Cas Ecomax

Sommaire de la présentation Le groupe Primistères Reynoird Ecomax : le discount de proximité Raisons de l’implantation au Liban Raisons de l’échec initial Tentatives de repositionnement Conclusion

Le groupe Primistères Reynoird Spécialiste de la distribution outre-mer depuis plus de 130 ans Le groupe PR exerce deux métiers et détient des positions leader sur chacun de ses marchés Distribution alimentaire outre mer : N°1 des grandes surfaces en Guadeloupe, Martinique et Guyane avec 20 supermarchés Match, 3 hypermarchés Cora Ecomax, n°1 du discount de proximité Vindémia, une participation performante et leader à la Réunion

Le groupe Primistères Reynoird (2) La première centrale logistique dédiée à l’exportation La 1ère centrale d’achat export française La SNTC : au 1er rang des transitaires vers les Antilles, la Guyane et la Réunion Chiffres clés 1998 CA HT consolidé : 2,87 milliards de FF (438 millions €) 2 335 collaborateurs Volumes acheminés: 15 724 conteneurs Points de vente : 23 grandes surfaces 45 discount de proximité

Ecomax : le discount de proximité Créée en 1994, l’enseigne s’est implantée en Guadeloupe, en Guyane, en Martinique et au Liban Les magasins Ecomax: Surface de vente: 150 à 500 m2 offre: environ 650 références dont 70% sont importées prix: 10 à 15% moins chers que les premiers prix du marché Résultats: Succès aux Caraïbes Echec au Liban

Raisons de l’implantation au Liban Dynamisme, ouverture à l’innovation et potentiel de développement Apporter un nouveau service aux consommateurs Liens d’amitié France et le Liban: le Liban est francophone et francophile Les produits français sont connus et appréciés

Raisons de l’implantation au Liban ? La majorité des Libanais ont un très faible pouvoir d ’achat : l’engagement d’Ecomax est d’offrir des prix inférieurs à 15% en moyenne par rapport au premier prix Aucune concurrence Possibilité d’investissement libre au Liban pour les sociétés étrangères

Les raisons de l’échec Assortiment étroit: gamme réduite de produits et nombre limité de références Absence de produits de marque Mauvaise localisation de certains magasins: effet de cannibalisation, mauvaise politique d’implantation (uniquement présent dans les quartiers Chrétiens et au Nord du pays) Aucune communication sur le concept de hard discount: incompréhension du concept par le consommateurs

Les raisons de l’échec (2) Exclusivité de la langue française: étiquetage des produits, signalisation à l ’intérieur du magasin et messages publicitaires Le rejet du consommateur des marques distributeurs Tendance vers le « one stop shopping »: les consommateurs libanais préfèrent concentrer leurs achats dans le temps et dans l ’espace en fréquentant les grandes surfaces

Tentatives de repositionnement Réaménagement des points de vente introduction de rayons de produits frais à la coupe de rayons fruits & légumes Élargissement des gammes introduction des marques nationales connues

Tentatives de repositionnement Les fournisseurs locaux ont l’exclusivité de l’importation et imposent leur prix Rapprochement des distributeurs locaux pour réduire les avantages concurrentiels du nouvel entrant Concurrence directe avec les grandes surfaces Inadéquation entre l’assortiment et les habitudes de consommation des clients

Conclusion Janvier 1999 : le groupe PR décide de retirer l’enseigne Ecomax du Liban Pour poursuivre l’exploitation de l’enseigne Ecomax au Liban, il aurait fallu transformer tous les magasins en supermarchés et trouver un associé libanais