Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management COURS ETNA – 08/12/2004 Essoukan MOUANGUE <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Agenda PAGE Introduction 3 Definition and functionalities 4 Problems, causes and consequences 12 Solutions Conclusion <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management Introduction Objectives ● Complexity and problem one can face when implementing a CRM tool ● Consequences that could appear towards the structure (with other information systems, business, people…) La Compagnie Financière Edmond de Rothschild E-Rothschild Services subsidiary created in November 2000 ● French prestigious bank ● Specialized in assets management ● Activities existing since 7 generations ● On-line banking ● To reach a larger target of customers ● Financial investments mainly through an on-line service and a call center <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management 1. Definition and functionalities Problem In many industries, customers can easily decide to leave their suppliers and work with a new one offering them more attention through a better service This trend could be increased due to some low switching costs (costs supported by a customers to change supplier) existing in many industries Solution Become a “customer-focused business” to remain efficient and competitive How Consider customers as the most valued asset and as a critical factor in the success of the company Use a specific tool called Customer Relationship Management (CRM) <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management What a CRM is? Several definition of a CRM could be given A simple one could be to say that CRM is a cross-functional system within an organization using processes to better meet and satisfy the customers’ needs CUSTOMERS PROSPECTS PHONE FAX MAIL EMAIL INTERNET SALES ACCOUNT MANAGEMENT LOYALTY PROGRAM MARKETING CUSTOMERS SERVICES ORGANIZATION CRM Therefore CRM is at the core of any customer-focused business strategy, and the objective of a CRM is to find, get, and retain customers <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management Functionalities within a CRM are extremely large Actually each company could be considered having a unique CRM solution To have an overview of what CRM can do, let’s look at an example of some functionality it can offer: CUSTOMERS SERVICES NAME ADDRESS CONTACT INVESTORS PROFILE (in the case of bank) MAJOR INTERLOCUTOR EXISTING LINKS (with others members of the family) <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management Functionalities within a CRM are extremely large Actually each company could be considered having a unique CRM solution To have an overview of what CRM can do, let’s look at an example of some functionality it can offer: PROSPECTS NAME ADDRESS CONTACT REPORT OF APPOINTMENT (interest within product) <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management Functionalities within a CRM are extremely large Actually each company could be considered having a unique CRM solution To have an overview of what CRM can do, let’s look at an example of some functionality it can offer: ACTIONS LIST OF ACTIONS DONE OR TO DO NATURE OF ACTION DATE OF COMPLETION <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management Functionalities within a CRM are extremely large Actually each company could be considered having a unique CRM solution To have an overview of what CRM can do, let’s look at an example of some functionality it can offer: DOCUMENTS AUTOMATIC MANAGEMENT OF MAIL/FAXS RECEIVED/SEND AUTOMATIC EDITION OF LETTERS <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management Functionalities within a CRM are extremely large Actually each company could be considered having a unique CRM solution To have an overview of what CRM can do, let’s look at an example of some functionality it can offer: MARKETING ELABORATION OF MARKETING CAMPAIGN DEFINITION OF TARGET FOR MARKETING CAMPAIGN <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management Functionalities within a CRM are extremely large Actually each company could be considered having a unique CRM solution To have an overview of what CRM can do, let’s look at an example of some functionality it can offer: STATISTICS PRODUCT SOLD SALES FORCES ACTIVITY IMPACT OF MARKETING CAMPAIGN (rate of return) <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management LES 10 CAUSES DE DEFAILLANCE DES PROJET CRM - PROJET CRM LANCE SANS UNE REELLE STRATEGIE LA STRATEGIE CRM N’EST PAS EN ACCAORD AVEC LA STRATEGIE DE L’ENTREPRISE LE CHOIX DU CRM EST BASE SUR LE SUCCES D’UNE AUTRE ENTREPRISE (ET DONC NE CORRESPOND PAS FORCEMENT AUX BESOINS ET ATTENTES DE VOTRE ORGANISATION) LE CRM EST LANCE SANS PRISE EN COMPTE DES REALITE DE L’ENTREPRISE NI DES CLIENTS LE CRM EST MIS EN PLACE SANS PRISE EN COMPTE DU FEEDBACK DES CLIENTS LE CRM EST CONDIDERE COMME UN PROJET INFORMATIQUE – SANS AUCUN SOUTIEN DE LA DIRECTION GENERALE LE CRM EST MIS EN PLACE SANS UNE DEFINITION PRECISE DES OBJECTIFS A ETTEINDRE LA MISE EN PLACE DU CRM EST CONDIDEREE COMME UN EVENEMENT SANS LENDEMAIN <Page><1>

