? Les études Marketing Martine Leherpeur Conseil A quoi sert une étude quali Quelles sont les différentes étapes d’une étude Le résultat : illustration à partir d’un exemple Martine Leherpeur Conseil Caroline Bianzina pour l’Université de la Mode 29 Octobre 2010

problématique intro La génèse d’un produit Comprendre le rôle d’une étude qualitative La génèse d’un produit problématique Une nouvelle ligne de soin pour Kenzo L’Air du temps Le consommateur La marque L’univers concurrentiel Le produit

La génèse d’un produit L’aromathérapie 1. L’air du Temps En cosméto : Les composantes d’une société post-moderne Les sens comme mode de compréhension du monde aux dépens de l’intellect : « je sens donc je suis » Le design sensoriel Le stress relief Les matières textiles innovantes En cosméto : Une nouvelle appréhension du corps Le corps lieu de passage entre le moi et son environnement Une nouvelle prise de conscience de l’influence des éléments et des énergies naturelles sur l’être La beauté comme reflet d’un bien-être intérieur, d’une harmonie entre le moi et l’extérieur => L’aromathérapie

La génèse d’un produit 2. L’univers concurrentiel produit scientifique émotionnel conceptuel

La génèse d’un produit L’exotisme au cœur de la marque 3. La marque Territoire symbolique (perception) L’exotisme au cœur de la marque - Les origines japonaises de Kenzo - Des inspirations créatives fondées sur l’ethnique chic - Une marque « initiatique » L’idée du voyage, de l’ailleurs Une marque qui a fait rêvé Le premier vêtement de créateur - Une identité produit très forte Les motifs ethniques Les couleurs

Une marque qui a besoin de se repositionner Un registre ‘ethnique’ qui s’essouffle Démocratisation du voyage => l’ailleurs perd de sa dimension onirique L’inspiration ethnique assimilée par un grand nombre d’autres créateurs (Jean-Paul Gaultier, Dries Van Noten, Isabelle Marant…) => Ne représente plus un outil de différenciation suffisant Un éloignement des valeurs fondamentales de la marque Des nouvelles orientations style (Kenzo Jean’s, Kenzo Jungle) moins cohérentes avec le territoire de marque Des évolutions concordantes avec les valeurs de Kenzo que la marque n’a pas su s’approprier (la vague du zen) Une clientèle qui vieillit Une marque qui a perdu sa dimension d’avant-garde pour devenir une marque institution

1 2 3 Les objectifs associés au développement de la ligne de soin Renouer avec les origines de la marque 2 Lui redonner une dimension onirique 3 Réinscrire la marque dans des valeurs de modernité en restant cohérent avec le territoire symbolique : l’exotisme

La génèse d’un produit Repositionnement de marque Björk Les origines japonaises de Kenzo L’ethnique chic Les nouveaux exotismes Les couleurs et motifs Le végétal et l’organique La poésie féérique Björk Une marque « initiatique » L’ailleurs, l’évasion Le voyage intérieur Un nouveau parfum : Flower Le pavot La poésie de l’insolite et l’aléatoire (forme des flacons)

Les nouveaux exotismes La nature poétique et féérique L’aléatoire et l’insolite Les nouveaux exotismes

Un nouveau parfum La nature féerique et source d’inspiration Alain Mikli La nature féerique et source d’inspiration L’insolite, l’aléatoire Le floral Miu Miu Un nouveau parfum Fabio novembre

Une nouvelle ligne de soin pour Kenzo axée sur l’aromathérapie KENZOKI 01 Recentrer sur les valeurs fondamentales de la marque Des ingrédients permettant de renouer avec les origines japonaises de la marque Vapeur de riz, feuilles de Bambou, gingembre, lotus blanc La notion de rituel associée à la gestuelle produit Crème à mettre au frigidaire, crème pour massages faciaux… La couleur comme entrée de gamme Des couleurs + minérales et douces 02 Exprimer le repositionnement de la marque sur les nouveaux exotismes Un champ lexical exprimant l’idée du voyage intérieur Crème planante, duo suave, crème glacée régénérante Le végétal traité dans sa dimension féerique et poétique Des visuels en gros plan noir et blanc des ingrédients « Le bien-être à portée de peau » La sensorialité Une nouvelle idée de la beauté

