UE ESC 102 STRATÉGIE MARKETING 1 ANALYSE STRATEGIQUE 2 SEGMENTATION 3 POLITIQUE DE PRODUITS ET MARQUES 4 POLITIQUE DE PRIX 5 POLITIQUE DE COMMUNICATION 6 POLITIQUE DE DISTRIBUTION 7 GESTION DE LA RELATION CLIENT

1. ANALYSE STRATÉGIQUE 1.1 EXEMPLES INTRODUCTIFS ET DÉFINITIONS 1.2 DÉMARCHE GÉNÉRALE 1.3 MODÈLES HISTORIQUES 1.4 STRATÉGIES DE CROISSANCE

1.1 EXEMPLES INTRODUCTIFS ET DÉFINITIONS 1. Identification d’axes stratégiques dans des communications institutionnelles 2. Stratégie militaire 3. Stratégie marketing 4. De la stratégie à l’action 5. Variété des objectifs

Lettre aux actionnaires AIR LIQIDE Lettre aux actionnaires L’…acquisition de MESSER a renforcé notre position en tête de notre industrie dans le monde. … Notre stratégie de croissance repose sur 3 piliers: Présence : les activités traditionnelles dans les économies matures constituent une base solide 2. Conquête : ….pris des parts de marchés dans de nouvelles géographies en fort développement :Russie, Inde, Chine,… 3. Innovation : ….services (hospitaliers, …), nombreuses applications du CO2, notamment dans l’agroalimentaire (conservation, purification, …) Benoît Potier, Président du Directoire, décembre 2005

Lettre aux actionnaires AIR LIQIDE Lettre aux actionnaires L’…acquisition de MESSER a renforcé notre position en tête de notre industrie dans le monde. … Notre stratégie de croissance repose sur 3 piliers: Présence : les activités traditionnelles dans les économies matures constituent une base solide 2. Conquête : ….pris des parts de marchés dans de nouvelles géographies en fort développement :Russie, Inde, Chine,… 3. Innovation : ….services (hospitaliers, …), nombreuses applications du CO2, notamment dans l’agroalimentaire (conservation, purification, …) Benoît Potier, Président du Directoire, décembre 2005

Pourquoi acheter du Pechiney Exemples de décisions stratégiques de grands groupes Communication de Pechiney, lors de la privatisation (1995) Pourquoi acheter du Pechiney 1) 2 métiers : « …1er producteur européen d’aluminium et un des 1ers industriels mondiaux de l’emballage, …, la R& D indispensable au maintien de la compétitivité est au coeur de la stratégie, … » 2) Désendettement : « … a décidé de céder 4 activités de grande qualité mais sans synergie avec le reste du groupe : Verre Amérique du Nord, …, Eléments de turbomoteurs, …., I0 Milliards de F … marge de manœuvre nécessaires à son développement,… »

PS Janvier 2004 : Reprise par Alcan , leader mondial de l’Aluminium Pourquoi acheter du Pechiney (suite) 3) Investissement : « La nouvelle stratégie, en favorisant un choix sélectif d’investissement, va permettre d’améliorer les positions concurrentielles et d’orienter la politique de croissance, tant interne qu’externe sur des secteurs en forte progression: dans l’aluminium, les applications se multiplient : automobiles, bateaux, aéronautique,… dans l’emballage, des marchés s’ouvrent dans de nouvelles zones comme l’Amérique latine et l’Asie. » PS Janvier 2004 : Reprise par Alcan , leader mondial de l’Aluminium

Exemples de décisions stratégiques de grands groupes 2000 Gilette cède son activité Ecriture (Parker, Waterman, Papermate) à Newell Rubbermaid, leader mondial du secteur pour se concentrer sur 3 activités : Rasage (Gilette, Braun) Hygiène bucco-dentaire (Oral-B) Piles (Duracell) Représentant 80% du CA et 90% des profits 2003 Vivendi cède ses activités de contenu de communication ( musique, film, édition) et revient à son métier d’origine : Eau et Environnement.

