CHOIX D’UNE PUBLICITE PRESSE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZEN PRESENTATION N°2 COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond Chef de produit mp3 – Céline Venuti UNG Céline

SOMMAIRE I- RAPPELS DE L’ÉTUDE II- MÉTHODOLOGIE RETROPLANNING Problématique Objectifs Scénarios et évaluation Base théorique Modèle théorique II- MÉTHODOLOGIE Choix de la méthodologie Choix de la cible Choix de l’échantillon Terrain Questionnaire Plan de dépouillement RETROPLANNING UNG Céline

RAPPELS DE L’ETUDE PARTIE 1 UNG Céline

RAPPELS DE L’ETUDE PROBLÉMATIQUE Attribution d’un budget trimestriel de communication limité Volonté du siège européen de s’orienter vers le co-advertising  Compte tenu d’un budget limité, dans quel type de communication presse investir pour le baladeur ZEN : co- advertising ou communication traditionnelle ? UNG Céline

RAPPELS DE L’ETUDE OBJECTIFS … d’actions Mettre en avant baladeur ZEN et augmenter ses ventes Nourrir la marque CREATIVE Entretenir la bonne relation avec les distributeurs sur un marché ultra concurrentiel avec un budget de communication limité … d’étude Choisir un type de publicité presse pour le baladeur numérique ZEN UNG Céline

SCÉNARIOS POSSIBLES Scénario 1 Scénario 2 Scénario 3 RAPPELS DE L’ETUDE SCÉNARIOS POSSIBLES Scénario 1 Scénario 2 Scénario 3 Co-advertising réalisé par le distributeur Publicité réalisée par Creative avec mention du distributeur Publicité réalisée par Creative UNG Céline

EVALUATION DES SCÉNARIOS RAPPELS DE L’ETUDE EVALUATION DES SCÉNARIOS Maximisation du : Score d’intention d’achat Sous contraintes : Echelle à 5 points L’effet + sur l’image perçue de la marque (moyenne >= 2,5) L’effet + sur l’image perçue du produit (moyenne >= 2,5) Fréquence Le score d’intention de visite d’un point de vente Fnac (>=X % pour scénario 1 et 2) maximisation UNG Céline

HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… (1/3) RAPPELS DE L’ETUDE HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… (1/3) … le processus d’achat Risque perçu élevé : orientation du consommateur vers des marques connues et reconnues Effet de mode influençant la demande de produits high-tech (source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007) SOURCE D’INFORMATIONS Mémoire Consommateur +/- familier avec le produit Sources externes : packaging, publicité, bouche à oreille, vendeurs, presse, etc… Source : Comportement du consommateur, Volle / Darpy, Dunod, 2003 UNG Céline Master Marketing

HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… (2/3) RAPPELS DE L’ETUDE HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… (2/3) … le cycle de vie des produits technologiques Evolutions technologiques rapides réduction de la durée de cycle de vie des produits accélération de leur renouvellement … les habitudes médias de la cible : 63 % des 15-24 ans lisent au moins une fois la presse dans une journée 46,4 % des 15-24 ans sont gros lecteurs de presse magazine. 17 % lisent un quotidien national. 10,4 % lisent un quotidien gratuit. (source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007) Source : Stratégies n°1416 du 01/06/2006 UNG Céline Master Marketing

HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… (3/3) RAPPELS DE L’ETUDE HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… (3/3) … concernant le rôle du distributeur Rôle important du distributeur dans l’achat des produits technologiques De + en + : rôle de conseil et de sélectionneur des produits … concernant le baladeur ZEN Excellentes critiques presse spécialisée Sources : source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007 / Rapport sectoriel du gouvernement UNG Céline Master Marketing

HYPOTHÈSES À VALIDER RAPPELS DE L’ETUDE Il n’y a pas de différences significatives entre l’IAC (2) et l’IAC (3) Il n’y a pas de différences significatives entre l’IAZ (2) et l’IAZ (3) L’image de la marque CREATIVE est mieux perçue dans les pubs 2 et 3 que dans la pub 1  IMC (2) et (3) > IMC (1) La présence du logo FNAC donne une meilleure image au produit présenté  IMZ (2) > IMZ (3) Les pubs 2 et 3 incitent davantage à l’achat d’un produit de la marque CREATIVE que la pub 1  IMC (3) et (2) > IMC (1) La pub 1 incite davantage à l’achat du produit présenté que les pubs 2 et 3  IAZ (1) > IAZ (2) et (3) La mention du prix est l’élément qui incite le plus à l’achat dans la pub 1 La pub 1 incite davantage à aller à la FNAC que la pub 2  IVFNAC (1) > IVFNAC (2) Mettre différent de à la place de > ou < car on ne connait pas le sens des relations = hypth bilatérale (1,96) UNG Céline

Intention d’achat CREATIVE Intention d’achat baladeur RAPPELS DE L’ETUDE MODÈLE THÉORIQUE Intention de visite FNAC Intention d’achat CREATIVE Intention d’achat ZEN Image CREATIVE Image ZEN Publicité + + + + + Client CREATIVE / Client ZEN Intention d’achat baladeur Client FNAC / Carte de fid FNAC Age UNG Céline

