Tendances Marketing 2.0 : ‘No Limit’ & Interpassivité Bernard Cova, Euromed Management Marseille & Università Bocconi Milan PARIS 2.0 – Consommation Septembre 2009
TENDANCES CONSOMMATION & MARKETING Les évolutions du consommateur au fil des 20 dernières années selon le discours dominant : Fin Années 80 : le consommateur individualiste et les approches relationnelles du marketing Fin Années 90 : le consommateur hédoniste et les approches expérientielles du marketing Fin Années 2000 : le consommateur créatif et les approches collaboratives du marketing
AU DELA DE LA COLLABORATION ? « Le succès commercial phénoménal de i-Pod tient précisément au fait qu'il offre plus qu'une personne ne saurait jamais utiliser. L'attrait tient au lien entre la puissance matérielle et le potentiel de chaque individu... »
AU DELA DE LA COLLABORATION Si l'i-Pod est puissant, mais que l'utilisateur ne sache en maîtriser la puissance, l'attrait en est d'autant plus fort. Comme le disait sans gêne aucune le vendeur qui m'a fourgué mon i-Pod, 'il n'y a pas de limite'. J'ai acheté ! » (Richard Sennett, 2006)
NO LIMIT ! UNE ATTENTE CACHEE ? ‘UN SITE SANS FIN’
PLAISIR & GENERATION DIGITALE Interactivité : jouissance par l’activité + Interpassivité : jouissance par la passivité (Slavoj Zizek, 2004)
CONSOMMATEUR INTERPASSIF L’individu est passif au travers d’un objet sans limite : c’est l’objet qui est puissant, non lui La jouissance par le sentiment de potentiel qui ne sera jamais utilisé La jouissance est ressentie par le consommateur au travers d’un processus de progression dans une plate- forme dont il voit reculer les limites au fur et à mesure de cette même progression Ce n’est pas la profusion immédiate qui conduit au plaisir, c’est la progression dans l’infini tout en sachant que, par définition, l’on ne pourra pas utiliser tout cet infini.
OFFRES INTERPASSIVES Des objets interactifs qu’interpassifs. Non la profusion immédiate exhibée au consommateur Mais la possibilité de progression semblant infinie pour le consommateur