Customer Relationship Management January 2004 Customer Relationship Management LES 10 CAUSES DE DEFAILLANCE DES PROJET CRM 9 L ECRM EST MISE EN PLACE PARCE QUE L’ENTREPRISE EST PERSUADE QUE LE FAIT D4AVOIR UNE BONNE BASE DE CLIENT EN FAIT AUTOMATIQUEMENT UNE ENTREPRISE ORIENTEE/DRIVEE PAR LES CLIENTS OU AYANT UNE FORTE CULTURE ORIENTEE VERS LES CLIENTS 10 AUCUN REEL ENGAMENT DE LA DIRECTION NI IMPLICATION DES EMPLOYES DANS LE PROJET CRM ----------------- 3 BONUS : 11 MODIFIER LE CRM POUR L’ADAPTER AUX PROCEDURES ACTUELLES ET AUX HABITUDES PROPRES A L’ENTREPRISE 12 L’INTRODUCTION DU CRM N’EST PAS ENVISAGEE COMME CRUCIALE NI URGENTE 13 IMPLEMENTER TOUTES LES FONCTIONNALITES OFFERTES PAR LE CRM EN MEME TEMPS. <Page><1>

January 2004 QU’EST-CE QU’UN CRM ? <Page><1>

CRM : LA DEFINITION Le terme CRM implique toutes les fonctions de l’entreprise, permettant d’entrer en liaison directe ou indirecte avec le client à savoir : Le Marketing La Production Le SAV Service commercial Le Support Technique.

CRM : RAPPEL HISTORIQUE Avant 1993, le CRM incluait essentiellement les 2 marchée suivants : L’automatisation de la Force de Vente, La gestion du Service Client.

CRM : FORCE DE VENTE Les fonctionnalités principales de la FV sont : Gestion des contacts : informations sur les clients existants Gestion des activités : Calendriers & planning; Gestion des Communications : email + Fax + Ph. Prévision des ventes, gestion des objectifs, etc… Gestion des opportunités : conversion des prospects en clients; Gestion des Commandes; Gestion automatique des documents Analyses (statistiques) des ventes Configuration des produits

CRM : Gestion du Service Client Les fonctionnalités principales de la GSC sont : Gestion du Call Center Gestion automatisée des appels, routage + suivi Capture des remontées d’infos par le client, mesure et ctrl de la qualité; Field Service Management Gestions optimisées des ressources Historique des clients Recherche de solutions Gestion du Support ou Help Desk Résolution des problèmes; Gestion des maj (updates), patches, nouvelles versions

LE CRM GLOBAL… Le CRM intègre aujourd’hui, toutes les application orientées clients telles que : Gestion automatique de la FV Gestion du Service Client Gestion des Ventes & du Marketing Gestion des Contacts et des Activités

Dans l’ordre décroissant : LE CRM : LES ACTEURS Dans l’ordre décroissant : SIEBEL PEOPLESOFT CLARIFY/NORTEL SAP ORACLE Au moins 20 à 30 autres compagnies…

LE CRM : LA DEFINITION (again) Pour augmenter les parts de marché, les stratégies marketing classiques se focalisent en général sur les 4 P : Prix, Produit, Promotion, Place. La préoccupation majeure étant d’augmenter le volume des transactions entre le vendeur et le client. Le volume des transactions étant considéré comme une bonne mesure des performances de la stratégie et de la tactique marketing.

