Distribution CAS Mondial Cristal

DISTRIBUTION détermine le mode d’accès au marché auquel on souhaite s’adresser

Les principes généraux du choix de la distribution Cohérence entre la variable distribution la cible marketing le positionnement du produit les autres variables du mix marketing

Les variables de la politique de distribution Intensité Longueur du canal Nombre de canaux

Intensité de la distribution Une distribution intensive ou de masse Une distribution sélective Une distribution exclusive

Distribution intensive ou de masse Recherche du plus grand nombre de points de ventes possibles Objectifs de couverture, CA et de PDM Pour les produit de commodité Le critère le plus important : la disponibilité du produit. Nécessité que le produit soit présent dans un nombre maximum de points de vente

Distribution sélective Le producteur recourt à un nombre d’intermédiaire inférieur au nombres d’intermédiaires disponibles Sélection Pas dans tous les points de vente Uniquement les points de vente dont l ’image est la plus en conformité avec celle de la marque. Pour les produits de comparaison Produits qui font appel à un processus de décision plus long et plus complexe.

Distribution exclusive : Limite le nombre de points de ventes. dans une zone géographique Produits de conviction Produits qui sont recherchés pour ce qu ’ils représentent Nécessité de renforcer l ’image unique du produit en restreignant sa distribution à un petit nombre de points de vente aussi prestigieux que la marque.

La longueur du canal de distribution La longueur du canal est mesurée : par le nombre d ’intermédiaires qui séparent le producteur de l’acheteur final. Une distinction entre : le canal direct le canal court le canal long

Type de canal Producteur Producteur Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Direct Court Long

Les avantages et les inconvénients du type de canal Direct Le producteur connaît bien sa clientèle puisqu’il est en contact avec elle, Il maîtrise ses prix. Le producteur supporte de lourdes charges Court Le producteur contrôle bien la distribution. La marge du grossiste étant économisée, le prix au niveau du consommateur final sera plus attrayant. Le producteur remplit la fonction de gros, ce qui entraîne des frais élevés ( de vente, de stockage, de communication auprès des détaillants…) Long Le producteur n’a pas à s’occuper de la répartition de ses produits au niveau des détaillants Les frais de stockage sont supportés par les grossistes. Le producteur contrôle mal la fonction de détail (prix par exemple).

En BREF Choix de la politique de distribution Tenir compte des caractéristiques du marché Consommateurs Concurrence Tenir compte des caractéristiques des intermédiaires Tenir compte des caractéristiques du produit Tenir compte des caractéristiques de l’entreprise

Distribution CAS Mondial Cristal

Les canaux de distribution dans le marché de l’optique Pouvoir de négociation avec les fournisseurs Succursales Franchise Groupement Coopératif Centrales de référencement Indépendant Indépendance

Succursales Les points de vente sont tenus par des gérants qui n’ont qu’une indépendance très limitée face à la politique de l’enseigne. Gérant – employé de l’enseigne (rémunération fixe + CA) Centrale d’achat commune Politique stratégique et opérationnelle définie par l’enseigne

La franchise Le franchisage est un système de collaboration entre deux entreprises juridiquement distinctes, mais liées par un contrat en vertu duquel l’une d’elles concède à l’autre moyennant rémunération le droit d’exploiter dans des conditions bien déterminées Une marque ou une formule commerciale concrétisée par une enseigne , tout en lui assurant une aide et des services réguliers destinés à faciliter cette exploitation.

Relation Franchiseur-Franchisé Contrôle total de son circuit Aide et expérience Plan de communication et promotion Franchisé Supporte l’essentiel de l’investissement Redevance proportionnelle à son CA Pratique la politique commerciale définie par le franchiseur

3 grand types de franchise Franchise de production (Yves Rocher, Rodier, Delifrance) Franchise de distribution (Pronuptia,Intermarché…) Franchise de service (Adecco, Century 21…)

Groupements coopératifs Les coopératives sont une forme de commerce associé qui permet aux petits commerçant de concurrencer les grandes chaînes tout en conservant une certaine indépendance. Les coopératives fournissent à leurs adhérents les services d’une centrale d’achat et une assistance qui peut être technique, financière et comptable. (partage de bonnes pratiques ) Pour le consommateur , rien ne distingue les points de vente de coopératives de détaillants des magasins ordinaires.

Centrales d’achat et/ou de référencement Organisme chargé de centraliser les négociations avec les fournisseurs pour le compte de plusieurs magasins appartenant à la même chaîne ou indépendants associés ou franchisés

Quelques éléments de solution

% nombre de points de vente % du CA CA par point de vente Franchises Coopératifs Centrales référencement Mutuelles Indépendants Succursalistes 9% 34% 39% 7% 4% 17% 40% 11% 3% 12% 793 483 181 642 1340 100% 416

Avantages Inconvénients Franchise Force d’un réseau Savoir faire Peu de place aux initiatives Groupement Coopératif Poids du CA Représentativité Liberté d’action Peu de professionnalisme en gestion et marketing Centrales de référencement Grand niveau de couverture numérique Moyen de toucher les indépendants affiliés Pas d’action de revente Nécessite la prospection directe des affiliés

Indépendants De moins en moins nombreux Investissement en force de vente lourd Mutuelle Fidélité de la clientèle Prix Compétitifs Peu Commerciales Succursalistes Savoir faire de la grande Distribution Techniques marketing éprouvées Coût de référencement Coût d’animation de gammes de produits

Succursales Franchises Mutuelles Coopératifs Indépendants Centrales

Attention Essilor détient 55% de part de marché et est très puissant Il est pratiquement impossible de lui prendre des parts de marché → Cela signifie que pour avoir 10% du marché total Il faut en fait gagner 20% sur les 50% possible

Choix de distribution sélective mais forte Canaux les plus importants Centrales de référencement (couverture numérique) Coopératif (Couverture numérique + Potentiel de CA) Franchises (Potentiel de CA + PDM) Succursalistes (potentiel de CA + PDM)

Rapide - Facile Franchise Pas rapide - Facile Indépendant Facilité Rapide - Pas facile Succursaliste Pas rapide – Pas facile Coopérative

Plan d’animation pour chaque canal Motivation pt de ventes