POURQUOI LE TOURISME DE LUXE PARVIENT-IL À SURVIVRE MÊME EN PÉRIODE DE CRISE ? Roberto Hoinkis 9 mars 2015

CONTENU DE LA PRÉSENTATION Idée directrice: -> Particularité de la recherche -> Particularités: Tourisme et Luxe -> Problème -> Objectifs -> Limites de l’étude Cadre théorique: -> Champs théoriques -> Luxe -> Tourisme de luxe -> Attentes -> Comportements de consommation Question et sous-questions d’étude Hypothèses de travail Pertinence scientifique

IDÉE DIRECTRICE Particularité de la recherche: Étude portant sur les particularités de la clientèle du tourisme de luxe en période de crise économique. Crise économique: Depuis fin 2007. A entraîné une baisse importante de la consommation. 2 secteurs ne connaissent pas la crise: Le tourisme et le luxe.

IDÉE DIRECTRICE Chiffres OMT

IDÉE DIRECTRICE Consommation de luxe « Le secteur du luxe connait également une hausse significative de la consommation » (La Presse ; 2013). « L’industrie du luxe a traversé deux crises majeures, l’une en 2001-2003, l’autre en 2008-2009. Pour autant, le secteur du luxe s’est chaque fois remis plus vite que tous les autres et a repris rapidement son développement » (Michaud ; 2013). Marché de luxe ne cesse d’augmenter (Bain & Company ; 2013)

IDÉE DIRECTRICE Problème Tourisme de luxe se généralise malgré une période de crise économique. Même ceux qui n’ont pas forcément les moyens consomment le tourisme de luxe. Pourquoi cette exception?

IDÉE DIRECTRICE Objectifs Objectif de l’agence: Développer l’offre du tourisme de luxe en fonction des attentes et expériences que la clientèle souhaite avoir. Objectif de l’étude: Comprendre pourquoi le tourisme de luxe fonctionne aussi bien, malgré la période de crise économique.

IDÉE DIRECTRICE Limites de l’étude Littérature très limitée sur le tourisme de luxe. La recherche sera axée sur les clients d’une agence de tourisme de luxe en particulier, aux États-Unis. La crise touchant différemment chaque pays, les perceptions pourront être également différentes.

CADRE THÉORIQUE Champs théoriques: Sociologie, économie, marketing. Concepts clés: Le luxe, le tourisme de luxe, les attentes dans le luxe et les comportements de consommation.

CADRE THÉORIQUE Luxe Le luxe existe depuis toujours, il n’a pas de définition exacte et objective (Eurostaf) « Le luxe c’est le rêve, ce qui embellit le décor de la vie, la perfection faite chose par le génie humain » (Lipovetsky ; 2003). 2 fonctions principales.

CADRE THÉORIQUE Luxe (fonctions) Produire des distinctions: « sur la base des symboles, des objets, des comportements, des consommations et des expériences qui ne peuvent pas être partagés par tous et ne doivent surtout pas l’être sous peine de perdre leur valeur » (Michaud ; 2013) Donner du plaisir : le plaisir des sens, le plaisir de « rompre avec le quotidien de privation, d’économie ou de parcimonie » ainsi que le « plaisir d’avoir accès à des choses et des expériences valorisées pour la qualité des sensations qu’elles donnent » (Michaud ; 2013).

CADRE THÉORIQUE Le tourisme de luxe Le tourisme de luxe peut être différentié entre le luxe élémentaire et l’hyperluxe (Eurostaf). Le tourisme de luxe vise à procurer au client un sentiment de personnalisation du voyage. Il s’agit de « privatiser au maximum des services » (Glasberg ; 2011). « L’offre doit être rare, créative, novatrice, porteuse d’un imaginaire riche et vendue à un prix élevé » (Néault ; 2011).

CADRE THÉORIQUE Attentes dans le luxe « Une attente doit être vue comme une exigence que le consommateur veut satisfaire. Elle précise la notion floue de besoin sans se traduire immédiatement et obligatoirement en un désir. Si les attentes les plus importantes qu’on a à l’égard d’un produit sont satisfaites, on pourra nourrir un désir pour ce bien ou service, désir qui pourra par la suite se concrétiser en (…) un achat » (Duguay; 2007). 10 attentes: Fonctionnelles, symboliques, imaginaires, sensorielles, financières, relationnelles, sociétales, esthétiques, informationnelles, temporelles.

