VEAU DE GRAIN DU QUÉBEC CERTIFIÉ Briefing Télé 30 secondes Mangez santé!

2 ANALYSE DE LA SITUATION  Il y a encore beaucoup de place dans le marché pour stimuler la demande du Veau de grain, cette viande rosée et savoureuse, mal connue des consommateurs.  On ignore souvent ses caractéristiques propres dont plusieurs (goût, couleur, qualités nutritives, rapport qualité/prix, conditions de production, origine québécoise) pourraient contribuer à accroître sa popularité.  En fait, plusieurs consommateurs de veau ne différencient pas encore le veau de grain du veau de lait. Dépendant de l’endroit où ils font leurs achats, ils s’en retournent souvent à la maison avec l’une ou l’autre des viandes sans vraiment y avoir porté attention.

3 ANALYSE DE LA SITUATION  Sa distribution est limitée à quelques chaînes d’alimentation représentant moins de la moitié des points de vente au détail. La fréquence de consommation du veau en général est faible. Le potentiel de croissance du Veau de grain du Québec est donc important. En faisant une campagne sur ce produit, on risque cependant d’augmenter la consommation de veau en général...  Il faut donc faire en sorte que de plus en plus de consommateurs demandent à leur boucher du Veau de grain, à la suite de la campagne publicitaire et promotionnelle qui aura su mettre l’emphase sur la nouvelle appellation Veau de grain du Québec certifié.

4 OBJECTIFS DE COMMUNICATION  NOTORIÉTÉ  Accroître la notoriété du Veau de grain.  Y associer des qualités gustatives et nutritives ainsi que la couleur rosée.

5 OBJECTIFS DE COMMUNICATION  CONSOMMATION  Créer une plus grande demande pour cette viande de qualité au goût fin et délicat.  Faire ressortir les avantages de cette viande maigre, tendre et facile à digérer et lui faire une place dans le menu hebdomadaire des Québécois.

6 Groupe cible  Le « Profil des consommateurs de veau » démontre une légère tendance féminine  Plus de la moitié (54 %) de ces femmes sont âgées entre 25 et 54 ans.  Comme les femmes sont le plus souvent responsables de l’épicerie (69 %) et qu’en général elles décident du choix des repas, nous recommandons d’orienter les efforts publicitaires auprès des femmes ans.

7 Marchés  87 % des Québécois qui consomment du veau sont de langue française. Nous concentrerons donc les efforts publicitaires vers ces derniers.  Afin de maximiser l’impact de la campagne publicitaire tout en respectant le budget, nous recommandons une présence médias dans les villes de Montréal (francophone) et de Québec.  Ces dernières représentent la majorité de la population totale de la province de Québec à 61%, tandis qu’elles constituent 63 % des consommateurs de veau et 67 % des auditoires de la télévision.

8 Positionnement … ou réaction désirée globalement  Le Veau de grain du Québec certifié est vraiment une viande succulente, bonne pour la santé, qui me permet de varier mes menus. Je devrais donc en demander plus souvent à mon boucher.

9 Recommandations médias  Afin de répondre à nos divers objectifs publicitaires et tout en tenant compte de l’enveloppe budgétaire prévue, de la période à couvrir et de l’orientation créative, nous recommandons de concentrer les efforts publicitaires dans un seul média.  La télévision rejoint bien le groupe cible, soit les femmes et les consommateurs de veau en général.

10 Recommandations médias (suite)  Caractéristiques de la télévision :  c’est le média de masse par excellence;  ce média prestigieux est recommandé pour bâtir la notoriété;  elle provoque l’émotion et l’enthousiasme;  elle permet de montrer le produit;  elle offre le plus haut degré de rappel. Les réseaux de Radio-Canada et de TVA seront favorisés lors de la sélection des émissions en raison de leur programmation à grande écoute. La concentration dans deux réseaux permettra de bâtir une fréquence efficace.

11 Stratégie de création  Le Veau de grain du Québec certifié est la « star » de toute communication!  Selon la « Star stratégie », créée par le publicitaire français Jacques Séguéla, la marque est une personne, qui peut se définir par trois attributs :  Son physique : ce qu’elle fait, ce qu’elle apporte, ses performances objectives.  Son caractère : ce qu’elle est, sa psychologie, ce qui fait qu’on l’aime et qu’on lui reste fidèle.  Son style : ce par quoi elle se fait remarquer, ses constantes d’exécution.

12 Stratégie de création  Son physique zLe Veau de grain du Québec est nourri principalement au maïs. Cette méthode d'élevage permet aux producteurs d'offrir aux consommateurs une viande de veau des plus savoureuse, tendre et délicate, à un prix des plus avantageux, parce que moins cher à produire que le veau de lait. zDe plus, le Veau de grain du Québec a été la première viande à se prévaloir d'un programme de certification et de traçabilité au Québec. Opter pour le Veau de grain du Québec certifié, c'est opter pour la qualité, le goût et la tendreté.

13 Stratégie de création  Son caractère zLe Veau de grain du Québec est une viande naturellement maigre, nutritive et facile à cuisiner qui se prépare de mille et une manières. Selon la coupe choisie, il devient d'un grand raffinement pour une occasion spéciale ou tout à fait approprié pour le menu de tous les jours. yEn côtelette, en rôti, en paupiette, en escalope, en émincé… le veau de grain offre une grande variété de coupes qui vous donneront envie de préparer de bons petits plats toute l'année durant.

14 Stratégie de création  Son style zDe plus en plus soucieux de son alimentation et de sa santé, le consommateur exige des aliments savoureux mais également sains et nutritifs. Une récente étude menée par la Fédération des producteurs de bovins du Québec portant sur la valeur nutritive du veau de grain révèle que le veau de grain représente un choix judicieux pour une saine alimentation. yToutes coupes confondues, le veau de grain est plus maigre que toutes les autres viandes et sa teneur en matières grasses se compare à celle du poulet, soit une source de protéines reconnue comme étant faible en gras. On peut ainsi le qualifier de viande extra-maigre.

15 Axe de communication zLe Veau de grain est une viande économique, qui est facile à utiliser, aussi bien au jour le jour que pour des mets exceptionnels, et qui est bonne pour la santé!

16 Mandat  Rédiger un message télé de 30 secondes pour le Veau de grain du Québec certifié.  Pour un impact auprès de la cible adultes ans avec emphase sur les femmes, le message mettra en vedette le livret de recettes Mangez santé!  Pour se procurer le livret de recettes, il suffit de se rendre sur le site