1. IDENTIFICATION D’AXES STRATÉGIQUES DANS UNE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE Exemples précédents Investissements sélectifs sur des activités a- où la position concurrentielle de E est forte b- à forte croissance Abandon ou cession d’activités - ne présentant pas les caractéristiques a et/ou b - sans synergie avec les activités conservées par E

2. STRATÉGIE MILITAIRE SUNTSE (4ème siècle avant JC) « si vous voulez attaquer avec votre aile gauche, tournez toutes vos forces sur cette aile et mettez à droite les éléments les plus faibles » NAPOLEON « ce qui m’a fait gagner tant de batailles, c’est que, la veille des batailles, je faisais converger toutes mes forces sur les points que je voulais conquérir »

2. STRATÉGIE MILITAIRE PRINCIPE 1 : CONCENTRATION SUR SA CIBLE PRINCIPE 2 : LIBERTÉ D’ACTION (=Marge de manœuvre)

Art de coordonner l’action de forces militaires, 3. STRATÉGIE MARKETING Art de coordonner l’action de forces militaires, politiques et morales impliquées dans la conduite d’une guerre ou la défense d’une nation STRATÉGIE Art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but Idem, le but étant généralement de : SATISFAIRE RENTABLEMENT certains segments de clientèle STRATÉGIE MARKETING

4. DE LA STRATÉGIE À L’ACTION - Objectif long terme Choix de DAS* + objectifs moyen terme (3à 5 ans) Segmentation Marketing mix par segment - Planification à 2/3 ans + budget - Sur 1 an : responsables, dates, moyens, indicateurs DAS : Domaine d’Activité Stratégique = (Strategic) Business Unit VISION/STRATÉGIE STRATÉGIE MARKETING Contrôle adaptation PLAN MARKETING (Business Plan) PLAN D‘ACTION

5. VARIÉTÉ DES OBJECTIFS Profitabilité moyen / court terme Développement de parts de marchés Capitalisation pour revente Objectifs non purement économiques …………………………………

1.2 DÉMARCHE GÉNÉRALE = Analyse de chaque DAS puis CHOIX GLOBAL DAS = domaine d’activité combinant : - segments de clients / besoins à satisfaire - technologie utilisée / éléments de valeur ajoutée - (zones géographiques) Choix à faire dans : - la chaîne : besoins  famille de produits  produits  conseil - la filière : composants  technologie  fabrication  distribution Exemples : ?

STRATEGIE : DEMARCHE GENERALE Cas 1 : Création d’activité Définition du projet Analyse interne/externe du projet Stratégie Marketing

STRATEGIE : DEMARCHE GENERALE Cas 2. Activités créées (DAS) Analyse interne/externe de chaque DAS Choix stratégiques …. …. Stratégie de croissance de DAS prioritaires …. …. Stratégie Marketing de segments prioritaires

1. Analyse Interne / Externe de chaque DAS de l’Entreprise = SWOT * FORCES / FAIBLESSES (de l’Entreprise)  COMPÉTENCES DISTINCTIVES OPPORTUNITÉS / MENACES (dans l’univers d’activité)  FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS CHOIX STRATÉGIQUES GLOBAUX * Strengths / Weaknesses / Opportunities / Threats

Créée par un mathématicien de renommée mondiale Algorithmes puissants ANALYSE SWOT: EXEMPLE 1 Description de l’activité et du contexte : Start up : produisant et commercialisant des logiciels innovants dans l’analyse intelligente d’images. Créée par un mathématicien de renommée mondiale Algorithmes puissants Premiers clients dans imagerie médicale, analyse de BD de peintures,moteurs de recherche textes – images, sécurité, … Première levée de fonds réalisée ( 4 M € )

ANALYSE SWOT: EXEMPLE Forces de l’ entreprise (S) : Avance et puissance des logiciels Crédibilité du fondateur Premiers clients Financement amorcé Opportunités (O) : Secteurs d’application en croissance Nombreux partenaires susceptibles de soutenir des innovations technologiques Faiblesses de l’ entreprise (W) : Management ? Commercial ? Dispersion des projets Besoin de ressources important Menaces (T) : Concurrents puissants Concurrents sectoriels à R&D forte

ANALYSE SWOT: EXEMPLE 2 Description de l’activité et du contexte : …

ANALYSE SWOT: EXEMPLE 2 Forces de l’ entreprise (S) : … Opportunités (O) : Faiblesses de l’entreprise (W) : Menaces (T) :

2. Analyse Interne / Externe d’un DAS FORCES / FAIBLESSES (de l’Entreprise) grille d’analyse par - Profil d’aptitudes concurrentielles (Igor Ansoff) - Chaîne de valeur (Michael Porter)

CHAÎNE DE VALEUR Infrastructure Gestion des R H Logistique interne Développement technologique Approvisionnements Production externe Commer- cialisation Services M A R G E