Une campagne publicitaire renforçant le discours associé au produit L’énigmatique, la suggestion : aucune visualisation du produit Le recentrage sur l’expérience : l’échantillonnage La transparence, l’authentique : information par la documentation

Les études quanti Une vision photographique Étude de notoriété Typologie de consommateurs : les socio-types Statistiques d’usages et habitudes de consommation Les études quali Une vision 3D Les motivations et attentes du consommateur Les ressorts rationnels et psychologiques du comportement d’achat Les éléments subjectifs de la perception d’une marque ou d’un produit

Les études qualitatives Les différentes étapes d’une étude 1. Brief et définition des objectifs : la problématique 2. Définition d’une méthodologie 3. Recueil de l’information 4. Synthèse et analyse des éléments recueillis 5. Recommandations stratégiques

Des problématiques qui peuvent s’articuler autour de… I. Brief et définition des objectifs Des problématiques qui peuvent s’articuler autour de… La marque Territoire symbolique et valeurs associées à la marque Univers concurrentiel : typologie du marché et positionnement de la marque dans cet univers L’adéquation de la marque à l’Air du Temps et aux attentes des consommateurs Le produit Structure de l’offre et adéquation de la segmentation Bénéfices fonctionnels et subjectifs associés au produit Lancement d’une nouvelle ligne de produit Positionnement prix La distribution Test de concept magasin Définition d’une politique de distribution en fonction des objectifs marketing La communication Le discours de la marque Le choix des supports de communication

Etude cœur de marque 2-10 ans I. Brief et définition des objectifs Exemples de définition d’une problématique Petit Bateau Etude cœur de marque 2-10 ans Le contexte ° Suite au repositionnement de l ’offre jour, Petit Bateau a enregistré une croissance de 20% en volume; ° Cette croissance est imputable au segment layette et à l ’offre grands davantage qu ’au segment petits (37% du CA), alors que celui-ci concentre la majeure partie des investissements. ° Les remontées terrain semblent mettre en évidence des attentes partiellement satisfaites au niveau des produits. Les objectifs de l ’étude ° Cerner et définir les attentes de la cible 2-10 ans1 d ’une manière générale en terme de produits : caractéristiques, fonctions et usages, style, distribution et positionnement prix ° Compte tenu de ces attentes, quel est le territoire de légitimité de Petit Bateau : les freins et leviers par rapport à la marque (symbolique) et à l ’offre, les éléments de différenciation (en - / en +) par rapport à la concurrence

II. définition d’une méthodologie Les principaux outils méthodologiques Les tables-rondes De 8 à 12 participant(e)s recruté(e)s par un bureau extérieur Rédaction du guide d’animation en fonction des objectifs définis en collaboration avec le client Animation par une consultante spécialisée dans une salle équipée d’une glace sans tain ou d’un retour vidéo permettant au client d’assister à la réunion – durée approximative : 2h30 Enregistrement vidéo et prise de note Débriefing à chaud avec l’animatrice et le client Les interviews De 15 à 20 interviewé(e)s recruté(e)s par un bureau extérieur Rédaction du guide d’interview en fonction des objectifs définis en collaboration avec le client Réalisation des interview par les responsables études – Durée approximative : 1h30 Enregistrement vidéo et prise de note Les exploratoires terrain les snapshots le shopping accompagné le shopping non accompagné Et d’autres à imaginer…

Avantages / inconvénients des différents Outils méthologiques II. définition d’une méthodologie (suite) Avantages / inconvénients des différents Outils méthologiques Les tables-rondes Créer une émulation de groupe La censure du groupe Réaliser des exercices créatifs collectifs La souplesse relative par rapport au déroulé Les interviews Recueillir des infos plus personnels et intimes Une créativité moindre Pouvoir moduler la trame en fonction de l’interviewé Un traitement plus lourd Les exploratoires terrain Pouvoir obtenir des infos ‘vécues’ Une dimension moins subjective Une plus forte implication personnelle des participant(e)s -> En fonction du type d’informations à recueillir -> l’idéal : combiner plusieurs approches

