Tanguy Jacopin, Dr. tjacopin@iese.edu Comment créer des opportunités d’affaires avec la Base de la Pyramide? Le cas de Cemex (Mexique) Tanguy Jacopin, Dr. tjacopin@iese.edu Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

Plan 1- Définition de la base de la pyramide 2- Cas de Cemex 3- Conclusions Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

La base de la pyramide (BDP) Parité Pouvoir achat dollars Population (millions habitants) >20.000 75-100 Niveau 1 1.500-20.000 1.500-1.750 Niveau 2 & 3 < 1.500 +4.000 Niveau 4 Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu Source: Prahalad & Hart

CEMEX (www.cemex.com) Troisième compagnie mondiale de ciment derrière Lafarge et Holcim Dixième plus grande compagnie mexicaine CA (2004) : 7.2 milliards USD CA (2006) : 18 milliards USD Effectifs: + 25.000 persones dans plus de 30 pays. Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

CEMEX y Patrimonio Hoy (PH) Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

Patrimonio Hoy Elément clé de stratégie de DD Objet: Offrir des solutions intégrales pour la construction de maisons aux familles à faible pouvoir d’achat Double problématique: Sociale (solution à la pauvreté) Entrepreneuriale (pénétration dans un nouveau segment) Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

Problèmes à résoudre au lancement de PH Tangibles Intangibles Ressources Accès au financement Technologie de construction Fourniture matériel Organization Investissement faible (1000 USD en moyenne sur 4 ans) Fort taux d’impayés (30%) Baisse des ventes sur ce segment considéré comme non-rentable Incapacité de générer de nouvelles expectatives pour ces clients Peu d’intérêt au niveau personnel CEMEX Entreprise dépendant à terme du développement du Mexique Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

Programme de PH Microcrédit Se fonde sur la solidarité du groupe Sans garantie Assistance Technique Génère un projet de logement propre à chaque famille Bénéfices: Prix congelés pendant 70 semaines Facilités pour conserver le ciment Formation pour les enfants et les parents Economie monétaire Gain de temps Possibilités de développer nouveaux projets Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

Business model traditionnel Centre de Distribution CEMEX Distributeur Intermédiaire Intermédiaire Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

Nouveau business model Centre de Distribution CEMEX Remise matériel Distributeur Audit de service Achat Matériel Paiement Hebdo. Service intégral Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

Résultats de Patrimonio Hoy (PH) De 2500 membres à 40000 entre 2000 et 2003 Revenus de 143 millions USD en 2002 Rétention de 92% des clients Coût de construction logement réduit 1/3 Temps de construction logement réduit 2 ans ½ Meilleure qualité des maisons Extension du programme à d’autres pays Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu

Conclusions Investissement en Compétences pour le Premier niveau Investissements en compétences pour la BDP Opportunités d’affaires Perçues au premier niveau par rapport à la BDP Bénéfices obtenus Au premier niveau Bénéfices obtenus par la BDP Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu Source: Rodríguez

Conclusions Canal de distribution: Comprendre quels sont les nouveaux canaux d’achat Favoriser l’accès à ces nouveaux canaux pour une population défavorisée et sans éducation. 3. Contrôler néanmoins le canal de distribution (contrôle des prix) Dynamique interne: Task force sur le sujet Accepter le scepticisme initial Ne pas oublier que la BDP n’est pas forcément stimulante pour les cadres. Dynamique externe: Déficiences infrastructures – handicap pour multinationales et avantages pour sociétés locales 2. Clientèle peu connue La BDP est-elle du Développement Durable ou d’une nouvelle forme de segmentation? Tanguy Jacopin tjacopin@iese.edu