THÈME 2. Les stratégies des entreprises en concurrence imparfaite

Introduction : la problématique organisationnelle Coûts Coûts de coordination Coûts de transaction Taille de la firme Parler de stratégie d’entreprise, c’est cesser de considérer l’entreprise comme une simple fonction de production. Comme le montrent les néo-institutionnalistes (R. Coase, O. Williamson), l’entreprise doit être appréhendée comme un mode de coordination économique alternatif au marché

Plan du thème 1. Les différentes stratégies de croissance 2. Le financement de la croissance: croissance interne et croissance externe. 3. Le résultat des stratégies : le mouvement de concentration/externalisation des entreprises

1. Les différentes stratégies de croissance Ces stratégies ont pour but de modifier ou fausser les règles de la concurrence à l’avantage des entreprises. Elles peuvent se diviser en trois grandes catégories : 2.1. Les stratégies intra-industrie ; 2.2. Les stratégies inter-industries ; 2.3. les stratégies inter-entreprises.

1.1. Stratégies intra-industrie (ou croissance horizontale) Ce sont les actions permettant à une entreprise d’obtenir une position concurrentielle favorable sur ses activités actuelles. Deux axes stratégiques sont possibles : La domination par les coûts La différenciation des produits

1.1.1. La domination par les coûts : Diminuer le coût unitaire des produits, par la recherche d’économies d’échelles : i.e baisser la part des coûts fixes et accroître celle des coûts variables. les différentes stratégies de domination par les coûts : stratégie de volume : produire plus. stratégie d'efficience : produire mieux (technologie, organisation) Limites : au delà de la taille critique, il apparaît des déséconomies d’échelle (coût de coordination…). Évolution technologique (obsolescence de l’organisation et/ou des produits…)

1.1.2. Les stratégies de différenciation Différenciation : créer pour un produit une différence qui soit perçue comme unique par le consommateur et neutralise le prix comme facteur de décision. La différenciation nécessite : Des stratégies commerciales (communication, pub..) ; Des innovations (investissement R&D, contrôle qualité…). Elle peut prendre deux formes : Différenciation par le haut Différenciation par le bas

Différencier les produits vers le haut. Les stratégies d'amélioration qui font jouer la marque, le prix, la qualité. Exemple : Mercedes en tant que produit de luxe. Les stratégies de spécialisation qui répondent à un besoin spécifique, pour un segment de marché qui est disposé à en payer le prix. Exemple: alimentation « bio ». Différencier le produit vers le bas. Les stratégies d'épuration pour présenter un prix inférieur à celui des concurrents. Les consommateurs visés sont ceux qui se déterminent essentiellement par le prix. Exemple: livre de poche, médicament générique. Les stratégies de limitation présentent un produit basique, dépouillé, simplifié et à un prix bas. Exemple: le stylo Bic, la « Logan » de Renault.

1.2. Les stratégies inter-industries L’entreprise cherche à se développer en dehors de son industrie de base, de son cœur de métier (« Core business ») Deux axes stratégiques sont possibles : La croissance verticale (ou intégration verticale) : se développer en amont (fournisseurs) ou en aval (clientèle) de son activité d’origine. C’est une logique de filière, c’est à dire l'enchaînement d’activités complémentaires qui permettent de passer d'une même matière à des produits finis distincts. Exemple: la filière du bois. Les relations qu'entretiennent durablement les maillons de cette filière constituent un réseau (on peut même parler de firme réseau) La croissance diversifiée : prendre position dans de nouvelles activités qui peuvent être très éloignées du secteur de départ. Il peut s’agir de nouveaux marchés (internationalisation) ou de nouveaux produits (qui parfois n’ont aucun lien industriel ou technologique : on parle alors de logique conglomérale).

Pourquoi se diversifier? Introduction à la théorie du portefeuille. rendement droite de marché B A Effet de la diversification Actif sans risque risque L’arbitrage risque / rendement Le portefeuille efficient Une diversification efficace consiste à choisir des actifs aux risques non ou négativement corrélés (« ne pas mettre ses œufs dans le même panier ») Il s’ensuit une réduction du risque pour un niveau de rendement donné

1.3. Les stratégies inter-entreprises Elles visent à la recherche d’un avantage concurrentiel par la coopération entre différentes entreprises (n’opérant pas nécessairement dans les même secteurs). 2 grands axes Stratégies d’impartition Association, dans un but stratégique bien précis, de plusieurs entreprises qui restent indépendantes, voire même concurrentes. Alliances stratégiques (ententes, coopération) plutôt que de s’affronter, des entreprises choisissent de s’entendre, parfois au détriment des intérêts du consommateur.