Le guide de recrutement : quelle population cibler ? II. définition d’une méthodologie (suite) Le guide de recrutement : quelle population cibler ? Critères socio démographiques Age CSP Profession Situation familiale Lieu d’habitation loisirs Clients / non clients Degré de fidélisation à la marque Fréquence et type d’achat Date du dernier achat Univers de consommation Les autres marques connues Les autres marques achetées Degré de sensibilité à la mode Lecture des magazines Budget consacré Circuits de distribution fréquentés Hyper, sélectif, succursalistes…

La rédaction du guide d’animation II. définition d’une méthodologie (suite) La rédaction du guide d’animation 1. La méthode du sablier Evocations générales autour du thème de la table-ronde La perception du marché La marque Le produit L’avenir Le marché dans 10 ans La marque demain 2. L’alternance ouverture / rationnalisation Exercices créatifs / rangement, synthèse

La rédaction du guide d’animation II. définition d’une méthodologie (suite) La rédaction du guide d’animation Les exercices de créativité : exemples Les exercices associatifs - le portrait chinois Si Adidas était un animal une gazelle un film Yamakasis une couleur bleu etc… - les évocations associatives Si je vous dis ‘vêtement pour enfant’, quels sont les 3 premiers mots qui vous viennent à l’esprit toucher confort couleurs secret peau naturel coton pyjama ludique poches pratique douceur doudou personnages

II. définition d’une méthodologie (suite) Les exercices projectifs - la planète Imaginez la planète ‘Levis’ : Les paysages, l’architecture, les lieux de divertissements… Les habitants, leur âge, leur mode de vie, leur style, leur loisir,… La monnaie, le Président, la devise de la planète, la musique - l’appropriation Vous êtes un jean’s, décrivez votre vie de tous les jours - les jeux de rôle (par équipe) Simulez un match Nike / Adidas Quel sport, le déroulé du match, qui gagne… Généralement réalisés groupe de 2 ou 3 A partir de magazines et catalogue, chaque groupe réalise un collage pour illustrer en images l’univers d’une marque ou de sa cliente Les collages

Exemple de guide d’animation II. définition d’une méthodologie (suite) Exemple de guide d’animation Petit Bateau – études cœur de gamme Intro générale sur le vêtement d’enfant quelles sont les évolutions perçues ces dernières années dans le domaine du vêtement pour enfant : les produits, les matières, les marques, les formes, les nouveaux points de vente, les publicités… en quoi l’achat d’un vêtement pour enfant est-il différent (ou similaire) de l’achat d’un vêtement pour soi ? (relance sur la prescription de la fille ou du garçon, les critères d’achat, le niveau de qualité attendu, l’approche panoplie, les couleurs…) Par écrit et en individuel: décrire « le placard de mon enfant » (typologie produits, marques) Univers de marque : 1. Petit Bateau, tous les mots qui viennent à l ’esprit 2. collage A partir de magazines et visuels de vêtements d ’enfant représentant une typologie de styles suffisamment large, les participantes sont invitées à réaliser un collage par groupe de 3 sur l’univers de l’enfant Petit Bateau : sa chambre, ses loisirs, ses jouets, son caractère, son style vestimentaire… Les collages sont ensuite présentés et expliqués; Test produit A partir d ’une sélection de produits de la collection Petit Bateau AH 2001/2002 « authentiques » et « mode », chaque participante reçoit trois « billets » de banque à accrocher aux 3 vêtements qu ’elles achèteraient. Les vêtements sont ensuite commentés dans leur ensemble : les + et les - de l ’offre générale (couleur, qualité, confort, style, choix…) ce qui manque pour : les satisfaire satisfaire leur enfant Synthèse : Petit Bateau et les autres Qu ’est-ce qui ferait qu ’elles achèteraient davantage chez Petit Bateau. Par rapport aux autres marques de vêtement d ’enfant Petit Bateau c ’est mieux pour / c ’est moins bine pour : relance sur les 5 items définis dans le brief

Les autres sources d’information III. recueil de l’information Les autres sources d’information externes INSEE, CREDOC, CTCOE Centre Français du Commerce Extérieur, Chambre de Commerce Franco étrangère Centre de documentation des magazines spécialisés Institut Français de la Mode (IFM) Institut de Recherche et d’études publicitaire (IREP) Recherches documentaires presse généraliste et spécialisée Salons professionnels : Tissu Premier, Expofil, Première Vision, Maison & Objets, salon du PAP, Workshop… internes Plaquettes, supports de communication, revues de presse Interviews des différents intervenants du projet Etudes déjà existantes

