Commerce électronique, recherche commerciale et plan marketing Jacques Nantel Ph.D. Professeur titulaire et directeur de la chaire en commerce électronique RBC Groupe Financier

1- Le commerce électronique: Des promesses remplies Contrairement à ce que l’on a pu dire, le commerce électronique a livré ses promesses Certaines industries sont en pleine mutation et les principaux intéressés ne l’ont pas vu venir On passe du marketing transactionnel à un marketing relationnel et d’un marketing actif à un marketing latent La vie privée et l’information devient le principal enjeu du marketing

Prévisions 1996 vs. réel (US Market) YearForecastSales 2000$ 12,090$ 27, $ 17,307$ 36, $ 28,800$ 45, $ 86,934 U.S. Department of Commerce Feb. 2003

Au Canada En 2002 l’ensemble, les ventes en ligne ont progressé de 27,2 %, après avoir augmenté de 46,0 % en 2001,.

2- Le marché se transforme en vaste laboratoire Années –L’apogée du marketing de masse –Les marchés sont en croissance –L’âge d’or du t 2 = t % Années –Le vertus de la segmentation enfin découvertes –La croissance de la recherche commerciale –Le marketing relationnel et l’utilisation des bases de données Depuis 2002 –Un renversement du paradigme marketing –Le marketing en temps réel

On passe d’’un marketing «actif» à un marketing «latent»

Ce que vient changer le marketing électronique Plus de données sur les comportements moins de données psychométriques De la donnée juste à temps Des populations et non plus des échantillons La distinction interne/externe est moins évidente La distinction primaire secondaire est aussi moins évidente

Que l’on peut suivre nos consommateurs à la trace sur le web mais aussi hors Web L’imputabilité en marketing devient de plus en plus présente Lien étroit entre recherche et stratégie marketing Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation

Quatre grandes formes de recherche 1.Bases de données externes: Appréciation générale d’un problème. Veille concurrentielle 2.Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions etc. 1.Sondage en ligne 2.Groupe de discussion en ligne 3.Bases de données internes: Analyses des logs et profilage de la clientèle 4.Bases de données réseau: 1.Microsoft Passport 2.Doubleclick 3.N-cas et autres spywares

1 Bases de données externes: Appréciation générale d’un problème. Veille concurrentielle Benchmarking sur une base continue –E-marketer –Jupiter –Forrester –Cefrio –Stat Canada (Sherlock) Tendances de l’industrie –Proquest –CBCA –Eureka

2- Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions. Sondages et groupes de discussion en ligne Méthodes – –Pop-up sur un site –Pop-up inter sites –Tests de produits complexes

Validité des échantillons Prés de 60% des Québécois naviguent régulièrement sur le Net. C’est élevé mais ce n’est pas toute la population La rapidité de la méthode augmente la fidélité statistique d’un échantillon (85% en 2 jours) Par contre elle créé aussi un problème important de validité. Le taux de non réponse demeure un problème

Taux de réponse Initialement élevés En chute constante depuis un an Le est devenu suspect (< 3% CTR avec 25% de taux de réponse) Sur un site le taux varie de 5 à 68% selon la qualité et la personnalisation du sondage, selon aussi sa longueur –% réponse = (40% - 8X nb pages ou scroll) (Comley 2000)

Qualité des questions et des réponses Souvent meilleures Moins de problèmes au chapitre de la saisie Les quotas sont plus faciles à suivre La rapidité des analyses

3- Bases de données internes: Analyses des logs et profilage des comportements (Sur Web, sur bornes interactive, sur SMS) Sert à identifier les parties les plus efficaces ou les plus irritantes d’un site, ou d’une offre commerciale Sert à tester diverses stratégies –«A model of Web site browsing behavior estimated on clickstream data» Randolph E Bucklin, Catarina Sismeiro. JMR, Journal of Marketing Research. Chicago: Aug Vol. 40, Iss. 3; pg. 249JMR, Journal of Marketing ResearchAug 2003

Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique Utilise une approche basée sur la triangulation de 4 méthodes –L’analyse des Logs –Protocole –Questionnaires (Webqual, Sitequal) –Des entrevues en profondeurs auprès des consommateurs

Exemple d’une matrice de navigation

Analyse de la structure de navigation: Une donnée utile mais souvent muette

L’analyse de protocole: une façon de créer un guide d’interprétation des logs Initiée au milieu des années 50 par Herbert Simon Utilisée de façon massive en marketing pour mieux comprendre les processus décisionnels des consommateurs Demande aux consommateurs, après un réchauffement approprié, de verbaliser à voix haute tout ce qui lui vient à l’esprit au moment de faire une tâche.

Variables Navigation mécanique sur la base de l’analyse des protocoles –Temps par page –Temps de téléchargement par page –Séquence des pages –Nombre de pages –Nombre de cul de sac, etc. Mesures de satisfaction quant à la navigabilité (premier facteur découlant de l’échelle Sitequal) Mesure de l’atteinte des objectifs –0= Décrochage/abandon –1= Succès mitigé (achat sur un autre site, visite en magasin) –2= Complétion de la tâche sur le site

4- De la recherche en temps réel à la stratégie en temps réel 1- La personnalisation sur un site Collaborative filtering –Amazon.com Saisie des comportements (navigation /achats) Analyse typologique Croisements de profils

2- La personnalisation entre les site Cookies Cookies universels Spywares Ces technologies génèrent une révolution dans le monde de la publicité sur le Web

Investissements publicitaires en ligne. Marché USA Source: IAB

Évolution des principales métriques Variation Nb impressions 180 milliards 850 milliards 350% Nb internautes 137 millions 188 millions 22% Nd sites/sem % Marché de la Pub. 8$ milliards6$ milliards-25% CTR 2%0,26% CPM 25$2,20$ CPC25$/20=1.25$2,20$/2.2=0.84$

Nouvelles stratégies des annonceurs et des médias Faire croître le CTR et donc jouer sur la personnalisation De manière à faire croître le CPM

Évolution des stratégies publicitaires sur le Web Les dépenses en ne couvrent que l’insertion de la publicité payée

Évolution des stratégies publicitaires sur le Web Les dépenses en ne couvrent que l’insertion de la publicité payée

Une approche en croissance 31% en 2003

Les moteurs de recherche: Qui cherche sur qui? Google 1,50$ CPC N-case,70$ CPC Et les répliques de Google et de MSN reste à venir…………..

Merci