Définir la stratégie produit et service Chapitre 01 Séance 5 Définir la stratégie produit et service

La stratégie ‘produit’ Nous examinerons les questions suivantes : Qu’est-ce qu’un produit et quels sont les différents types de produits ? Comment différencier les produits ? Comment élaborer et gérer une gamme de produits ? Comment associer plusieurs produits dans le cadre de stratégies de comarquage ? Dans quelle mesure l’emballage, l’étiquetage et les garanties sont-ils des outils marketing ?

La notion de produit On appelle « produit » tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Biens tangibles Services Expériences Événements Personnes Endroits Organisations Idées On appelle « produit » tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. La notion de produit fait spontanément penser à des biens tangibles : une automobile, une paire de chaussures ou un livre ; mais elle intègre également les services (transports, soins), les expériences (loisirs, spectacles), les événements (jeux Olympiques, championnats), les personnes (leader politique qu’il s’agit de promouvoir, célébrité du monde du spectacle), les endroits (la Côte d’Azur, le Brésil), les organisations (la Ligue contre le cancer, l’Olympique de Marseille) ou encore les idées (la sécurité routière, le planning familial).

Les cinq niveaux d’un produit Noyau (produit central) Produit générique Produit attendu Produit global (métaproduit) Produit potentiel ♦ Au niveau le plus fondamental se trouve le bénéfice central, la réponse à la question : « Qu’est-ce que le client achète ? ». Il s’agit de l’avantage essentiel offert à l’acheteur en regard du problème qu’il se pose : l’acquéreur d’une perceuse achète des trous, le client d’un hôtel du repos et du sommeil. La tâche du responsable marketing n’est pas de vendre des caractéristiques, mais bien des « avantages » ou « bénéfices consommateurs ». ♦ Le produit générique n’est autre que le noyau entouré de toutes ses caractéristiques. Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo. ♦ Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit : un hôtel doit être propre et son personnel accueillant. ♦ Le produit augmenté, parfois appelé métaproduit, représente la totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux attentes du client et même les dépasser. C’est en général à ce niveau que se situe la différenciation par rapport aux produits concurrents. ♦ Le cinquième niveau porte sur le produit potentiel qui comprend toutes les améliorations et transformations envisageables. C’est à ce niveau que les entreprises cherchent de nouvelles manières de satisfaire leurs clients.