La marque : bilan d’image et positionnement IV. La synthèse des informations intro Le contexte Les évolutions marquantes en termes d’offre, de produits, de distribution et de communication Les évolutions en termes de comportements d’achat, d’attentes et de motivations : l’Air du Temps I La marque : bilan d’image et positionnement La marque dans son environnement concurrentiel : typologie du marché et positionnement de la marque dans cet environnement Territoire symbolique et perception de marque : les principales composantes II Le produit et les autres éléments du mix Segmentation et structure de l’offre Ecriture stylistique et outils de différenciation produit Adéquation du produit à la marque et aux attentes du consommateur Environnement produit : adéquation du circuit de distribution, valorisation du produit sur le point de vente

image offre produit distribution communication Forces Faiblesses IV. La synthèse des informations (suite) Forces Faiblesses image offre produit distribution communication

La plate-forme de développement V. Recommandations stratégiques La plate-forme de développement Concept & discours de marque Stratégie produit Structure de l’offre Écriture style et charte créative produit Environnement produit et valorisation sur le point de vente Le ‘pour action’ Définition des chantiers prioritaires Chantier 1 plan d’action timing Chantier 2 plan d’action timing etc…

Premiers éléments de conclusion Étude cœur de marque 2 – 10 ans Premiers éléments de conclusion Réunion du 25.09

Intro « Quelqu’un à la mode, c’est une maman ou un papa » Le vêtement d’enfant vu par les mamans et les enfants

Les principales évolutions perçues sur le marché du vêtement d’enfant Le choix Le développement du milieu de gamme : des marques proposant un bon compromis mode / prix « Avant, il n ’y avait que les marques haut de gamme ou les pas chères » Le renouvellement régulier de l’offre La disponibilité : multiplication des points de vente en centre ville et périphérie « DPAM, c ’est génial, on en trouve partout » « en grande distribution, on trouve aussi des marques comme Petit Bateau » Les progrès de l’offre garçon Traditionnellement ‘enfant pauvre’ des collections, la différence entre l’offre fille et l’offre garçon se réduit « Il y a 2 ans, il n ’y avait que des joggings ou des jean ’s, maintenant on trouve aussi des panta-courts, des baggys » + de styles différents + de propositions mode + de couleurs « il y a même du noir pour les enfants… On en voyait pas il y a 10 ans » 

note Les matières coton, jersey, molleton Des matières nouvelles qui enrichissent les propositions style Une marque de référence : IKKS note Le placard des 18M – 2 ans Une très large majorité de coton coton, jersey, molleton + polaire et laine Le placard des 4 – 8 ans Une majorité de mélanges : coton - polyester coton - acrylique coton - élasthanne coton – viscose + chaîne et trame velours, toile, matières ‘plastiques’

Des évolutions entraînant des modifications sur les comportements d’achat Un comportement d’achat de plus en plus proche du vêtement adulte « ma fille, c ’est un mini moi » Des achats presque exclusivement ‘coup de cœur’ de moins en moins d’achats planifiés, excepté pour le cadeau et les grosses pièces Une approche garde-robe plus que silhouette « quand j’achète quelque chose, je pense à ce qu’il va pouvoir porter avec; « j’aime bien quand ma fille est habillée en neuf de la tête au pied avec des choses qui vont bien ensemble mais pas forcément une panoplie » Une saisonnalité moins importante le ‘plein’ de début de saison mais aussi des achats tout au long de l’année Un plus large spectre de marques de Tex à Catimini, un éventail de marques plus important => la différenciation style de plus en plus déterminante

Prescription de l’enfant Avant 2 ans : prescription par le non (18m – 4 ans) Axée essentiellement sur le confort Entre 3 et 6 ans : prescription par la couleur et la matière (6 – 8 ans) Le compromis : « on choisit ensemble » Plus exceptionnellement, le libre choix donné à l’enfant « à partir du moment ou il aime, j’achète » « ma maman, elle dit toujours oui » A partir de 7 ans : prescription par le style (+ 10 ans) Des goûts qui s’affirment et s’expriment clairement chez l’enfant Une prescription très forte de l’enfant

