La recherche au service du communicateur: Cours 2 La données secondaire publique –Les répertoires d’articles et de rapports –Les bases de données Le fil d’Ariane –De bonnes définitions –De bonnes classifications –DNA, SCIAN ET SH © Jacques Nantel et HEC Montréal. Automne 2006

L’analyse de marchés  Offre  Concurrence et positionnement  Avantages concurrentiels  Parts de marchés  Demande  Taille du marché  Évolution du marché  Prévision  Caractéristiques (profil) des consommateurs  Segments  Fournisseurs et Intermédiaires  Analyse des circuits de distribution (nature, marges,..)  Identification des fournisseurs  Macro-environnement  Contexte socio-démographique  Économique  Réglementaire  Technologique  Culturel  Grandes tendances liées à ces facteurs

 1ier principe à retenir: La collecte de données secondaires peut être une tâche extrêmement frustrante si on n’adopte pas une approche structurée Données secondaires externes

Cette frustration serait encore plus élevée si on dépensait des milliers de dollars et qu’on perdait du temps et de l’énergie pour collecter des données primaires… et qu’on se rende compte après coup, que la donnée existe déjà et que l’accès est GRATUIT!!!

Données secondaires externes  Procéder de façon structurée  En fonction des objectifs de l’étude, définir les informations recherchées  Consulter les sources de données internes et/ou externes  Vérifier la validité des données

 2ième principe à retenir: Il vaut mieux avoir une information partielle juste à temps … plutôt qu’une information complète lorsqu’il est trop tard Données secondaires externes

 3ième principe à retenir: Distinguer entre donnée et source de donnée! La source I aire : origine de la donnée I aire La source II aire : utilise les données fournies par la source I aire IMPORTANCE DE LA VALIDITÉ DES SOURCES !

Comment procéder de façon structurée ? Avant tout: Obtenir les bonnes définitions et les bons codes (SCIAN et SH) 1. Vérifier si l’étude existe déjà Global market information database (Euromonitor) InfoTech trends MarketResearch.com academic Mergent Online Guide eMarketer Statistiques sur les aliments au Canada (Excel, PDF) 2. Chercher des articles reliés au sujet Proquest Direct, Eureka, … 3. Identifier les associations et les entreprises qui oeuvrent sur ce marché Le guide des affaires du Québec, Le répertoire des produits fabriqués au Québec, Strategis, sites web C ies … 4. Collecter d’autres données sur le marché StatCan…

Collecter d’autres données sur le marché Selon l’offre: Strategis et la mesure de la DNA Selon la demande pour les produits de consommation: Études spéciales de Statistique Canada –Dépenses de ménages –Dépenses alimentaires des ménages –Enquête sur l’équipement ménager –Enquête sur les finances des consommateurs

Forces et faiblesses  Forces des données secondaires ?  Rapidité d’accès et facilité de la collecte  Coûts  Continuité des données  Utilité  Servent comme étude préliminaire avant de mener une recherche plus spécifique  Aident dans l’élaboration de la méthodologie  Parfois, c’est la seule information disponible

Forces et faiblesses  Limites des données secondaires ?  Désuétude  Non-standardisation des définitions et des classifications  Pertinence pour le gestionnaire?  Objectif ne correspondant pas exactement au sien  Méthodologie non contrôlée  Validité discutable