Les classifications de produit Durée de vie et tangibilité Biens durables Biens périssables Services Biens de grande consommation Produits d’achat courant Produits d’achat réfléchi Produits de spécialité Produits non recherchés Biens industriels Matières premières et produits manufacturés Biens d’équipement Fournitures et services La durée de vie et la tangibilité. Selon ces deux critères, on peut distinguer plusieurs types de produits. ♦ Les biens périssables sont des biens tangibles consommés en une ou un petit nombre de fois (par exemple, les produits alimentaires, les produits d’entretien). Ils sont offerts dans de multiples points de vente et font l’objet de nombreuses actions publicitaires et promotionnelles. ♦ Les biens durables sont des biens tangibles qui survivent en principe à de nombreuses utilisations (par exemple, les réfrigérateurs, les vêtements). Les biens durables exigent en général un effort de vente et un certain niveau de service, reflétés dans une marge unitaire plus élevée. ♦ Les services sont intangibles et périssables (réparations, soins médicaux, coupes de cheveux). Ils exigent un contrôle de la qualité, une certaine crédibilité du prestataire et l’adaptabilité aux besoins de chaque client. Biens de grande consommation ♦ Les produits d’achat courant : il s’agit des biens de consommation que le client a l’habitude d’acheter fréquemment, rapidement et avec un minimum d’effort de comparaison (journaux, produits de toilette, pain, huile). Les produits d’achat courant sont eux-mêmes de trois types. Les biens de première nécessité correspondent aux achats les plus courants : le pain, le lait, le dentifrice. Les produits d’achat impulsif sont acquis sans préméditation ni effort particulier d’information. Ces produits, tels le chewing-gum ou les friandises, sont disponibles en de nombreux endroits faciles d’accès : distributeurs automatiques, sorties de caisse, etc. Les produits de dépannage, enfin, sont achetés lorsque le besoin s’en fait sentir : un parapluie lorsqu’il pleut, un magazine lorsque l’on doit attendre son train. Les fabricants de tels produits multiplient les points de vente afin de bénéficier de l’achat dès que l’envie du consommateur se manifeste. ♦ Les produits d’achat réfléchi : il s’agit de biens de consommation que le client compare sur certains critères tels que l’aspect, la praticité, la qualité, le prix et le style (meubles, vêtements, automobiles, gros électroménager). On peut les répartir entre produits homogènes et hétérogènes. Les produits homogènes présentent les mêmes caractéristiques fonctionnelles, mais diffèrent en qualité et surtout en prix. Le vendeur doit souvent argumenter pour négocier la vente. Les produits hétérogènes (meubles, vêtements) diffèrent également en caractéristiques et en style, ce qui rend leurs prix moins comparables. Il faut alors disposer d’un assortiment suffisamment vaste pour couvrir les goûts de chacun. ♦ Les produits de spécialité sont des biens de consommation qui possèdent des caractéristiques uniques et/ou des images de marque bien définies, de sorte que de nombreux acheteurs sont disposés à faire un effort d’achat particulier (voitures, parfums et bijoux, vêtements, équipements électroniques). Une Mercedes est ainsi un produit de spécialité, c’est l’acheteur qui va à sa rencontre en se rendant spontanément chez les concessionnaires de la marque. Un produit de spécialité n’a pas besoin d’une très vaste distribution. Il faut cependant le promouvoir et faire connaître ses points de vente. ♦ Les produits non recherchés, enfin, sont ceux que le consommateur ne connaît pas ou auxquels il ne pense pas naturellement. Il s’agit par exemple des innovations qui n’ont pas atteint une notoriété suffisante, ou bien de produits bien spécifiques : assurances vie, marbres funéraires, etc. De par leur nature, les produits non recherchés nécessitent un marketing attentif. Le plus souvent il prend la forme d’une publicité soutenue ou bien de techniques de vente élaborées.

La différenciation Par le produit Forme du produit Fonctionnalités Personnalisation Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design Par le service Facilité de commande Livraison Installation Formation du client Conseil Réparation/maintenance Retours Autres services La forme : le format, la taille ou l’apparence physique du produit peuvent donner lieu à de nombreuses variations. Par exemple, pour le paracétamol, il peut s’agir de dosages, de temps de réaction, de forme galénique (comprimés, poudre), etc. Les fonctionnalités : un modèle « de base », ou « standard », possède peu de fonctionnalités. Au-delà, une variété d’options est proposée. La personnalisation de masse est la capacité d’une entreprise à répondre aux souhaits de chaque client à travers des produits, services, programmes et communications conçus en masse puis adaptés individuellement. La performance correspond au niveau de résultat obtenu avec les caractéristiques choisies pour le produit. Elle devient un outil essentiel de différenciation au fur et à mesure que les entreprises cherchent à proposer de la valeur, correspondant au rapport entre la performance perçue et le prix demandé. La conformité exprime dans quelle mesure un produit respecte, dans les conditions normales d’utilisation, les spécifications préétablies. Si la Porsche 944 affiche une vitesse d’accélération de 100 km/h en dix secondes, il faut que la rapidité réelle d’accélération soit conforme à ce standard. S’il existe de grandes variations autour de cette moyenne, certains acheteurs seront déçus. On peut la définir comme la durée de vie d’un produit dans des conditions habituelles d’utilisation. En général, un consommateur accepte de payer une surprime pour un produit dont la durabilité lui semble supérieure. Toutefois, il existe des seuils à ne pas dépasser. Si le produit est soumis à des phénomènes de mode ou d’obsolescence technologique, sa durabilité réelle est inférieure à sa durée de vie technique. La fiabilité est la probabilité qu’un produit fonctionne sans connaître de défaillance pendant une période de temps donnée. La recherche de la fiabilité maximale a été souvent au cœur des méthodes d’amélioration de qualité. La réparabilité : on peut la définir comme la facilité avec laquelle on peut mettre un terme aux défauts de fonctionnement d’un produit. Le style fait référence à l’apparence extérieure du produit et aux émotions qu’il engendre. Certaines sociétés aiment donner un style à leurs produits : Bang & Olufsen en hi-fi, Jaguar en automobile, Absolut Vodka dans les alcools, Apple dans l’informatique.