La notion de mode chez les mères La couleur comme principal référent L’effet d’appel au niveau du merchandising Les couleurs vives attirent spontanément (mères et enfants) même si elles ne font pas partie du choix final Le principal facteur innovant dans l’offre générale « on trouve plus de couleurs qu’avant, surtout chez les garçons, ils ont rattrapé le retard » Note : c’est quoi une couleur ? 1 Un colori identifiable et nommable => des difficultés à se prononcer sur les couleurs moins habituelles qu’elles n’arrivent pas à définir « certaines couleurs, je ne sais pas si c ’est pour fille ou pour garçon, je n ’achète pas » Des coloris ‘lumineux’ : la notion de gaieté «  à leur âge, on a envie de les habiller gai » 2 3 L’uni, une non couleur ? Les motifs, animations, jeux de bicolores… sont intégrés dans la notion de couleur, principalement chez le garçon Un vêtement uni est souvent perçu comme un produit trop neutre

La notion d’univers chromatiques L’entrée couleur et ‘harmonies de couleur’ comme critère de constitution de la garde robe enfant => pouvoir mixer pantalon / haut / veste / chaussettes… grâce à des associations couleurs et formes de rappel sur les vêtements => La profondeur de colorama privilégiée sur la largeur des propositions couleur

La notion de mode chez les enfants « une personne à la mode, c’est une maman ou un papa » « quelqu’un à la mode, c’est quelqu’un qui porte des habits connus » «  être à la mode, c’est pouvoir changer souvent » « la mode c’est quand c’est neuf » Pour les enfants, la mode fait davantage référence à une norme et à la nouveauté qu’à une notion de tendance => Des phénomènes « cour de récré » Le pokémon chez les garçons de moins de 8 ans Le vêtement de sport chez les garçons à partir de 8 ans (l’influence du grand frère) Le pantalon chinois chez les filles

+ La princesse moderne La mode vue par les filles La maman comme modèle de projection, La Barbie comme idéal de féminité Les couleurs et finitions ‘filles’ : le rose, le parme, les broderies, les rubans, les liens… « j’aime bien la ficelle et l’élastique » Les imprimés décoratifs : fleurs, motifs ‘orientalisants’ Les robes (longues) + Et… les pantalons et le noir pour être ‘comme maman’ « mon habit préféré c’est un pantalon noir. Ma maman, elle a presque le même » « moi aussi, j’ai un pantalon noir, je le mets tout le temps » Les accessoires : autour de la coiffure (chouchou, élastiques, barrettes…) les bijoux, les ceintures, écharpes, gants, les sacs, pochettes Rédhibitoire les animations dans le dos (trop garçon) le style total look sport ou garçon manqué les finitions mixtes le ‘too much’ mode : « y’a une fille à l’école, elle met des pulls qui s’ arrêtent trop haut, on voit le nombril, et des bottes qui montent haut aussi, c’est moche » le kaki et les vert foncés chez les moins de 7 ans : « j’aime pas, ça fait vieux »

La mode vue par les garçons Avant 7 ans (6 – 8 ans) Une approche encore très ludique du vêtement Les couleurs vives Les animations, les motifs, les histoires Les détails : poches, scratch, stopper, zip, badges… L’aspect ‘malin’ du vêtement » : le transformable, le réversible… L’aspect ‘doudou’ : « il l’a enfilé, il ne voulait plus le quitter »

A partir de 8 ans (+ 10 ans) L’influence du grand frère L’arrivée des marques via notamment la chaussure Un style ‘pré-ado’ : le streetwear / le sportswear Les héros et marques de sport Rédhibitoire : les couleurs trop saturées le marron : trop triste le rose, évidemment…

Partie I «c’est des habits pour des enfants comme nous » Petit Bateau vu par les mamans et les enfants

Une marque, deux images Un décalage entre l’image institutionnelle et l’image produit Une campagne publicitaire à fort impact Un côté fripon, espiègle Une marque pour bouger « pour des enfants comme les nôtres » Une notion de proximité dans laquelle les mères et les enfants se retrouvent Une grande liberté de ton L’image d’une marque dynamique et résolument moderne Versus une image ‘historique’ des produits Un style classique, intemporel Des vêtements pour des enfants bon chic bon genre, « propres mais qui ne le restent pas longtemps » => Décalage de cibles et de positionnement style entre l’identité institutionnelle et l’identité produit