METHODOLOGIE PARTIE 2 UNG Céline

CHOIX DE LA MÉTHODOLOGIE METHODOLOGIE CHOIX DE LA MÉTHODOLOGIE Type de test : 3 tests monadiques Performance en soi de chaque publicité = recueil de l’information la plus pure Difficulté de faire comparer les publicités à une même personne = 3 échantillons appariés Protocole : exposition forcée à la publicité UNG Céline

CHOIX DE LA CIBLE La cible : les 15-35 ans possédant un ordinateur METHODOLOGIE CHOIX DE LA CIBLE La cible : les 15-35 ans possédant un ordinateur Taille de la population des 15-35 ans :16 620 000 Source : INED, POPULATION TOTALE PAR SEXE ET ÂGE AU 1ER JANVIER 2008, France métropolitaine Taux d’équipement en ordinateur des 15-35 ans : 80% à fin 2007 Source : GKF, Communiqué de presse, Panorama GfK de la micro et de l’Internet, 22 janvier 2008  Taille de la population mère = 16 620 000 x 80% = 13 296 000 UNG Céline

CHOIX DE L’ÉCHANTILLON METHODOLOGIE CHOIX DE L’ÉCHANTILLON Choix de l’échantillon : recrutement dans des lieux où la probabilité de rencontrer la population cible est forte et interrogation des individus acceptant de répondre à l’enquête Taille de l’échantillon total : 300 personnes  Taux de représentativité = 300 / 13 296 000 = 0,0022% Taille de l’échantillon par test : 100 personnes Taux de représentativité = 100 / 13 296 000 = 0,00075%  Précision avec P=50% : 9,8 % UNG Céline

TERRAIN Choix du mode de collecte Face à face Zone de collecte METHODOLOGIE TERRAIN Choix du mode de collecte Face à face Zone de collecte Lieux de passage de la population cible : sortie du métro, sortie des facs, … Modalités du terrain -15 min pour administrer un questionnaire -15 min pour recruter une personne  30 min par questionnaire - 5H par jour pour 10 questionnaires 30 jours pour 300 questionnaires Date du terrain : de la semaine du 7 avril à la semaine du 5 mai UNG Céline

STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE METHODOLOGIE STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE Question d’égibilité Notoriété Marques possédées IA univers produit / lieu EXPOSITION PUBLICITE Image ZEN Image CREATIVE IA CREATIVE IA ZEN Intention de visite Signalétique UNG Céline

METHODOLOGIE QUESTIONNAIRE CF Word UNG Céline

PLAN DE DÉPOUILLEMENT (1/4) METHODOLOGIE PLAN DE DÉPOUILLEMENT (1/4) Information recherchée Questions utilisées Traitement Echantillon Notoriété CREATIVE Q3, Q4 Tris simples Total Pénétration CREATIVE Q2 Dynamisme marché des baladeurs Q6 Motivation d’achat des possesseurs Q7 Comparaison de l’attractivité des marques de baladeurs Q8-Q15 Comparaison de fréquence Attractivité des circuit d’achat Q16 Attractivité des enseignes Q17 Degré d’utilisation d’Internet Q37 Satisfaction des clients ZEN Q19 UNG Céline

PLAN DE DÉPOUILLEMENT (2/4) METHODOLOGIE PLAN DE DÉPOUILLEMENT (2/4) Information recherchée Questions utilisées Traitement Echantillon IMC Q20-23 Tris simples Pour chaque échantillon IMZ Q24-Q30 IAC Q31 IAZ Q32 Différences d’effets sur IMC entre les pubs Comparaison de moyennes Comparaison entre échantillons Différences d’effets sur IMZ entre les pubs Différences d’effets sur IAC entre les pubs Différences d’effets sur IAZ entre les pubs UNG Céline

PLAN DE DÉPOUILLEMENT (3/4) METHODOLOGIE PLAN DE DÉPOUILLEMENT (3/4) Information recherchée Questions utilisées Traitement Echantillon Eléments de la pub incitant à l’achat Q32 Comparaison de fréquences pour les éléments communs Comparaison entre échantillons Effets sur l’intention de visite point de vente Q34 Comparaison de fréquences Lien entre l’IABALADEUR et l’IAC Q6 * Q31 Tris croisés Pour chaque échantillon Lien entre l’IABALADEUR et l’IAZ Q6 * Q32 UNG Céline

PLAN DE DÉPOUILLEMENT (4/4) METHODOLOGIE PLAN DE DÉPOUILLEMENT (4/4) Information recherchée Questions utilisées Traitement Echantillon Lien entre ClientZ et IMZ Q18*Q20 – Q23 Tris croisés Pour chaque échantillon Lien entre ClientC et IMC Q10*Q21 – Q30 Lien entre ClientZ et IAZ Q18*Q32 Lien entre ClientC et IAC Q10*Q31 Lien entre Client FNAC et IVFNAC Q34*Q35 Lien entre Carte Fid FNAC et IVFNAC Q34*Q36 IVPOINT DE VENTE avant/après Q17 / Q34 Mc Nemar (?) IAC avant/après Q10 / Q31 UNG Céline

RETROPLANNING Etapes Délais 2nd passage 27 mars Finalisation de la méthodologie 28 mars au 6 avril (10 jours) Administration des questionnaires 7 avril au 11 mai (5 semaines) Traitements et analyses des données 12 mai au 29 mai (3 semaines) 3ème passage 29 mai UNG Céline