La hiérarchie des produits Le type de besoin concerné La famille de produits La catégorie de produits La gamme de produits Le type de produit L’article (la référence) 1. Le type de besoin concerné : il s’agit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l’assurance, la sécurité. 2. La famille de produits regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont un même besoin. Dans notre exemple, les différentes sources de revenu (salaire, transferts sociaux, placements, etc.). 3. La catégorie de produits rassemble tous les produits qui, au sein d’une même famille, présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers. 4. La gamme de produits : il s’agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu’ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans les zones de prix similaires. Exemple : l’assurance vie. 5. Le type de produit correspond aux articles qui, au sein d’une gamme, représentent une forme donnée de produit. Exemple : l’assurance vie multisupport. 6. L’article (parfois appelé « référence »). C’est l’unité de base, caractérisée par une taille, un prix, un aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemple : un contrat d’assurance vie multisupport Arpège d’Axa.

L’assortiment de produits On appelle «assortiment» de produits (ou  «mix produits») l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. Analyse de l’assortiment de produits La largeur La profondeur La cohérence ♦ La largeur de l’assortiment se réfère au nombre de gammes mises en vente par l’entreprise. Le groupe Nouvel Observateur, par exemple, ne vend que des magazines (Le Nouvel Observateur et Challenges). La société Sony, pour sa part, propose plusieurs catégories de produits : ordinateurs, consoles de jeux, appareils photo, téléviseurs haute définition, lecteurs DVD, caméscopes, lecteurs MP3… La largeur de l’assortiment dépend naturellement de la façon dont on définit les frontières de chaque gamme. ♦ L’étendue de chaque gamme correspond au nombre d’articles qu’elle offre. Ainsi, le blé Ebly est commercialisé sous huit versions, selon que le produit doit être cuit ou peut être mangé en salade, puis selon la durée de cuisson (2 minutes au micro-ondes, 10 minutes dans une casserole) et la présence ou non d’un sachet. En considérant toutes les gammes d’une entreprise, on peut déterminer l’étendue moyenne de son assortiment. ♦ La cohérence de l’assortiment, enfin, a trait à l’homogénéité des différentes gammes quant à leur utilisation finale, leurs impératifs de production ou leurs circuits de distribution. En dépit de leur nombre considérable, tous les produits Sony présentent une cohérence globale en ce qu’ils correspondent à des produits électroniques et informatiques. Les produits de Procter & Gamble sont plus hétérogènes, car ils couvrent des technologies différentes, même s’ils s’adressent tous aux particuliers à travers une distribution en grandes surfaces (sauf pour les parfums distribués en circuit sélectif). Michelin, avec ses gammes de pneus, de guides de tourisme et de guides de restauration, se caractérise par une hétérogénéité encore plus forte.

Analyser la gamme de produits On appelle « gamme » un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise. Ils fonctionnent de manière similaire et sont souvent vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. Les ventes et les bénéfices Quatre types de produits Produits d’appel Produits de base Produits de spécialité Produits périphériques ♦ Les produits d’appel, qui génèrent de fortes ventes et font l’objet d’une communication intensive, s’accompagnent de faibles marges, car ils sont peu différenciés. ♦ Les produits de base génèrent des ventes moins élevées. Comme ils ne font pas l’objet d’opérations publi-promotionnelles, ils s’accompagnent de marges plus élevées. ♦ Les produits de spécialité, moins vendus, font l’objet d’une forte communication et peuvent générer des revenus élevés liés à leur fort degré de différenciation ou aux services qui accompagnent la vente (livraison, installation, formation à l’utilisation). ♦ Les produits périphériques font peu l’objet de communication. Les consommateurs ont tendance à les acheter là où ils ont acquis l’équipement d’origine, ce qui limite les comparaisons de prix et permet des marges élevées (écrans, imprimantes, cartes sons pour l’informatique…).

