Marketing & sémiotique Sara Jantzen-Meijerink Heidi Rohaan

Marketing & sémiotique Bibliographie & auteurs Introduction (définition, principes) Sémiologie ou sémiotique? Sémiotique et entreprise Analyse sémiotique Exemple pratique: Etude de cas Conclusion

Bibliographie (1) Floch, J.M., Sémiotique, marketing et communication: sous les signes, les stratégies. Paris: PUF (1990). Fraenkel, B. et C. Legris-Desportes, Entreprise et sémiologie: Analyser le sens pour maîtriser l’action. Paris: Dunod (1999).

Bibliographie (2) Pasquier, M., Signe et signification des discours de marketing. Working paper de l’IDHEAP 1 (2005). Pasquier, M., Intégration méthodologique des outils sémiotiques appliqués au marketing. Working paper de l’IDHEAP 3 (2005).

Sémiologie Grec semeîon = signe De Saussure : «Une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale» (Fraenkel & Legris, p.40)

Sémiologie «Passer de la saisie des différences à la définition des relations» (Floch,1990, p. 14)

Sémiologie ou sémiotique? 1967: Cercle parisien de sémiotique (Jakobson, Lévi-Strauss, Benveniste, Barthes et Greimas) (Floch, 1990) Charles Sanders Peirce – sémiotique (Frankel & Legris, 1999, p. 218) Houdebine: sémiologie au sens large, sémiotique aux objets (Ibid., p. 216)

Sémiotique (Floch, 1990) Valeur ajoutée : Plus d’intelligibilité Plus de pertinence Plus de différenciation Saussure: «Il n’y a de sens que dans et par la différence» (Floch, 1990, p. 14)

Principes (Floche, 1990) Le monde du sens est intelligible Principe d’immanence Distinguer différents niveaux

Sémiotique & entreprise Présupposition : existence d’une communication Symbolisme «dans le comportement des consommateurs […] en séparant la valeur symbolique de la valeur matérielle»

Sémiotique & entreprise Shannon, Weaver & Jakobson

Analyse sémiotique : processus Corpus d’étude Messages et contexte Forme et relation Contenu et significations véhiculées Énonciation

Analyse sémiotique : niveaux Niveaux d’analyse Contenu Concepts et modèles Etude des significations Recherche des signes porteurs de la signification et détermination de celle-ci Significants, signifiés, dénotation, connotation, épreuve de commutation Etudes des structures narratives Analyse des différentes fonctions du discours et des rôles des acteurs (les différentes phases de la communication Le schéma narratif Etudes des structures profondes de la signification Recherche des significations élémentaires ou profondes de la signification de l’ensemble d’un discours (recherche des différences permettant de faire naître la signification). Le carré sémiotique

Analyse sémiotique

Analyse sémiotique : exemples Exemple 1 : Étude des significations Exemple 2 : Étude des structures narratives Exemple 3 : Étude des structures profondes de la signification

Étude de cas de packaging Concevoir une étiquette «Le substrat culturel de la demande» (Frankel & Legris, 1999, p. 57) «L’intelligibilité des cultures» (Barthes, 1985)

Conclusion Valeur ajoutée Critiques: Complexité du jargon; Discussion sur la définition Lien aux sciences existantes