Chapitre 5 - Quels sont les choix de mercatique stratégique de l’entreprise sur son marché ? Notions à acquérir : 1.- la segmentation, 2.- le ciblage, 3.- le positionnement
1.- La segmentation a.- Définition La segmentation consiste à repérer, au sein de la demande globale (= des acheteurs), des groupes homogènes d’individus ayant des comportements identiques à l’égard d’un produit. Chaque groupe constitue un segment, Chaque groupe fait l’objet d’actions commerciales adaptées. b.- Les principaux critères de segmentation (retenir les critères surlignés)
Sous segmentation Niveau 2 c.- Exercice pour bien comprendre le principe de la segmentation La segmentation des acheteurs de pet food Segmentation Niveau 1 Sous segmentation Niveau 2 Question 1 : le critère de segmentation (niveau 1) retenu est-il : géographique sociodémographique comportemental Question 2 : calculez(directement sur le schéma ci-dessus) le nombre d’acheteurs pour chaque segment (niveau 1) et chaque sous segment (niveau 2) : Question 3 : Quel est l’intérêt pour une entreprise de connaître la sous segmentation d’un segment ?
2.- Le ciblage Après avoir segmenté son marché, l’entreprise doit choisir le ou les segments auxquels elle va s’adresser. 3 options mercatiques sont possibles : • concentrée : l’entreprise choisit un seul segment et propose une offre unique, • différenciée : l’entreprise choisit plusieurs segments et propose une offre spécifique à chaque segment, • indifférenciée : l’entreprise ignore la segmentation, ne veut pas faire de différenciation et propose la même offre pour tous les segments. TRES RARE En vous appuyant sur la segmentation des acheteurs de pet food, proposez : un ciblage concentré d’un segment pour une action commerciale(justifiez votre choix de ciblage) un ciblage différencié de 3 segments (ou sous segments) pour des actions commerciales spécifiques(justifiez votre choix de ciblage)
3.- Le positionnement Après le ciblage, l’entreprise définit le positionnement de son offre Carte de positionnement des marques de yaourt Carte de positionnement des véhicules automobiles
Correction, diapositive 3