Exemple d’analyse de gamme en fonction de la contribution de chaque produit aux ventes et aux bénéfices

Analyser la gamme de produits : Mapping pour une gamme de papiers-carton

Gérer la gamme de produits Les objectifs poursuivis Favoriser la montée en gamme des clients Favoriser la vente croisée Se prémunir contre les variations de conjoncture et de goût des consommateurs Une tendance : étendre les gammes au fil des années, au risque d’accroître les coûts

Gérer la gamme de produits L’extension de gamme : Attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque-là. L’extension vers le bas L’extension vers le haut L’extension dans les deux sens L’extension horizontale (consolidation) La modernisation Le co-branding Toute gamme de produit couvre une certaine partie de l’ensemble proposé par le secteur d’activité. Ainsi, Rolex couvre le haut de gamme horloger, tandis que Tissot s’est spécialisé dans le milieu de gamme. Étendre la gamme consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque-là. Il s’agit donc d’introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits. On peut étendre la gamme vers le bas, vers le haut, dans les deux sens ou de manière horizontale. L’extension vers le bas : nombreuses sont les sociétés qui commencent par attaquer le haut ou le milieu de gamme pour s’étendre ultérieurement vers le bas. Elles ajoutent alors à leur gamme des modèles bon marché afin d’attirer une clientèle plus large. Une stratégie d’extension vers le bas se justifie si : ♦ l’entreprise pense que le milieu de gamme représente un fort potentiel ; ♦ elle estime que le haut de gamme connaît une croissance ralentie ; ♦ elle souhaite gêner des concurrents du milieu ou du bas de gamme, qui risqueraient par la suite de s’intéresser au haut de gamme. L’extension vers le haut. Une société bien placée en bas de gamme peut souhaiter rehausser sa ligne de produits pour : bénéficier d’un marché en plus forte croissance et/ou à marges plus élevées ; repositionner son image ; s’adresser à une clientèle différente et fidéliser les clients qui souhaiteraient monter en gamme. Ainsi, Visa a lancé la carte Infinite s’adressant à une clientèle encore plus aisée que la carte Premier. L’extension dans les deux sens : une société bien positionnée en milieu de gamme peut décider de s’accroître simultanément vers le haut et vers le bas. L’extension horizontale : une gamme peut également s’accroître par adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels. À l’origine d’une telle stratégie, il y a souvent : (1) une situation de surcapacité de production ; (2) la volonté de satisfaire un désir de variété chez les clients ; (3) le souhait d’accroître sa place en linéaire ; et (4) la volonté d’occuper totalement le marché et de couvrir tous les segments pour mettre à distance les concurrents. On peut définir le co-branding comme toute association de deux marques pour la commercialisation d’un produit commun.

La marque Co-branding (ou «comarquage») : toute association de deux marques pour la commercialisation d’un produit commun. Produits d’une même société Joint-venture Partenaires indépendants Co-branding d’ingrédients Avantages Inconvénients

Avantages et inconvénients du co-branding

Le conditionnement Trois niveaux Ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit (packaging) Trois niveaux Le conditionnement primaire Le conditionnement secondaire Le conditionnement d’expédition Le conditionnement est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit. On identifie jusqu’à trois niveaux de conditionnement : ♦ le conditionnement primaire correspond à ce qui contient directement le produit, par exemple la bouteille d’Orangina ; parce qu’il accompagne le produit tout au long de sa consommation, le conditionnement primaire influence la perception du produit au moment de son utilisation et affecte sa facilité d’usage ; ♦ le conditionnement secondaire comprend tout ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé, tel le cartonnage qui relie les six petites bouteilles d’Orangina ; il sert à la fois de protection et de support promotionnel en magasin. Visible dans les linéaires, il joue un rôle essentiel pour attirer la vue et donner envie d’acheter ; ♦ le conditionnement d’expédition, enfin, est l’emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport. Les caisses contenant les packs d’Orangina appartiennent à cette catégorie. Ce conditionnement-là est souvent peu visible pour les clients finaux et concerne davantage les distributeurs.

