 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Sandra Mullin Vice-présidente directrice chargée de la politique et de la communication World Lung Foundation Communication pour la lutte antitabac : état des lieux

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Marketing social et santé publique Un faisceau de preuves croissant et l'expérience accumulée dans différents pays montrent que, lorsqu'il est appliqué efficacement et dans le bon contexte, le marketing social peut constituer un outil puissant pour faire changer les comportements et les normes sociales 2

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Des campagnes efficaces Se fondent sur des données réelles pour fixer les buts et objectifs Identifient et définissent des publics cibles spécifiques Sont souvent collaboratives et participatives Développent des messages/approches créatives adaptés aux différents canaux de communication Offrent un bon rapport coût/efficacité Utilisent une évaluation post-campagne pour mesurer leur impact 3

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Fixer des buts et des objectifs SMART Fixer des buts clairs pour la campagne Se concentrer sur un ou deux objectifs clés  Améliorer le respect de la législation d’interdiction de fumer  Augmenter la sensibilisation aux effets nocifs du tabac En quoi cette campagne est-elle importante/nécessaire ? Quel(s) problème(s) la campagne traitera-t-elle ? Quelles sont les connaissances, attitudes ou croyances actuelles ? 4

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Définir les publics cibles Restreindre la campagne à un ou deux groupes de public (primaire et secondaire) Faut-il segmenter ?  Une campagne forte peut atteindre tout le monde, indépendamment du sexe, de l'âge, du statut socio-économique Connaître son public  Étudier les obstacles, les avantages et les préjugés afin d'encourager le respect  Plus vous en saurez sur ceux que vous essayez d'atteindre, mieux vous parviendrez à adapter votre campagne pour les toucher 5

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Campagne « Surgeon » en Inde Définir le problème  Le tabac sans fumée est la première forme de tabac en Inde, consommée par 30 % des adultes dans le pays et ses effets nocifs restent grandement méconnus  En conséquence, l'Inde affiche l'incidence de cancers de la bouche et de la gorge la plus élevée au monde Définir le public cible  Les consommateurs de tabac sans fumée et les fumeurs (de 16 à 50 ans), plus particulièrement au sein de la population rurale et sans instruction  Définir les objectifs de la campagne 6

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Campagne « Surgeon » en Inde Sensibiliser davantage la population, lui faire mieux connaître les conséquences du tabac sans fumée sur la santé et susciter une prise de conscience de ces risques  Trois vagues de campagne sur 14 mois 7

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vidéo : « Surgeon », Inde 8

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vidéo « Surgeon » Campagne visant les chiqueurs de tabac, mais qui a aussi touché les fumeurs  Écho extraordinaire en zones rurales comme en zones urbaines Peu coûteuse à développer grâce à un partenariat avec un hôpital local  Possibilité de tourner une vidéo en direct en filmant de vraies personnes 9

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Développer des messages et supports Défendre une approche fondée sur les preuves pour l’élaboration des messages et des supports  Tester vos messages et supports en amont  Pour comprendre leur pertinence d'un point de vue culturel et leur efficacité  Pour déterminer si la communication a l'effet escompté  Pour évaluer la nécessité de procéder à des changements avant la diffusion  Pour économiser de l'argent  Plus un outil est cher ou crucial, et plus il est important de réaliser un test préalable 10

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Développer des messages et supports Solliciter des réactions auprès du public cible, plutôt qu'auprès des « parties intéressées » Peuvent être qualitatives ou quantitatives, informelles ou formelles Demander l'aide d'une société d'étude professionnelle, le cas échéant Attention : ce que les gens « aiment » et ce qui est « efficace » sont deux choses différentes 11

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Tester les messages et supports en amont 12

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vidéo : « Bubblewrap », Australie 13

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vidéo : « Bubblewrap », Chine 14

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vidéo Bubblewrap Campagne efficace en Chine  A rempli les objectifs visant à augmenter la sensibilisation aux effets nocifs du tabac Message facile à adapter pour le rendre pertinent aux yeux de la population chinoise Grand impact en Chine et en Australie, et de bons résultats dans d'autres environnements à travers le monde 15