Exemple : Jeans « L » Achat toile + accessoires: 3 € Fabrication sous-traitée: 7 € Prix de vente au distributeur: 30 € (*) valeur ajoutée par l’entreprise L : 20 € (*) 55 € au Gd Public ALLIANCES >Disque optique >Assistants numériques personnels =logiciels ordinateurs de poche ou tablettes :(Le Monde 8-9 Août 99)4 millions en 98(1,5 Md $), 20 en 2003 selon IDC Microsoft ( Monde 98: Windows CE = 20% odp + 7% tablettes,EPOC/ Psion=8%,Palm/3Com=41%, divers 24% odp Front antiMicrosoft autour de Psion(système EPOC, 8% de pdm monde et 29% Europe)= Philips + Nokia + Ericsson + Matsushita + Motorola => société Symbiam pour synergie téléphonie mobile tablettes 3Com ( Palm) Compaq(Aero) et Casio (Casiopeia), HP ont choisi Windows CE ------- > Jouets électroniques :Dec+ Fisher Price >Logiciel GRH :Sap + Adp-Gsi

décomposée selon % du CA et des charges : Locaux,administration: 4,0 € Exemple Jeans « L » : valeur ajoutée= 20 € décomposée selon % du CA et des charges : Locaux,administration: 4,0 € R&D: 0,5 € Gestion achats: 2,0 € Logistique: 2,5 € Gestion de production: 2,5 € Finition: 1,0 € Commercialisation: 3,5 € Communication: 2,0 € Bénéfice: 2,0 € ALLIANCES >Disque optique >Assistants numériques personnels =logiciels ordinateurs de poche ou tablettes :(Le Monde 8-9 Août 99)4 millions en 98(1,5 Md $), 20 en 2003 selon IDC Microsoft ( Monde 98: Windows CE = 20% odp + 7% tablettes,EPOC/ Psion=8%,Palm/3Com=41%, divers 24% odp Front antiMicrosoft autour de Psion(système EPOC, 8% de pdm monde et 29% Europe)= Philips + Nokia + Ericsson + Matsushita + Motorola => société Symbiam pour synergie téléphonie mobile tablettes 3Com ( Palm) Compaq(Aero) et Casio (Casiopeia), HP ont choisi Windows CE ------- > Jouets électroniques :Dec+ Fisher Price >Logiciel GRH :Sap + Adp-Gsi Source:exemple fictif

Exemple Jeans : Chaîne de valeur …% ? Infrastructure ? Gestion des R H ? M Développement technologique ? A Approvisionnements ? R G Services ? Logistique interne ? Logistique Externe ? Commer- cialisation ? Production ? E ?

Intérêt de l’étude de la CHAÎNE DE VALEUR Benchmarking interne et externe  Identification de forces/faiblesses pour analyser un DAS  Indicateurs pour : Plan de progrès Décision de sous-traitance ou d’externalisation Économie d’échelle dans une alliance ou un achat

3. Analyse Interne / Externe d’un DAS OPPORTUNITÉS / MENACES (univers d’activité) - Scénarios d’évolution des environnements - Analyse des marchés et des besoins - Evaluation des forces de la concurrence

LES 5 FORCES DE CONCURRENCE (selon M. PORTER) Entrants potentiels Fournisseurs Concurrents du secteur Clients Produits de substitution

LES 5 FORCES DE CONCURRENCE EXEMPLE 1 Agences Internet TO, Cies aériennes Agences de voyage Clients Vendeurs de vacances

LES 5 FORCES DE CONCURRENCE EXEMPLE 1 Agences Internet TO, Cies aériennes Agences de voyage Clients BD de réservations Vendeurs de vacances

LES 5 FORCES DE CONCURRENCE EXEMPLE 2 ? ? Courrier de La Poste ? ?

CHOIX STRATÉGIQUES Après l’analyse des DAS existants (Portefeuille d’activités) Choix des DAS et développements prioritaires Abandon ou cession d’activités Allocation sélective de ressources Modèles Historiques (8.3), stratégies de croissance (8.4) et évolution N.B. Cas particulier de la création d’activités

1.3 MODÈLES HISTORIQUES 1. B.C.G (BOSTON CONSULTING GROUP) 2. MAC KINSEY

A) POSITIONNEMENT DES DAS SUR DEUX AXES 1. MODÈLE BCG A) POSITIONNEMENT DES DAS SUR DEUX AXES Axe vertical C : % de croissance de chaque DAS (origine : % moyen de croissance sur marchés considérés) Axe horizontal PMR : Part de Marché Relative = pdm de l’entreprise E / pdm du concurrent principal (origine : PMR = 1) B A A E E B C C PMR=? PMR=?