Le conditionnement Le rôle croissant du conditionnement Le libre-service La progression du niveau de vie L’image de marque Les possibilités d’innovation Fonctions de l’emballage Identification de la marque Information descriptive et persuasive du produit Aide au transport, à la protection, au stockage Aide à la consommation et à l’utilisation ♦ Le libre-service : dans les magasins en libre-service, le conditionnement doit accomplir la plupart des fonctions inhérentes à la vente : attirer l’attention, décrire les caractéristiques du produit, inspirer confiance et donner une impression d’ensemble favorable. Certaines marques n’hésitent pas à écrire en gros des informations sur le conditionnement de façon à communiquer des éléments-clés sur l’offre : sur le paquet de haricots verts Bonjour apparaît ainsi la phrase « Ils sont cueillis à la main nos haricots verts » et, sur le paquet de biscuits Hello, on peut lire « Craquez pour des pépites de chocolat plein vos cookies ». ♦ Le niveau de vie : de nombreux consommateurs sont prêts à payer un peu plus cher pour la commodité, l’aspect, la sécurité ou le prestige générés par un packaging soigné. ♦ L’image : le conditionnement permet la reconnaissance immédiate de la marque, comme c’est le cas pour les flacons verts de shampooing Fructis. De même, le conditionnement contribue à communiquer le positionnement du produit. Par exemple, le beurre La Motte de Président évoque la tradition et la qualité grâce à la présentation du produit. ♦ Les possibilités d’innovation : le conditionnement est un domaine où une petite innovation peut apporter une amélioration sensible du produit et, partant, une augmentation du chiffre d’affaires. Il suffit, pour s’en convaincre, de penser aux biscuits emballés par deux pour le goûter des enfants, aux jus de fruits en briquettes avec une paille ou au riz en sachets.

L’étiquette et les garanties L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit. Elle apparaît sur le conditionnement ou à l’intérieur. Les fonctions de l’étiquette Identifier le produit ou la marque Décrire le produit Promouvoir le produit Les garanties Engagement sur la durée minimale de fonctionnement du produit Réduction du risque perçu par le client L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit. Elle apparaît sur le conditionnement ou à l’intérieur (comme dans le cas des produits pharmaceutiques). Les étiquettes varient de la simple fiche à une création graphique sophistiquée. La quantité d’informations présentée est, elle aussi, très variable, même si certaines données sont rendues obligatoires par la réglementation. Garanties : les entreprises doivent proposer des produits qui fonctionnent pendant une durée minimale acceptable par les consommateurs. Les garanties constituent un engagement formel sur cette durée minimale, puisqu’elles permettent au client de faire réparer ou remplacer son produit gratuitement. Les garanties réduisent le risque perçu par le client. Elles suggèrent que le produit est de bonne qualité puisque l’entreprise s’engage à son sujet. Cela permet un prix plus élevé que les concurrents. Les garanties sont particulièrement efficaces dans deux situations : (1) lorsque l’entreprise est peu connue, car la garantie rassure sur les performances du produit, et (2) lorsque le produit est de meilleure qualité que ses concurrents, ce que la garantie communique explicitement.

La stratégie ‘service’ Nous étudierons les questions suivantes : Comment définir et classer les services ? En quoi les services diffèrent-ils des produits ? Comment faire le marketing des services ? Comment améliorer la qualité des services ? Comment gérer les marques de services ? Comment les fabricants peuvent-ils améliorer leurs services ?

Service « Activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique.» Omniprésence dans : Le secteur public Le secteur associatif Le secteur privé (industrie, distribution) Les activités de services sont extraordinairement diversifiées. Il y a le secteur public, avec les écoles, les tribunaux, les hôpitaux et les casernes. Il existe aussi le secteur associatif, avec ses festivals, ses églises, ses organismes d’aide et d’assistance. Enfin, une large part du secteur privé se consacre également aux services : compagnies aériennes, banques, loisirs, réparations, conseil, hôtellerie, etc. De nombreux salariés des secteurs industriels, comme les médecins d’entreprise, les formateurs internes, les comptables ou les informaticiens, sont des prestataires de service interne. Il ne faut cependant pas oublier ceux qui travaillent dans la distribution : les caissiers et les vendeurs exercent eux aussi une activité de service.