   L’identité produit Petit Bateau la trilogie « sous-vêtement, marin, qualité » Le sous-vêtement Le pyjama Le T-Shirt  Un produit  Des codes stylistiques Le style marin La rayure La marinière Le bleu / blanc  Des bénéfices produit presque exclusivement tournés sur l’aspect qualitatif Le confort La durabilité Les finitions + Une matière

versus Le sentiment exprimé d’une marque à deux facettes « il y a le Petit Bateau d’avant et le Petit Bateau de maintenant » « on a senti qu’ils avaient bougé au moment des pubs » L’image dynamique et moderne véhiculée par les campagnes : « l’image du gosse infernal, j’aime bien » les coloramas T-Shirts « j’ai vu tout un mur de T-shirts de différentes couleurs, c’était très beau, là je me suis dit qu’ils avaient évolué dans les couleurs » versus L’image ‘figée’ et institutionnelle véhiculée par les campagnes… : « ils ne montrent que du sous-vêtement » la lisibilité produit de la marque beaucoup plus large sur les sous-vêtements et basiques (GMS, T-Shirts) Un impact au niveau de l’image qui n’a pas encore de traduction produit dans la perception des consommatrices Excepté à travers les vitrines « quand j’ai vu la vitrine, j’étais étonnée, j’ai vu qu’ils faisaient aussi des vêtements plus mode »

Petit Bateau vu par les enfants « Il est où le bateau ? » Corentin, rentrant dans la boutique de Nantes « c’est des maillots de corps, des pyjamas et des fois des pantalons; c’est aussi la pub à la TV » Maureen « c’est bien, c’est à la mode » Un imaginaire marin chez les garçons « du coup, il s’est précipité sur le ciré jaune » => Une meilleure connaissance de la marque chez les filles à travers notamment les sous-vêtements et la campagne pub Avec un bémol : « chez Petit Bateau, y’a pas assez de couleurs et pas assez de formes »

Typologie du marché et positionnement de Petit Bateau Une typologie de marché quasiment similaire sur l’ensemble des tables-rondes : Le prix comme principal critère de segmentation Le style comme deuxième entrée 3 familles de marques Les haut de gamme / classique Catimini, Cyrillus, Natalys, Jacadi, Clayeux, Tartine & chocolat, Bonpoint, Petit Bateau Kenzo, Baby dior, Bill Tornade (Paris, 18M - 2 ans) Gap, IKKS, Zara Les ‘en vogue’ ou ‘mode’ DPAM, Tout Compte Fait, Sergent Major, La Compagnie des Petits, Camaieu, Bout’Chou, Vert Baudet, La Redoute Les abordables Décathlon, Kiabi, H&M, La Halle aux Vêtements, Z

? + Catimini Cyrillus Jacadi Tartine & Chocolat Bonpoint Bill Tornade Kenzo Clayeux Natalys Petit Bateau Jean Bourget IKKS Zara Gap mode / fantaisie classique Sergent Major DPAM TCF Cie des Petits Bout ’Chou Camaïeu H&M Décathlon Kiabi La Halle aux vêtements Tex Z - prix

Le groupe intermédiaire est le seul où le positionnement style domine sur le positionnement prix Les marques de ce groupe ont réussi à s’imposer sur des codes mode où l’aspect accessible est assimilé au plaisir d’achat Un style qu’elles arrivent à nommer « DPAM, c’est plutôt streetwear » un groupe homogène, peu de différenciation entre ces marques 1 En contrepartie Le groupe haut de gamme est plus hétérogène Une sous sélection fait ressortir 2 Catimini la plus moderne, une marque qui se distingue par ses couleurs Cyrillus la plus segmentante « c’est quand même pour un public spécial » Petit Bateau la plus ‘confuse’ : « les seuls à avoir élargi leur gamme récemment » à la fois haut de gamme pour l’aspect qualitatif et prix et proche pour l’aspect ‘intime’ (sous-vêtements), le patrimoine affectif de la marque et la disponibilité (GMS) Des marques qui ne forment pas encore un groupe distinct mais qu’elles rangent à la fois dans le haut de gamme (l’approche prix) et dans les ‘en vogue’ (l’aspect mode) : IKKS, Jean Bourget, GAP, Zara 3

