Politique de l'offre et des nouveaux marchés Thème : « Comment structurer sa marque » DELY Elodie LAMAC Pauline LARCHER Pauline BURGAGNI Charlyne L3 MV – IAE de Lille Professeur : Wallart Isabelle

Comment structurer sa marque ? Problématique Comment structurer sa marque ? (marque forte, marque centenaire et marque légende, marque ombrelle, caution, gamme, marque de distributeur,…)

Généralités : Rôle de la marque Qu’est ce que la marque ? La marque représente le lieu d’interaction entre l’entreprise et le consommateur Consensus fondé sur un discours symbolique et fonctionnel La marque Stratégie de l’entreprise Attentes des consommateurs

Les formes variées de la marque Exemples Nom patronymique Nom géographique Nom fantaisie, une combinaison de mots Mot détourné de son sens Slogan Des chiffres, des lettres, une combinaison… Un signe figuratif (dessin, emblème, étiquette…) Combinaisons ou nuances de couleurs … Lacoste, Michelin Evian, Vittel Vache qui rit Velouté « Haribo c’est bon la vie » Levi’s 501 La virgule de Nike Le rouge et blanc pour Coca-Cola Les formes variées de la marque  Exemples…

Rôle et fonction de la marque auprès : Des consommateurs : Des entreprises : Rôle d’identifiant du produit ou service Forme de garantie Source de confiance Facilite le choix : positionne rapidement le produit et donc le choisir plus facilement Motivation hédoniste : se faire plaisir Rôle de simplificateur lors du processus d’achat En adéquation avec leur attentes Protection légale Nom de marque Logo Packaging Processus de fabrication Garantie d’une clientèle

Rôle et fonction de la marque auprès : Des producteurs : Des distributeurs : Se différencier des produits concurrents Véhiculer une certaine image de l’entreprise Fidéliser le consommateur Créer de la valeur Segmenter et cibler une clientèle Lutter contre les contrefaçons Améliorer l’efficacité des campagnes publicitaire et promotionnel Attirer les clients et les obliger à venir dans le point de vente Fidéliser les clients Véhiculer les valeurs et images de l’entreprise Augmenter ses marges Augmenter sa position dans le rapport de force avec les producteurs de marques nationales

Les 5 niveaux de relation entre la marque et le consommateur : la fidélité (David A.Aaker) Les Indifférents Marque joue un rôle négligeable. D’autres produits peuvent satisfaire le consommateur Les habitués Fidélité fragile car repose sur les habitudes. Les calculateurs Consommateur satisfait et qui ont conscience du coût du changement Les affectifs Consommateurs qui aiment la marque. Relation de longue date Les passionnés Constitué de « fans » Rôle de leader d’opinion Fiers de posséder la marque (ex: dans l’automobile) Marque avec ce type de clients = marque charismatique

Exprime donc l’existence d’un lien entre La notoriété Structurer sa marque peut passer par son développement auprès des consommateurs 2 dimensions de la notoriété: Connaissance de la marque Reconnaissance de la gamme de produits à laquelle la marque appartient. La Notoriété d’une marque est capacité du consommateur à nommer la marque Exprime donc l’existence d’un lien entre Le produit et la marque

La marque à une vision marketing La marque est constituée : Par les signes qui la représente Par des signes immatériels qui représente la capacité de la marque à ajouter de la valeur au produit ou au service qu’elle désigne C’est ce qu’on appelle l’image de marque l’ensemble des traits de personnalité attribués par les consommateurs à un produit ou une entreprise

Il y a 3 éléments immatériels : Les attributs Description objective du produit ou du service Des caractéristiques concrètes, fonctionnelles auxquelles le consommateur attache de l’importance Ces attributs peuvent être : phonétique, visuels, symbolique Les bénéfices Valeur que le consommateur accorde à ces attributs Les raisons de cette valeur accordée Valeurs fonctionnelles, symboliques ou qui renvoie à l’expérience Les attitudes Evaluation globale de la marque par le consommateur Elément décisif dans le processus d’achat.