La classification des services Les catégories d’offre Le pur produit tangible Le produit tangible accompagné de plusieurs services Le produit-service Le service accompagné de produits ou d’autres services Le pur service Autres distinctions Les services à base de personnel ou d’équipement Les services standardisés ou plus personnalisés La nécessité ou non d’une présence du client La nature de la clientèle (particuliers ou entreprises) Les objectifs et le statut du prestataire Le pur produit tangible . L’offre se limite à un bien tangible tel que du savon, de la pâte dentifrice ou du sel, sans qu’aucun réel service y soit attaché. Le produit tangible accompagné de plusieurs services : l’entreprise propose alors un produit central entouré de services périphériques. En général, plus un produit est avancé technologiquement (une voiture, un ordinateur), plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l’accompagnent (présentation, livraison, réparation, entretien, assistance technique, garantie…). L’hybride : il comprend, à parts égales, une composante produit et une composante service. Par exemple, dans un restaurant, il y a à la fois consommation de nourriture et prestation de service. Le service principal accompagné de produits ou services annexes : ainsi, le transport aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant plusieurs produits complémentaires (nourriture, boissons, journaux). La réalisation de ce service exige l’achat d’un produit très coûteux (l’avion), mais la prestation offerte est un service. Le pur service : l’entreprise propose cette fois uniquement un service, par exemple l’assistance d’un avocat ou l’aide d’un psychologue. Aucun produit ne l’accompagne. ♦ On peut distinguer les services fondés sur un équipement (lavage automatique de voitures, distributeurs automatiques) et ceux qui sont fondés sur le personnel (psychiatre, audit comptable, ménage). Les services à base de personnel se répartissent à leur tour en fonction du degré de compétence et de spécialisation des prestataires. ♦ On peut classer les services selon le degré de personnalisation de la prestation , en opposant les services standardisés (transport aérien, fast-food, pressing) à ceux qui sont plus personnalisés (conseil juridique, institut de beauté, coiffure). Une étude montre que les deux critères que sont le rôle de l’équipement et celui du personnel et du degré de personnalisation résument les dimensions sur lesquelles les clients français et américains classifient les différents types de services. ♦ La présence du client est un troisième critère. Est-elle ou non nécessaire ? La chirurgie à coeur ouvert nécessite bien évidemment la présence du patient, pas la réparation automobile. Si le client est présent, il faut tenir compte de ses besoins et investir dans un décor de qualité et un accueil agréable. On peut alors distinguer les services selon son rôle actif ou passif dans la prestation et son degré de personnalisation. ♦ La nature de la clientèle oppose les services aux particuliers et aux entreprises. Les entreprises qui s’adressent aux deux clientèles, comme les loueurs de voiture ou les compagnies aériennes, développent une approche marketing distincte pour ces deux segments. ♦ Enfin, les objectifs de l’entreprise de service (à but lucratif ou non) et son statut (privé ou public) permettent, en les croisant, d’identifier quatre types de service nécessitant des stratégies marketing distinctes. On ne fait pas de la même façon la promotion d’une clinique privée et celle d’un hôpital public

Facilité d’évaluation de différents produits et services

Les spécificités des services L’intangibilité « Accroître la tangibilité du service » afin de réduire l’incertitude de l’acheteur Les locaux Le personnel L’équipement Les tarifs L’information Les logos et les symboles L’indivisibilité La variabilité Améliorer le contrôle de qualité Un personnel qualifié La formation La codification du processus de prestation La mesure de la satisfaction du client Les locaux communiquent une certaine image de la prestation et favorisent son bon déroulement. Dans une banque, par exemple, des entrées multiples et des postes d’accueil multifonctions facilitent le service et évitent la queue, tandis que le décor et l’ambiance sonore influencent la perception du client. L’importance des locaux explique que les entreprises de services investissent des sommes considérables pour les remettre régulièrement au goût du jour. Le personnel doit sembler tout entier occupé à répondre aux clients. Les tenues jouent un rôle important pour permettre à ces derniers d’identifier les employés et les rattacher à certains attributs souhaités. L’équipement : pour une banque, il doit être moderne et montrer qu’il s’agit d’une entreprise à la pointe du progrès ; les guichets automatiques, les distributeurs et les bornes interactives contribuent à donner cette image de modernité, tout en libérant du temps de contact pour que le personnel se consacre au conseil et semble plus disponible. Les outils de communication : les brochures doivent être claires et engageantes, les photos appropriées. Toute la documentation doit exprimer le souci d’image de l’entreprise. Les logos et les symboles sont également un moyen de communiquer sur la nature du service. Les tarifs doivent être clairement expliqués à chaque occasion. L’indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. On ne peut, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, stocker, puis commercialiser en autant d’actions séparées. Si le service comporte une prestation humaine, la personne fait partie intégrante du service. Pour un concert, par exemple, la capacité de production est limitée à la disponibilité de l’artiste.