=> Un vrai potentiel pour Petit Bateau Une marque qui se démarque du classique haut de gamme par le capital affectif et la notion de proximité Un positionnement attendu proche de marques comme Jean Bourget et IKKS : le compromis modernité / valorisation

Partie II je ne savais pas ce que j ’allais trouver dans la boutique L’offre de jour Petit Bateau vue par les mamans et les enfants

L’offre jour Petit Bateau : ? L’offre jour Petit Bateau : Une méconnaissance générale des produits jour sur le 2-10 ans L’absence d’association à un style précis « pour moi, Petit Bateau, ce ne sont que des basiques » « à part les sous-vêtements et les pyjamas, je ne sais pas ce qu’ils proposent d’autres » Et parfois des confusions étonnantes… « Petit Bateau, c’est pour sortir le dimanche; moi, j’y vais pour acheter des cravates ou des nœuds papillons à mon fils »…

une marque où on ne va pas spontanément pour équiper son enfant Petit Bateau une marque où on ne va pas spontanément pour équiper son enfant Le sous-vêtement et le pyjama comme principal intention d’achat « il n’y a pas grand chose et ça ne change pas souvent. Ce n’est pas là que je vais spontanément quand je veux acheter des vêtements à mon fils parce que je me dis que je ne vais pas trouver ce que je veux. » Un achat cadeau ou grosse pièce « J’y vais pour faire un cadeau ou pour acheter des sous-vêtements et si je vois quelque chose que j’aime bien à côté, je le prends » « j ’aime les boites cadeaux, c ’est comme offrir un bouquet de fleurs, sans l ’emballage, ça ne ressemble à rien » « Pour les grosses pièces, je suis prête à mettre le prix » Un achat cadeau : une marque de compromis « j ’achète les yeux fermés » Un achat à la fois raisonné et affectif mais non ‘coup de cœur’ Un achat ‘picking’

L’offre jour Petit Bateau à travers les visuels Sélection des visuels par les mères d ’enfants âgés de 18 mois à 2 ans (portant du 2/4 ans)

Une absence de différenciation stylistique sur le segment mode En revanche… Une offre qui manque de ‘relief’ Les couleurs aucune couleur qui « attire l’œil », un colorama trop neutre Le manque de choix : intra saison : une proposition trop linéaire inter saison : « il faudrait plus de changements d’une année sur l’autre » Le manque de valeur ajoutée style visible qui pourrait justifier le prix « Il manque le petit plus, le détails ou le motif qui fait qu’on a envie de mettre ce prix là » « ça manque de fantaisie, de détails comme des poches, des zips, des scratchs…etc » Mais aussi de parti pris « Il manque une signature, quelque chose qui soit typiquement Petit Bateau » « Actuellement, Petit Bateau n’a pas trouvé son style. Ils se cherchent entre le orange criard et le classique » => Une absence de différenciation stylistique sur le segment mode

Perception générale de l’offre PB par les mères tests exploratoire boutique Une lisibilité de l’offre insuffisante en boutique Des espaces très petits et encombrés « la boutique est toute petite et il y a toujours plein de cartons : ça ne donne pas envie de rentrer » Le manque de couleur « d’un côté, il y a les pyjamas et sous-vêtements où il y a plein de motifs et de couleurs, et de l’autre les vêtements pour garçons où c’est triste, c’est bleu et gris : ça n’a pas été facile d’expliquer à mon fils que c’est là qu’il devait choisir » Des problèmes de rupture « il voulait absolument acheter les soucoupes mais il n’y avait plus sa taille » « le pull rouge, je l’ai vu aussi mais ils ne l’avaient pas en 8 ans » « Ca m’arrive fréquemment chez Petit Bateau de ne pas trouver la taille dans les produits que je veux » Le manque d’accessibilité des produits « mon fils ne pouvait pas bien voir les produits ni les attraper, ça n’a pas été facile de choisir » « On n’ose pas faire tout déballer à la vendeuse, même si elles sont charmantes chez Petit Bateau »