LE CRM : LA DEFINITION (bis) Le CRM peut être définie comme la stratégie de gestion (Business Strategy) qui va au-delà de l’augmentation du volume des transactions. Ses objectifs sont d’augmenter les bénéfices, le chiffre d’affaire et la satisfaction des clients. Pour bien implémenter un CRM, l’entreprise a besoin d’un ensemble d’outils, de technologies et de procédures permettant de promouvoir et d’améliorer la relation avec les clients, de manière à augmenter les ventes.

LE CRM : LA DEFINITION (ter) En d’autres termes : LE CRM EST AVANT TOUT UNE AFFAIRE DE GESTION STRATEGIQUE ET DE PROCEDURES, ET NON PAS UNE QUESTION DE TECHNOLOGIQUE.

Le CRM comporte les 3 éléments suivants : LE CRM : SES COMPOSANTS Le CRM comporte les 3 éléments suivants : Le CLIENT, La RELATION La GESTION. CLIENT CRM GESTION RELATION

LE CRM : (suite) LE CLIENT : C’est la seule source de profit de l’entreprise et aussi la clé de sa croissance; LA RELATION : La relation entre la société et ses clients implique une communication bidirectionnelle et une interaction. La relation peut-être à court-terme, long terme, continue ou discrète. LA GESTION : Le CRM n’est pas une activité exclusive du département de Marketing. Il nécessite un changement continuel des mentalités dans l’entreprise.

LE CRM : (suite) Les informations collectées sur les clients sont transformées en CONAISSANCE au sein de l’entreprise, ce qui (en principe) permet à la société de mieux se positionner sur le marché. Le CRM nécessite un changement dans l’organisation et aussi dans le comportement des employés.

LE CRM : EXEMPLES D’APPL Les applications spécifiques suivantes peuvent être utilisées dans le CRM : - Support client; - Commandes en ligne; - Catalogue des produits en ligne; - Gestion des factures (en ligne); - Programmes Marketing, - Applications d’analyses.

POURQUOI IMPLEMENTER LE CRM ? La recherche de nouveaux clients et la rétention des clients existants sont devenues aujourd’hui une lutte acharnée (ex : Wanadoo vs Free). Il est moins coûteux de conserver un client existant que de trouver un nouveau et il est généralement admis que : 20% des clients rapportent 80% des bénéfices; Il faut en moyenne 8 à 10 appels pour vendre un produit à un nouveau client, alors que 2 à 3 suffisent pour un client existant. Il est 5 à 10 plus cher d’acquérir un nouveau client que de réaliser une nouvelle vente auprès d’un client déjà conquis; Un client insatisfait le dit à 8 à 10 personnes de son entourage. Une augmentation de 5% du taux de rétention des clients existants se transforme en 25% d’augmentation des bénéfices.

BUTS DU CRM Les 3 principaux buts du CRM sont : - Augmenter le CA à travers la satisfaction des clients; - Réduire les coûts des ventes et de la distribution; - Minimiser les coûts du support client. EXEMPLE DE TACTIQUES : - Pour augmenter les ventes augmenter le volume d’achat par client; - Pour augmenter la satisfaction du client, faire qu’il garde de la vente une opinion si positive qu’il aura facilement envie de revenir pour un autre achat - Pour réduire les coûts de la vente et de la distribution, favoriser des publicités qui visent au augmenter la probabilité que votre offre soit acceptée (ou utiliser une application web pour faire des ventes directes); - Pour minimiser les coûts du support, mettre en place des scripts prêts à l’emploi pour les Commerciaux et les Agents des Centres d’Appels ou automatiser le Call Center pour que tous les Agents puissent avoir facilement et rapidement accès à l’historique des clients.

STRUCTURE TRADITIONNELLE

CRM : VUE UNIFIEE DU CLIENT

SERVICE CLIENT

LES MOYENS DE COMMUNICATION Lettres Téléphone Fax E-Mail Internet/Web PDA Contact direct …

January 2004 Questions ? <Page><1>