Un exemple de gestion de services : la livraison florale

Les spécificités des services La périssabilité Synchroniser l’offre et la demande Côté demande Proposer des tarifs différents Offrir des prestations complémentaires aux heures creuses Proposer des services supplémentaires Mettre en place un système de réservation Commercialiser au dernier moment les places non vendues à un prix très avantageux Côté offre Employer du personnel supplémentaire à temps partiel en période de pointe Réduire à l’essentiel le service en période de pointe Accroître la participation du client Partager les services Prévoir les extensions futures

Stratégies marketing applicables dans les services Évolution de la relation client et insatisfactions (marketing one-to-one) Facteurs à prendre en compte Le marketing externe Le marketing interne Le marketing interactif La notion d’expérience Les évolutions et les insatisfactions liées à la relation client La relation avec le client est particulièrement importante dans les services, d’autant que les clients ont des attentes de plus en plus précises. Dans les services accompagnant les produits, par exemple, ils demandent que ces services soient vendus séparément, avec un prix distinct pour chaque prestation. Ils apprécient d’avoir un seul interlocuteur et non pas un prestataire pour la livraison, un autre pour le service après-vente, etc. Le marketing externe décrit le travail classique de préparation du service, de fixation des prix, de distribution et de communication. Le marketing interne signifie que l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son personnel dans l’optique de la satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un département marketing spécifique ; il faut « mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique du marketing ». Le marketing interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction acheteur/vendeur La notion d’expérience a déjà été évoquée dans ce chapitre. Pour de nombreux services, en effet, la satisfaction du client n’est pas tant liée au résultat final de la prestation qu’au vécu pendant cette prestation. La satisfaction vis-à-vis d’un coiffeur dépend bien sûr de la coupe de cheveux réalisée, mais également de l’amabilité du coiffeur, de la décoration du salon, du bruit ambiant, du temps d’attente…

Les trois formes de marketing dans les services Les évolutions et les insatisfactions liées à la relation client La relation avec le client est particulièrement importante dans les services, d’autant que les clients ont des attentes de plus en plus précises. Dans les services accompagnant les produits, par exemple, ils demandent que ces services soient vendus séparément, avec un prix distinct pour chaque prestation. Ils apprécient d’avoir un seul interlocuteur et non pas un prestataire pour la livraison, un autre pour le service après-vente, etc. Le marketing externe décrit le travail classique de préparation du service, de fixation des prix, de distribution et de communication. Le marketing interne signifie que l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son personnel dans l’optique de la satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un département marketing spécifique ; il faut « mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique du marketing ». Le marketing interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction acheteur/vendeur La notion d’expérience a déjà été évoquée dans ce chapitre. Pour de nombreux services, en effet, la satisfaction du client n’est pas tant liée au résultat final de la prestation qu’au vécu pendant cette prestation. La satisfaction vis-à-vis d’un coiffeur dépend bien sûr de la coupe de cheveux réalisée, mais également de l’amabilité du coiffeur, de la décoration du salon, du bruit ambiant, du temps d’attente…

Les éléments d’une prestation de service (les composants de la « servuction »)

Les facteurs incitant les clients à changer de prestataire de service

La qualité des services Un modèle sur les déterminants de la qualité perçue dans les services Cinq zones de difficultés en matière de gestion de la qualité L’écart entre les perceptions de l’entreprise et celles des clients L’écart entre les perceptions de l’entreprise et les normes de qualité L’écart entre les normes de qualité et les prestations effectives L’écart entre la prestation et les communications externes L’écart entre le service perçu et le service attendu

Un modèle de la qualité de service

La qualité des services Un modèle sur les déterminants de la qualité perçue dans les services Les déterminants de la qualité du service La fiabilité La capacité de réaction La compétence et la confiance Le souci du client La matérialisation de qualité 1. La fiabilité : la prestation de service doit être complète et correspondre aux promesses réalisées 2. La capacité de réaction : le personnel doit réagir rapidement et efficacement à toute requête ou problème du client. 3. La compétence et la confiance : le personnel doit avoir les connaissances nécessaires pour assurer la prestation de service et inspirer confiance. 4. Le souci du client : le personnel doit porter attention aux besoins de la clientèle. 5. La matérialisation de qualité : les produits attachés au service (équipements, matériels de présentation, outils de communication) doivent correspondre au niveau de qualité annoncé.