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Choisir les canaux médiatiques Les recherches indiquent que la télévision est le support le plus efficace  C'est le moyen de communication indépendant le plus fort  Peut avoir une large portée, parvenir à une forte sensibilisation, susciter une prise de conscience à grande échelle  On se souvient deux fois plus des messages visuels/graphiques que des messages radio  Coût absolu élevé mais coût par impression le plus faible  Facilement adaptable à d'autres canaux (panneaux d'affichage, presse écrite, radio, Internet) Faisceau de preuves grandissant en faveur des campagnes diffusées à la radio dans les pays à revenu faible et intermédiaire Comment atteindre au mieux votre public cible ? Comment assurer la pérennité de votre message ? Quelles autres activités votre message peut-il soutenir ? 16

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Du soutien grâce aux relations presse Ce sont les médias qui font l'actualité  La couverture médiatique détermine ce dont les gens parlent  Le point de vue exprimé dans les articles influence la manière dont les gens appréhendent différentes questions Utiliser les relations presse pour :  Faire connaître votre campagne/organisation  Obtenir du soutien ou de la bienveillance à l'égard de ce que vous faites  Créer et maintenir une image positive de votre campagne/organisation Faire de la publicité autour de votre campagne aide à en élargir la portée malgré des fonds limité s 17

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health « Sponge », Russie Canaux multiples : télévision, panneaux d'affichage à l'extérieur, dans le métro, de nov à janv En partenariat avec la Douma :  Lancement très médiatisé  Associé à la « journée sans tabac »  80 reportages générés y compris à la télévision, dans la presse écrite  Prépare le terrain pour permettre au gouvernement de parler de politique d’interdiction de fumer 18

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health « Sponge », Australie 19

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health « Sponge », Russie 20

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Campagne « Sponge » en Russie 21

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health L'évaluation de l'impact Permet de s'assurer que la campagne est réalisée comme prévu, que les objectifs sont remplis Sert à guider/orienter les campagnes futures Donne des résultats qui peuvent être utilisés pour assurer/obtenir des soutiens Peut être qualitative ou quantitative, informelle ou formelle  En fonction de la capacité et des ressources disponibles Demander l'aide d'une société d'étude qui soit indépendante des autres aspects de la campagne 22

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Campagne d’interdiction de fumer de la ville de Mexico 23

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Pièges habituels Faibles capacités techniques en matière de planification stratégique, de rédaction de briefs et/ou de choix des bons fournisseurs Non-observation de l'approche fondée sur les preuves  Omission de certaines étapes du développement pour réaliser des économies de coûts d'opportunité/perçues Mauvaises approches créatives incluant des messages humoristiques ou positifs dont il a été montré qu'ils ont un impact plus faible Mauvais plans médias  Les plans médias n'ont pas la portée/fréquence appropriée auprès des populations cibles 24

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Travailler avec des agences Rédiger un bon brief définissant clairement les objectifs et les éléments attendus du projet Encourager la concurrence : demander un devis à au moins trois sociétés différentes  Expérience de la question  Collaboration précédente  Champ de travail  Calendrier de livraison  Équipe en charge du projet au sein de l'agence  Bon rapport qualité-prix Choisir un fournisseur en se fondant sur plus d'un facteur Se rencontrer/discuter régulièrement  Le travail de votre agence sera à la hauteur de votre gestion du projet 25

 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Enseignements tirés Les médias de masse fonctionnent  Ils font l'actualité, peuvent favoriser le respect des lois et politiques en aidant la population à comprendre leurs effets bénéfiques, faciliter les changements de comportements et faire évoluer les normes sociales Une approche stratégique fondée sur les preuves est importante en matière de planification, de développement et de mise en œuvre Adapter les messages permet de gagner du temps et de l'argent Les messages marquants, graphiques/émotionnels ont plus d'impact Le test préalable est important Utiliser l'évaluation pour mesurer l'impact et donner une orientation à la planification des futures campagnes 26