Notion de capital marque : Le concept de capital marque est défini comme le regroupement de 5 éléments: La fidélité à la marque La notoriété de la marque La qualité perçue Images et positionnement Autres actifs de la marque La marque est devenue un actif financier intangible : appelé capital de la marque Peut être déterminé par : les revenus nets, l’attraction sur son secteur, la capacité à se développer, la fidélité des consommateurs, la qualité perçue, l’image et la notoriété de la marque…

Les qualités d’une marque Mémorisable Lisibilité Facilité de prononciation nationalisable Evocatrice Pas être un nom générique Durable

Méthodes d’analyse Nous pouvons choisir de structurer sa marque selon: Le domaine d’activité La stratégie future L’image que l’on souhaite dégager

Structurer sa marque selon le domaine d’activité L’entreprise est face à deux choix : 1er choix : l’entreprise choisit une marque de producteur ou une marque de distributeur 2ème choix : l’entreprise à l’intérieur de ses deux axes stratégiques, choisit soit une marque par produit soit une même marque pour tous les produits.

Les marques de producteurs La marque produit : Chaque produit est commercialisé sous un nom différent. Chaque produit va bénéficier d’une commercialisation personnalisée et la société ne lie pas sa réputation au produit. C’est donc moins risqué, mais pour chaque produit il fait se faire une nouvelle notoriété. Ici l’objectif principal est la couverture du marché. Ex : Unilever avec Omo, Persil, Pampers, Bonux…   La marque gamme : La marque est attribuée à des produits différents qui appartiennent au même univers de consommation. L’objectif est de couvrir une large gamme de besoin, et de clientèle. Les marques et donc les gammes sont ainsi présentes dans les différents canaux de distribution. Ex : L’oréal avec Vichy, Phas, Aspégic, Fluocaryl… La marque ombrelle : La marque est utilisée pour commercialiser des produits très différents situés sur des marchés eux aussi différents. L’objectif est que chaque ligne bénéficie d’un positionnement différent et spécifique. La marque reste la même ce qui permet d’économiser des frais surtout en communication. Ex : Mir pour Mir Vaisselle et Mir Linge 

La marque caution : La marque est composée de deux noms, l’un apporte sa garantie, son savoir-faire et l’autre communique sur les spécificités du produit. L’objectif est de décliner une marque à forte notoriété sur l’ensemble des produits. Pour chaque produit nous retrouvons la signature et la qualité de l’entreprise. Ex : Danone avec Danette, Danao, Dan’up Ex : Nestlé avec Nestea, Nescafé   La marque globale : C’est une marque qui couvre toutes les activités de l’entreprise. L’entreprise ne possède qu’une seule marque. Sans marque : C’est un produit qui est vendu sans marque et par la suite le distributeur va apposer sa propre marque de distributeur. L’objectif est de permettre aux petits producteurs de se faire connaitre, et surtout d’être présent sur le secteur de la grande distribution. Ex : ce sont surtout les produits de petits fabricants locaux.

Les avantages d’une marque forte Forte performance perçue des produits Forte fidélité des clients Faible vulnérabilité aux opérations marketing de ses concurrents Marges accrues Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix Faible augmentation de la demande en cas de baise des prix. Coopération avec les distributeurs Forte efficacité de la communication Possibilité d’accorder des licences Opportunités d’extension de marque

La marque Le consommateur Le capital marque Le capital marque est l’interaction entre :

Les outils pour créer le capital marque Les composantes de la marque Les opérations marketing Le produit

La gestion d’un marque c’est : Renforcer sa marque Revitaliser sa marque Avoir une stratégie de marque

Renforcer sa marque Le renforcement de marque passe par deux points: Lancement régulier de nouveaux produits. Renouvellement des programmes marketing