Le rôle des clients dans la qualité de la prestation Parce que les clients sont parties prenantes dans la production du service, leurs actions affectent sa qualité. Certains experts considèrent qu’un tiers des dysfonctionnements de service est causé par les clients. Or les entreprises gèrent mal les problèmes causés par une erreur des clients.

Les meilleures pratiques de gestion de la qualité de service Un concept stratégique clair Une implication forte de la direction générale Un niveau de normes élevé Des technologies permettant le self-service Un suivi systématique des performances Un système de prise en charge des réclamations La satisfaction du personnel en même temps que de la clientèle ♦ Un concept clair : des sociétés performantes en matière de qualité sont obsédées par leurs clients. Elles savent qui elles ciblent et ce que ces clients recherchent. Elles ont élaboré leur stratégie marketing autour de la réponse à ces attentes. ♦ Une implication forte de la direction générale : des sociétés comme Walt Disney, Federal Express ou Hilton croient depuis longtemps à la qualité. Leur direction est très attentive à ce que les normes soient respectées, avant même les objectifs financiers. Cette préoccupation est particulièrement présente pour les sociétés organisées en franchise (Accor, McDonald’s, etc.). ♦ Un niveau de normes élevées : les sociétés performantes se donnent des standards élevés. Chez City Bank, par exemple, on a fixé pour objectif au personnel de répondre aux appels téléphoniques en moins de 10 secondes et aux lettres sous 48 heures. Une société de service peut se différencier sur trois facteurs : la fiabilité (des délais, des livraisons…), la souplesse (dans le traitement des urgences et des demandes spécifiques) et la capacité d’innovation. Certains spécialistes de la distribution insistent sur l’importance d’investir dans la qualité des processus de livraison et la performance du service, à leurs yeux plus importantes que la publicité pour la construction de l’image. ♦ Des technologies permettant le self-service : comme pour les biens tangibles, la praticité des services est un élément essentiel aux yeux des clients. Les guichets automatiques de banque, les stations-service en libre-service, les automates d’enregistrement des passagers dans les aéroports, l’achat sur Internet et la définition des caractéristiques de certains produits sur Internet se substituent à de nombreuses interactions en face-à-face. Ces prestations automatisées n’améliorent pas toutes les qualités du service, mais elles accroissent sa fiabilité et sa rapidité. Toutefois, certaines entreprises ont observé que les consommateurs sont parfois réticents ou éprouvent des difficultés à utiliser les technologies de self-service. Air France a ainsi mis du personnel à proximité.

La gestion des marques de service La différenciation Image Offre L’innovation La rapidité La qualité Difficulté de se protéger contre l’imitation Les stratégies de marque dans les services Choix des éléments constituant la marque Lien entre communication de marque et communication institutionnelle Possibles déclinaisons de la marque

Les services attachés aux produits (mix de services) Le service avant-vente Trois préoccupations chez les clients (coût d’achat complet) La fiabilité des équipements et la fréquence des pannes Le temps d’immobilisation du matériel en cas de réparation Les coûts de maintenance et de réparation Choix du mix de services permettant d’améliorer l’attractivité de l’offre Des services d’installation Des services de formation Des services de réparation et d’entretien Des services financiers

Les services attachés aux produits (mix de services) Le service après-vente Quatre solutions Ils prennent en charge eux-mêmes le SAV. Ils passent des accords avec leurs revendeurs et distributeurs. Ils confient le SAV à une société tierce. Ils laissent à leur clientèle le soin d’entretenir leurs propres machines. Le service après-vente Cette fois, les fabricants doivent déterminer la nature et l’amplitude des services après-vente. Quatre solutions s’offrent à eux. 1. Ils prennent en charge eux-mêmes le SAV. 2. Ils passent des accords avec leurs revendeurs et distributeurs. 3. Ils confient le SAV à une société tierce. 4. Ils laissent à leur clientèle le soin d’entretenir leurs propres machines.