CADRE THÉORIQUE Attentes fonctionnelles : « Exigence de nature utilitaire : le produit doit pouvoir remplir sa fonction à la satisfaction de son utilisateur » (Duguay ; 2007). Attentes symboliques : « Exigence de nature représentative : (…) confère aux acheteurs, possesseurs ou utilisateurs, une certaine image. (…) Biens et services de luxe sont particulièrement évocateurs (des attentes symbolique) recherchées : (…) statut, richesse, pouvoir, appartenance à une classe sociale, mode, style de vie, modernité ou historicité » (Duguay ; 2007). Attentes imaginaires : « Exigence de nature symbolique, mais un symbolisme ancré dans les aspirations profondes de la personne : image, estime, identité et valeur de soi (qui) exercent (une influence) sur la consommation » (Duguay ; 2007). Attentes sensorielles : « Exigence de nature hédoniste. Le plaisir de la consommation, (…) la stimulation des sens, vue ouïe, odorat, goût, toucher, le fait d’éprouver des sensations toujours renouvelées, (…) les souvenirs, (…) le simple fait (…) d’avoir acheté un produit de luxe (…) est en soi une grande satisfaction » (Duguay ; 2007). Attentes financières : « Exigences liées au prix ou aux modalités de paiement. (…) Pour plusieurs, luxe, qualité et prix vont de pair » (Duguay ; 2007).

CADRE THÉORIQUE Attentes relationnelles : « Désigne une exigence concernant les interactions, que recherche ou ne recherche pas le consommateur, dans le cadre de l’achat ou de l’utilisation du produit. (…) Le client qui achète un produit de luxe attend un service plus attentif et plus personnalisé » (Duguay ; 2007). Attentes sociétales : « Découle des principales préoccupations d’un nombre croissant de personnes pour les questions de préservation des écosystèmes (mais aussi) du désir d’acheter des produits du terroir, qui se vendent de plus en plus cher » (Duguay ; 2007). Attentes esthétiques : « Désigne une exigence en rapport avec la beauté. (…) La mode, celle du luxe en particulier, suscite la naissance d’attentes esthétiques nombreuses et surtout instables » (Duguay ; 2007). Attentes informationnelles : « Désigne l’exigence d’avoir accès à des avis, des instructions, des renseignements, des nouvelles, l’opinion d’autres usagers, concernant le produit ou l’entreprise. (…) L’absence (d’informations) peut constituer un frein à l’achat. (…) Ce devoir d’informer le client explique pourquoi même les produits de grand luxe qui n’ont historiquement pas fait appel à la communication de masse disposent maintenant d’un site web » (Duguay ; 2007). Attentes temporelles : « Est en relation avec le passage du temps. (…) Les produits de luxe visent à transporter le client hors du temps, à concrétiser le rêve de l’immortalité que caressent plusieurs » (Duguay ; 2007).

Comportements de consommation CADRE THÉORIQUE Comportements de consommation Modèle EDDT - Ensembles Dynamiques de Destinations Touristiques - de Valdez Munoz et Chebat (1997). Modèle ECCT - Études de Comportement en matière de Choix Touristiques - proposé par Jean-Jacques Croutsche (2003). Recherche d’expériences définie par Holbrook et Hirschmann.

Question d’étude Pourquoi le tourisme de luxe parvient-il à survivre même en période de crise ? Sous-questions Vers qui est destiné le tourisme de luxe ? Quelles sont les attentes de la clientèle de luxe et quelles expériences elle souhaite vivre ? Quels sont les principaux facteurs qui motivent un individu à choisir le tourisme de luxe ? L’offre de tourisme de luxe est-elle en train de se généraliser ?

Hypothèses de travail L’argent n’est pas le principal facteur incitant un individu à choisir le tourisme luxe. Le tourisme de luxe fonctionne en période de crise comme une sorte de compensation après une période d’économies.

Pertinence scientifique Dans le tourisme de luxe, tout est question de répondre, de la meilleure façon qui soit, à des attentes et à un niveau d’exigence élevé. En connaissant ces attentes et la raison pour laquelle un individu peut être attiré par le tourisme de luxe, l’agence sera en mesure de répondre à leurs besoins de manière efficace et d’assurer un plus grand succès pour l’offre proposée.