Les facteurs psychologiques

C ONSOMMATEUR C ARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES C ARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES C OMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision C OMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision C ARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La persuasion La personnalité et l'image de soi Les valeurs

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La perception

 Monde saturé de sensations (couleurs, formes, sons, odeurs) ◦ Nature :aboiement d’un chien, couleurs d'un arc-en-ciel, odeur de la pluie ◦ Hommes : parfum, teinture, transpiration ◦ Marketing : publicités, produits, messages radio, TV, presse, affiches  Gestion de ces stimuli : réaction ou évitement  ETUDE ◦ 1 individu = 1600 messages publicitaires par jour ◦ Or il n'en remarque consciemment que 80 ◦ 12 génèrent une réaction  S ENSATION ≠ P ERCEPTION  Sensation : réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez, bouche, doigts) à des stimuli  Perception : processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.

Récepteurs sensoriels Stimuli sensoriels Images Sons Odeurs Goûts Textures Yeux Oreilles Nez Bouche Peau Interprétation Attention Exposition

 Rôle : recevoir les stimuli sensoriels et les transmettre au cerveau  5 récepteurs = 5 sens  La vue  L’ouïe  L’odorat  Le goût  Le toucher

 Très utilisée en marketing  Publicité  Conception des magasins  Packaging  Stimulus visuel = 3 caractéristiques  Couleur  Taille  Eclairage

 1 couleur = 1 symbolique & 1 effet psychologique CouleurSymboliqueEffets psychologiques BlancPureté, innocence, chasteté, paixSobre, fidèle, propre, clair NoirMort, deuil, nuit, mystèrePassif, triste, déterminé, pessimiste Bleu Paix, vertu, immatérialité, médiation, sagesse, rêverie Calme, tendre, sincère, féminin Rouge Force, passion, puissance, interdiction, danger Chaud, dynamique, stimulant, excitant Jaune Science, conscience, idéalisme, action, luminosité Joyeux, spirituel, dynamique VertEspérance, nature, immortalité, repos Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle Orange Energie, ambition, enthousiasme, imagination Stimulant, favorise la digestion Rose Politesse, jalousie, mystère, spiritualité, mélancolie Triste, mélancolique, digne

 Certaines couleurs sont mieux perçues que d'autres  Le jaune est la couleur la mieux perçue par l'œil humain.  Couleur des balles de tennis ou des boites aux lettres  ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions ◦ Rouge et jaune  surestimation de la taille perçue des objets ◦ Le noir et le gris  une surestimation du poids ◦ En publicité, produits présentés sur fond bleu > à ceux présentés sur fond rouge

 Couleur et éclairage sont intimement liés  Eclairage = facteur d'ambiance important en magasin. Il permet de : ◦ Mettre en évidence la largeur de l'assortiment ◦ Créer une atmosphère intimiste ou utilitaire ATMOSPHERE INTIMISTEATMOSPHERE UTILITAIRE

 La taille d’un stimulus par rapport aux concurrents peut créer la différence  Quand la taille d’un produit réduit, on accroit généralement la taille du packaging ◦ Passage VHS au DVD ◦ Logiciels

 Sons et musiques = fort impact sur le comportement des consommateurs  Evoquer l'univers d'une marque (ex : Dim, Intel, Radios)  Impact des sons sur l’humeur  Musiques de Noël  humeurs positives (joie,…)  Impact du son le comportement  ETUDES : ◦ Les clients restent plus longtemps et discutent davantage avec les vendeurs dans un magasin qui diffuse de la musique ◦ une intensité sonore élevée dans un bar augmente la consommation  Impact du son sur l’évaluation des produits  Automobile : sons (moteur, portière, clignotants,…) = signe de qualité  Son ≠ bruit  SNCF : iDzap vs. iDzen

 Lien odeur  mémorisation bien connu  Utilisation très récente en marketing  Raison : difficulté de mesurer une odeur  Utilisation des odeurs en marketing  Boulangeries  Le magasin de jouets Apache : usine à bonbons qui diffusent 10 odeurs différentes  Impact des odeurs sur le comportement  ETUDES : ◦ Les spectateurs d'une publicité pour chocolat ou fleurs accompagnée d'une odeur correspondante consacre plus de temps à l'assimilation des informations et sont plus enclins à acheter le produit ◦ Les odeurs agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer leurs courses. Ils sont plus attentifs à l'offre et la perception de temps diminue.