemple : les publicités pour assurances-vie Vidéo 1 : Vivacio de la Banque Postale : message simple, direct et très concret Vidéo 2 : CNP : message plus implicite, sophistiqué

4. La culture Définition : La culture représente : un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle société un ensemble de manières de penser, de sentir et d'agir, plus ou moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui servent à créer une collectivité. Culture = manières collectives de penser, de savoir et d'agir la personnalité d'une société

4. La culture Exemple : la façon de se tenir à table Chaque société possède sa propre culture, ce qui peut conduire à des chocs des cultures Exemple : la façon de se tenir à table France : les 2 mains au-dessus de la table USA ou Angleterre : on ne s'en soucie pas France : manger en silence Chine : faire du bruit est signe de satisfaction Pour sourire : les chocs et incompréhensions culturels Vidéo : un italien en vacances à Malte

4. La culture 3 caractéristiques de la culture : Partagée : par la plupart des membres de la société en question Apprise : transmise aux individus par le biais de nombreuses institutions (famille, école, lois, médias,…) Evolutive : les éléments culturels ne sont pas figés ; ils évoluent

4. La culture Hofstede : 4 dimensions permettent de distinguer les cultures : Distance vis-à-vis du pouvoir : façon dont se forment les relations interpersonnelles lorsque des différences de pouvoir sont perçues. Certaines cultures imposent des relations verticales strictes (ex : le Japon) D’autres acceptent plus d’égalité et de familiarité (ex : les USA). Crainte de l’incertitude : Degré d’inconfort ressenti dans des situations ambigües. La masculinité/féminité : Degré de rigueur dans la définition des rôles de chaque sexe. L’individualisme : Importance du bien-être de l’individu par rapport à celui du groupe. Cultures collectivistes : les objectifs du groupe passent avant les objectifs individuels (ex : Japon, Thaïlande, Grèce, Portugal) Cultures individualistes : les objectifs personnels passent au 1er plan (ex : USA, UK, Canada, Pays- Bas)

4. La culture La culture est le prisme par lequel les individus évaluent les produits La culture a un impact sur : Les goûts et les choix des consommateurs : Exemple 1: l’impact du capital culturel sur les choix de meubles Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables, fonctionnels et durables Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques Exemple : l’impact de la culture sur les choix des produits alimentaires Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables, fonctionnels et durables Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques

4. La culture Les insectes frits en Thaïlande Exemple 2 : l’impact de la culture sur les choix des produits alimentaires Les insectes frits en Thaïlande Les araignées au Cambodge

4. La culture Exemple : La culture a un impact sur : Les goûts et les choix des consommateurs : La répartition des rôles au sein de la famille : la culture agit sur la manière dont les rôles sont répartis entre les époux Exemple : Les familles américaines originaires du Mexique donnent un rôle plus important au mari que celles originaires d’Europe. Dans ces familles, les femmes : Pèsent moins sur le choix des produits S’expriment essentiellement sur les attributs moins importants S’impliquent dans les étapes les moins critiques du processus d’achat

4. La culture Exemple : La culture a un impact sur : Les goûts et les choix des consommateurs : La répartition des rôles au sein de la famille : L’adoption de nouveaux produits : la culture influence le rapport des individus à l’innovation et, par conséquent, leur comportement d’adoption des nouveaux produits. Exemple : Les consommateurs chinois jugent généralement les nouveaux produits avec scepticisme

4. La culture Exemple : Mc Donald’s Italie : 280 au jambon cru Très important pour un marketeur de comprendre la culture qui guide les choix des consommateurs et son évolution pour : Adapter son offre de produits aux spécificités locales Exemple : Mc Donald’s Italie : 280 au jambon cru USA : Pizzas McDo Maroc : le Mc Arabia

4. La culture Développer de nouveaux produits/concepts répondant aux nouvelles aspirations culturelles Exemples : La montée en force des considérations écologiques The body shop Les produits « bio »

4. La culture Les voitures « écologiques » Exemples : La montée en force des considérations écologiques (suite) Les voitures « écologiques »

5. Les styles de vie (ou socio-styles) Dans des circonstances socio-économiques similaires, 2 personnes peuvent suivre le même schéma général de consommation Pourtant chacune d'entre elles apportera sa touche personnelle à ce schéma Exemple : Un étudiant classique peut : S'habiller comme ses camarades Fréquenter les mêmes lieux Apprécier les mêmes plats Mais se passionner pour la philatélie ou le marathon, ce qui le rend unique Cette spécificité qui rend notre étudiant unique est liée à son style de vie.

5. Les styles de vie (ou socio-styles) Définition : Style de vie = schéma de consommation reflétant les choix d’un individu en termes de dépenses en temps et en argent Style de vie d'un individu résulte de son système de valeurs et des ses attitudes Style de vie : définit ce que vous êtes et ce que vous n'êtes pas L'analyse des styles de vie en marketing conduit à regrouper les individus en fonction de : ce qu'ils aiment faire de leurs loisirs de la façon dont ils dépensent leur argent

5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie Les produits que nous consommons dévoilent notre style de vie Nous choisissons souvent un produit précisément parce qu'il est associé à un certain style de vie que nous affectionnons Exemple : La Twingo Twingo : personnalité tournée vers l'anticonformisme Cette image se retrouve dans les publicités de la marque

5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie Si tous les biens véhiculent un style de vie, aucun ne peut le faire par lui- même La signification d'un produit réside dans les relations qu'il entretien avec les autres produits. Métaphore de la musique : une note isolée n'a pas de sens ; elle doit être associée à d'autres notes pour créer une mélodie.  Beaucoup de produits semblent bien assortis, car ils sont souvent choisis par les même consommateurs Beaucoup produits n'ont pas de sens s'ils sont dissociés les uns des autres Exemple : le costume et la cravate Le marketing doit donc comprendre quels produits sont liés à un style de vie

5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie Les produits complémentaires forment ce que l'on appelle une constellation de consommation Exemple : Les yuppies américain des 80's Se définissaient par des produits typiques : Une montre Rolex Une voiture BMW Une serviette Gucci Une raquette de squash Du vin blanc … Des constellations assez semblables existent en France, par exemple, pour les BCBG

5.2. L’analyse des styles de vie : la psychographie L'analyse psychographique s'appuie sur des facteurs psychologiques ou sociologiques pour identifier, dans un marché donné, des groupes de clients aux styles de vie différents.  Trois grandes catégories de variables sont utilisées pour identifier les styles de vie dans une approche psychographique (modèle AIO) : Activités : englobe la profession, les loisirs, l'exposition aux différents médias, les habitudes d'achat,… Intérêts (ou valeurs personnelles) : déterminés par le système de valeurs et les caractéristiques de la personnalité Opinions : ce sont les représentations que les individus se font de leur environnement social en général. Par exemple, la conscience écologique pourra influencer le comportement de consommation

5.2. L’analyse des styles de vie : la psychographie Le style de vie est ainsi décortiqué selon : la façon dont les individus occupent leur temps leurs valeurs la façon dont ils perçoivent le monde qui les entoure Activités Intérêts Opinions Travail Famille Soi-même Hobbies Société et politique Soirées Vie locale Economie Vacances et sorties Mode Education Vie associative Nourriture Consommation Shopping Médias Culture Activités sportives et culturelles Réalisations personnelles Technologie