+ Le manque de ponts entre l’offre de nuit et l’offre de jour « les pyjamas et sous-vêtements sont plus colorés et plus rigolos, il y a plus d’animations et de dessins » Une offre trop axée sur le premier âge « mon fils a trouvé Petit Bateau trop bébé » « il y avait une salopette sympa mais mon fils est en CP, ce n’est pas pratique pour aller aux toilettes; et puis il m’a dit ‘les salopettes, c’est pour les bébé’ » + Une boutique pas toujours adaptée aux attentes des enfants - l’absence de cabines (à un âge particulièrement pudique) « il n’a pas voulu essayé le pantalon : il ne voulait pas se retrouver en slip dans le magasin » - le manque d’espace jeu ou de zones ludiques pour offrir un intérêt à l’achat

L’offre jour Petit Bateau : Des produits qui demandent à être mis en valeur « Quand on regarde dans l’ensemble il n’y a rien qui ressort mais par contre quand on regarde les produits individuellement, beaucoup sont très sympas » « Ces produits, il faut les voir porter »

et Au niveau des produits, le décalage se confirme entre : L’image Des vêtements pour bouger « ils ont tout compris avec leur slogan ’à quoi ça sert d’imaginer des vêtements si on peut rien faire dedans … » et La réalité Des vêtements pour dormir le sous-vêtement Des vêtements pour sortir le classique intemporel « … alors pourquoi ils n’exploitent pas cette idée jusqu’au bout »

en bref, un produit Petit Bateau c’est ce n’est pas La qualité Le confort L’intemporel, la valeur sure Le basique De la fantaisie Du choix Des matières innovantes Un branding trop voyant : « Petit Bateau, ce n’est pas une marque qui s’affiche » Un style ‘trop daté’ Une mode sport

+ - Image Produit Boutique Un capital confiance et sympathie très important Une identité de marque forte véhiculée par les campagnes Un concept produit qui existe potentiellement : « des vêtements pour bouger » Un positionnement qui tend à se rapprocher d’un nouveau groupe sur l’axe mode / proximité / qualité Produit Qualité et confort : des acquis fondamentaux Une identité produit « enfermée » dans la trilogie historique de la marque : sous-vêtement – marin - qualité La fonction cœur de marque parfaitement assurée par les authentiques Une lisibilité de l’offre jour quasiment inexistante par rapport à celle du sous-vêtement et de la nuit Un concept produit qui existe potentiellement : « des vêtements pour bouger » Une offre + BB et plus garçon Des ponts trop peu nombreux entre la nuit et le jour (couleurs, animations) Un choix trop limité en typologie produits et colorama Un renouvellement de l’offre inter et intra saison jugé insuffisant Le manque de valeur ajoutée style visible Des attentes pour une signature style Petit Bateau Boutique Une mise en valeur des produits insuffisante L’accessibilité aux produits limitée pour les parents (pliage) et les enfants (hauteur) Des espaces non conçus pour les enfants

Leur recommandations La définition d’un style propre à Petit Bateau Conserver le segment des authentiques Développer en parallèle des lignes proposant un style différenciant Le challenge…! un style qui s’inscrive dans la tradition française Petit Bateau appartient à la culture française : les consommatrices insistent sur l’importance de rester dans ces codes « Je m’imagine que c’est fabriqué en France, et pas par des enfants, c’est rassurant » Trouver l’écriture de la modernité à la française un style qui se démarque du reste de l’offre « proposer des choses que l’on ne va pas retrouver chez DPAM ou chez Jacadi »

=> Des valeurs ajoutées ‘style’ visibles + de fantaisie La couleur ou les associations de couleur et univers chromatiques Les détails produits animations, poches, détails… Les accessoires Les matières des matières qui renouvellent le lexique stylistique tout en restant dans l’idée du confort, de la douceur et de la qualité Les formes des formes moins « droites » sans nuire au confort => Des valeurs ajoutées ‘style’ visibles

+ de choix Une plus large typologie de produit : « des beaux blousons qu’on ne trouvent pas ailleurs, des doudounes sans manches, des pulls, des chaussures » Une offre plus rythmée (mise en place en magasin, renouvellement vitrines…) Des propositions d’associations : « ils pourraient présentées une robe portée sur un pantalon avec la petite veste qui va avec »