Etude de cas n°3

Introduction

Diagnostic interne Organisation générale de l’entreprise Analyse de portefeuille Matrice de McKinsey Marketing Mix Forces / Faiblesses

Organisation générale de l’entreprise Moyens de productions Une usine certifiée iso 9001 et 14001 Problème de la saisonnalité Structure financière Bonne situation financière Rentabilité financière positive Résultat Net en progression Des moyens limités

Analyse de portefeuille Domaines d’Activités Stratégiques Sirops Jus de fruits Positionnement Enfants Adolescents / jeunes adultes Adultes

Matrice de McKinsey marché des BRSA en France Position concurrentielle Elevée Modérée Faible Colas, boissons gazeuses Ice Tea Limonades, Sportif Energy Sirops, jus de fruits frais Jus de fruits concentrés Elevé Maintenir la position de leader Quitter ou doubler la mise Redoubler d’effort Attrait du marché Modéré Maintenir - croître Imitation – retrait progressif Maintien sans investissement Faible Générer des liquidités Dé-investir Retrait progressif - fusion

Marketing Mix (1) Produit Prix Large gamme de parfums Nombreux conditionnements Prix Marges de manœuvres limités Concurrence des MDD (45,3% pdm) Produits de substitutions

Marketing Mix (2) Place (distribution) Promotion (communication) Enjeux sur les GMS Importance du partenariat avec Virgin Cola Promotion (communication) Différents positionnements Différentes méthodes de communications 6-14 ans 15-25 ans 25 ans et plus

Forces / Faiblesses Forces Faiblesses Un appareil productif flexible et certifié Des finances seines Une notoriété importante Des parts de marchés importantes sur les sirops Des finances limitées Peu présente sur des segments porteurs Peu présente sur le marché du hors domicile Des investissements peu rentables

Problématique

Renforcement sur le marché français (1) Les objectifs Tenir compte de la faiblesse des capacités de financement Contraintes liées à un environnement hostile Les moyens Avant tout marketing Développer les partenariats Forme de sous-traitance?

Renforcement sur le marché français (2) – Domicile Changer les habitudes de consommation Améliorer ou développer le système de partenariats Soft-Drinks Alcool (liqueurs, vins, bières) Développer de nouvelles gammes Qui correspondent aux attentes des consommateurs Utile pour se lancer à l’international S’implanter sur les nouveaux segments « Energy et Sports drinks »

Renforcement sur le marché français (3) Rachat de Gelyre S’implanter sur un segment marché porteur Créer des nouveaux produits en correspondance avec les nouvelles niches Energy Drink Sports Drink

Renforcement sur le marché français – Hors Domicile(4) Améliorer le circuit de distributions Faire des campagnes agressives de prix Chercher à être distributeur exclusif de chaînes Proposer des produits tout fait en collaboration avec les partenaires Lieu de « feed-back » des consommateurs Un produit qui marche bien sur ces lieux a des chances de réussir en GMS