B) STRATÉGIE PAR QUADRANT 1. MODÈLE BCG B) STRATÉGIE PAR QUADRANT + ? DILEMME : C - - + PMR Choisir les dilemmes les plus prometteurs (avantage concurrentiel, synergie avec autres DAS) Éliminer les dilemmes persistants

B) STRATÉGIE PAR QUADRANT 1. MODÈLE BCG B) STRATÉGIE PAR QUADRANT + * VEDETTE : C - - + PMR Gérer au mieux la consommation (importante) de liquidités Transformer progressivement en VAL

B) STRATÉGIE PAR QUADRANT 1. MODÈLE BCG B) STRATÉGIE PAR QUADRANT + C VACHE A LAIT (VAL) : VOLUME + EXPÉRIENCE  COUTS FAIBLES - VAL - + PMR Investir au minimum pour maintenir clientèle et rentabilité Engendrer des liquidités pour financer d’autres activités

B) STRATÉGIE PAR QUADRANT 1. MODÈLE BCG B) STRATÉGIE PAR QUADRANT + C POIDS MORT : - - + PMR Abandonner Optimiser la cession ou l’arrêt

MODÈLE BCG : Exemple Société CASSI DAS CA CASSI CA Principal concurrent Croissance hors inflation Services de Paie et GRH 200 50 3% Progiciels de Paie et GRH 30 60 10% Services de Comptabilité 100 0% RVA (*) Bancaire 180 8% RVA Automobile 12% Réservation 40 (*) RVA = Réseau à Valeur Ajoutée Hypothèse : Croissance moyenne des Services Informatiques = 5%

Positionnez les 6 DAS de CASSI sur la « matrice BCG » PMR

1. MODÈLE BCG C) LIMITES Les 2 paramètres (axes) ignorent : - les avantages concurrentiels autres que les coûts la spécialisation sur des niches La dimension internationale modifie les positionnements (exemple : positionnements de DAS de La Poste et d’ EDF en France et à l’international?) Le lancement d’activités nouvelles n’est pas intégré

DEUX AXES MULTICRITÈRES 2. MODÈLE MAC KINSEY A) POSITIONNEMENT SUR DEUX AXES MULTICRITÈRES taille croissance marge ATTRAIT DU MARCHÉ ATOUT DU DAS (par jugements d’experts) part de marché compétences distinctives ressources financières

2. MODÈLE MAC KINSEY B) STRATÉGIE PAR CASE + = - + = - I IS IS A T O U T + = - + = - A T R I I IS R I : Investir pour croître IS : Investir pour croître sélectivement R : Rentabiliser les meilleurs segments (Récolter) D : Désinvestir A : Abandonner IS R D R D A

1.4 STRATÉGIES DE CROISSANCE 1. Classification d’Ansoff 2. Classification de Porter 3. Alliances 4. Tendances actuelles

CLASSIFICATION D’ ANSOFF Produits: Marchés: Actuels Nouveaux Pénétration de marché Développement de produits Extension de marché Diversification

Pénétration de marché Clients actuels : sélection / rentabilité, fidélisation, croissance du « panier moyen» Clients concurrents Non clients

CLASSIFICATION D’ANSOFF Exemple 1 : Produits: Marchés: Actuels Nouveaux Vêtements pour femme Accessoires pour femme Vêtements pour homme Accessoires pour homme

CLASSIFICATION D’ANSOFF Exemple 2 : Produits: Marchés: Actuels Nouveaux

2. CLASSIFICATION DE PORTER

1) entre CONCURRENTS (coopétition) - normes communes 3. ALLIANCES 1) entre CONCURRENTS (coopétition) - normes communes - collaboration sur technologie -…... 2) entre ACTEURS COMPLÉMENTAIRES - marchés / technologie - production / distribution - leader / expert sur niche -…… ALLIANCES >Disque optique >Assistants numériques personnels =logiciels ordinateurs de poche ou tablettes :(Le Monde 8-9 Août 99)4 millions en 98(1,5 Md $), 20 en 2003 selon IDC Microsoft ( Monde 98: Windows CE = 20% odp + 7% tablettes,EPOC/ Psion=8%,Palm/3Com=41%, divers 24% odp Front antiMicrosoft autour de Psion(système EPOC, 8% de pdm monde et 29% Europe)= Philips + Nokia + Ericsson + Matsushita + Motorola => société Symbiam pour synergie téléphonie mobile tablettes 3Com ( Palm) Compaq(Aero) et Casio (Casiopeia), HP ont choisi Windows CE ------- > Jouets électroniques :Dec+ Fisher Price >Logiciel GRH :Sap + Adp-Gsi

4. TENDANCES ACTUELLES - priorités CT / MT - réactivité vitale allégement de la planification stratégique, décentralisation - crise financière 80/90 et 2000/01 - mondialisation logique industrielle, concentration sur cœur de métier scandales 2002, 2003 croissance des services, de l’information et des TIC quête de valeurs, développement durable importance des RH et du management reconnexion performance/rémunération

@ SITES INTERNET Sélection de sites concernant le chapitre Sites de grands groupes, rubriques historique ……………………………. & MERCATOR 2003 Chapitre 12 (La stratégie d’entreprise et la stratégie d’entreprise)

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