1.3.1. Stratégies d’impartition Elles se distinguent également du simple achat ponctuel de biens banalisés sur un marché (contrat de fourniture). Ici, les entreprises entretiennent des relations durables. la fourniture spéciale : réaliser une pièce pour le compte de l'entreprise partenaire (exemple : équipementier automobile), en conservant la propriété industrielle, en y apposant sa marque, et en assurant la garantie. la sous-traitance ou externalisation : une entreprise (donneur d'ordres) confie une partie de ses activités à une autre entreprise (preneur d'ordre). La co-traitance : Chaque partenaire assure en commun la réalisation d'un projet. (exemple : grands chantiers de travaux publics, construction d'usines clés en main). la concession, la franchise industrielle et commerciale. Les partenaires agissent pour leur propre compte et versent une redevance à l'entreprise.

1.3.2. Les alliances Stratégiques Définition: Accords formels ou informels, conclus entres des firmes, concurrentes ou non concurrentes, qui restent indépendantes. Les objectifs communs restent cependant souvent limités, et chaque firme privilégie son intérêt. Deux formes   Les accords de coopération Les stratégies d’entente (cartels)

Les accords de coopération Deux entreprises indépendantes combinent ou mettent en commun des actifs ou des ressources (Bathelemy et Alii, 2000). Le portage permet à une entreprise désirant exporter (par ex.), d'utiliser le réseau commercial d'une grande entreprise française, déjà bien implantée à l'étranger, moyennant un taux de commission. Des formes plus subtiles de portage commercial peuvent exister (Calgon, et certaines marques d’électroménager). Partenariat, par exemple en R&D… la société en copropriété ou joint-venture : c’est une coentreprise constituée par deux ou plusieurs entreprises de nationalités différentes qui créent une filiale commune.

Les stratégies d’ententes : les cartels Les cartels sont des accords formels ou informels entre des entreprises a priori concurrentes. Entente afin de fixer le prix à un niveau supérieur à celui de CPP (ex: téléphonie) Entente pour limiter la production (ex: OPEP) Entente pour éliminer un concurrent commun ; Partage à l’amiable des parts de marché ; Protection réciproque contre les acquisitions hostiles (participations croisées). Comme le montre la théorie des jeux, la coopération est souvent plus efficace que la concurrence. Exemple du dilemme du prisonnier.

Le dilemme du prisonnier (1): la matrice des gains et des pertes Parle Ne parle pas B A: 10 ans B: 10 ans A: exécuté B: 5 ans A: 5 ans B: exécuté A: libéré B: libéré

Le dilemme du prisonnier (2): les enseignements Une coopération difficile La coopération préférable à la concurrence Les jeux répétés Applications en économie industrielle: une relative incitation aux stratégies d’entente

2. Le financement: croissance interne et croissance externe

Trois modalités de financement possibles: 2.1. La croissance interne L’entreprise crée elle même une capacité de production ou de commercialisation nouvelle : elle fait donc un investissement. Trois modalités de financement possibles: L’autofinancement : réutilisation des profits de l’entreprise ; L’emprunt : Il s’accompagne du paiement d’un intérêt Il est contracté soit auprès d’un intermédiaire financier (banque) soit sur les marchés financiers (émission d’obligations) ; L’augmentation de capital : obtention de fonds en échange de la cession de droits de propriété sur l’entreprise, généralement sur les marchés financiers (émission d’actions)

2.2. La croissance externe Acquisition par l’entreprise d’une capacité de production ou de commercialisation déjà existante. Juridiquement, ceci se traduit par l’achat de droits de propriété (ex: actions) Plusieurs formes : participation simple (achat < 25% du capital) prise de contrôle (achat entre 25 et 50% du capital) Filialisation (achat de plus de 50% du capital) Fusion, avec dissolution des entreprises fusionnées au profit d’une nouvelle entité Fusion-absorption, où seule l’une des 2 entreprises disparaît, absorbée par l’autre.

Le groupe : différents niveaux de contrôle Société mère 50 à 100 % 49% < capital < 25 % Filiale < 25 % Entreprise contrôlée Participation Lorsque la Société mère a une fonction exclusive de gestion et de contrôle des participation financière, on parle de « Holding ».

Types d’opérations en bourse Ramassage boursier: achat régulier et discret en bourse des actions d'une entreprise. offre publique d'achat (OPA): offre publique de rachat limité sur une période (1 à 3 mois) ; souvent dans une optique prédatrice. offre publique d'échange (OPE): OPA réglée sous forme de titres. Parfois dans une optique de protection. offre publique de vente (OPV): vente de titres d'une société nouvelle, dès son introduction en bourse, à un cours légèrement supérieur au cours de marché supposé (ex: entreprise nouvellement créée, privatisation).