L’analyse externe (1) Les cinq forces compétitives

Principales problématiques Quelles sont les cinq forces compétitives en jeu dans une industrie ? Quelles caractéristiques renforcent chacune de ces forces ? Qu’entend-on par groupe stratégique ? Quelles sont les étapes d’une analyse compétitive ?

Discussion Question 2 Quelles sont les cinq forces compétitives en jeu dans une industrie ?

Le modèle des cinq forces compétitives Five Forces of Competition Rivalité entre les entreprises Menace entrants Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace substituts Pouvoir de négociation des clients

Environnement industriel Un ensemble de facteurs qui influencent directement l’entreprise et ses actions stratégiques. Les relations entre ces facteurs déterminent les profits potentiels de l’industrie. Menaces de nouveaux entrants. Pouvoir des fournisseurs. Pouvoir des clients. Produits de substitution. Intensité de la rivalité entre entreprises.

Implications du modèle Identifier les concurrents actuels et potentiels et déterminer les entreprises avec lesquelles ils sont en relation. Reconnaître que les fournisseurs et les clients peuvent devenir des concurrents. Reconnaître que les producteurs de produits de substitution peuvent également devenir des concurrents.

Quelles caractéristiques renforcent chacune de ces forces ? Discussion Question 3 Quelles caractéristiques renforcent chacune de ces forces ?

Menaces des nouveaux entrants Barrières à l’entrée Economies d’échelle. Différentiation du produit. Capital nécessaire. Accés aux canaux de distribution. Désavantage en terme de coût. Régulation. Ripostes attendues.

Pouvoir de négociation des fournisseurs Un groupe de fournisseurs est puissant quand : Il est dominé par un nombre réduit d’acteurs. Il n’y a pas de produit de substitution. Les entreprises de l’industrie représentent peu pour les fournisseurs. Les biens des fournisseurs sont importants pour le succés des produits. Le coût du changement de fournisseurs est élevé. Menace d’intégration aval par le fournisseur.

Pouvoir de négociation des clients Les acheteurs (clients) sont puissants quand : Ils achètent une grande partie de la production. Les ventes du produit représentent un revenu important pour le fournisseur. Les coûts de changement de fournisseur sont faibles. Les produits sont standards et peu différentiés. Risque d’intégration amont par le client.

Menace des produits de substitution Les produits de substitution sont une importante menace quand : Le coût de changement pour le consommateur est faible. Le prix du produit de substitution est relativement faible. La qualité et les performances du produit de substitution sont égales, ou plus fortes, que les produits existants.

Intensité de la rivalité L’intensité de la rivalité est plus forte quand les concurrents : Sont nombreux et d’importance similaire. Croissance de l’industrie se ralentit. Coûts fixes élevés ou coûts de stockage importants. Manque de différenciation et faible coût de changement. Enjeux stratégiques élevés. Importantes barrières à l’entrée.

Importantes barrières à la sortie Les barrières à la sorties comprennent : Des actifs spécialisés (actifs dont la valeur est liée à un secteur particulier). Coûts fixes de sortie importants (contrats de travail). Relations stratégiques (relations de dépendance mutuelle : partage de locaux, participations croisées, etc.). Barrières psychologiques (problématique de carrière, fidélité vis-à-vis des employés, etc.). Restrictions légales ou sociales.

Discussion Question 4 Qu’entend-on par groupe stratégique ?

Un groupe stratégique : ensemble d’entreprises dans une industrie qui adopte une stratégie similaire suivant les mêmes dimensions stratégiques. Le stratégie suivit par un groupe stratégique s’éloigne des stratégies mises en oeuvre par d’autres entreprises de l’industrie.

Effort to adapt product to country specificity Whirlpool Europe Effort to adapt product to country specificity BSH Electrolux High . Whirlpool Market share Asia importation Low 10% 20% 30%

Discussion Question 5 Quelles sont les étapes d’une analyse compétitive ?

L’environnement compétitif L’intelligence compétitive est le regroupement de l’information nécessaire et de données sur les objectifs, les stratégies, les hypothèses et les capacités des concurrents.

L’analyse compétitive Objectifs futurs Objectifs futurs : Quels sont nos buts par rapport à ceux des concurrents ? Qu’est-ce qui sera important dans le futur ? Quelle est l’attitude face au risque ?

Stratégie actuelle : Objectifs futurs Comment nous battons-nous actuellement ? Est-ce cette stratégie accompagne les changements de la structure compétitive ? Stratégie actuelle

Hypothèses : Objectifs futurs Doit-on supposer que l’avenir sera volatile ? Est-ce que nous fonctionnons sous une certaine stabilité ? Quelles hypothèses nos concurrents font-ils à propos de l’industrie et d’eux-mêmes ? Stratégie actuelle Hypothèses

Capacités : Objectifs futurs Quelles sont nos forces et nos faiblesses ? Comment nous positionnons-nous par rapport à nos concurrents ? Stratégie actuelle Hypothèses Capacités

Réponse : Réponse Objectifs futurs Stratégie actuelle Que vont faire nos concurrents dans l’avenir ? Où possède-t-on un avantage par rapport à nos concurrents ? En quoi cela va-t-il changer nos relations avec nos concurrents ? Hypothèses Capacités

L’analyse externe (2) Les composantes de l’environnement général

Principales problématiques Quelles sont les composantes de l’environnement général ? L’analyse SWOT.

Discussion Question 5 Quelles sont les composantes de l’environnement général ?

L’analyse de l’environnement Economique Général Général Envir. industriel Menace des entrants Pouvoir fournisseurs Pouvoir acheteurs Produits de substitution Intensité de la rivalité Demographique Socioculturel Politiquel/Légal Environnement compétitif Global Environnement Environnement Technologique Général

L’environnement général Le facteur socioculturel La place de la femme dans le travail. La diversité de la force de travail. Les attitudes face à la qualité de la vie professionnelle. Les préoccupations en terme d’environnement. Les changements de travail et les préférences en terme de carrière. Les préférences et les changements en termes de produits et de services.

Le facteur économique Taux d’inflation. Taux d’intérêt. Déficit ou surplus commercial. Déficit ou surplus budgétaire. Niveau d’épargne des ménages. Niveau d’épargne des entreprises. PIB.

Le facteur politique / légal Loi sur la concurrence. Fiscalité. Niveau de la dérégulation. Loi sur la formation. Politique d’éducation.

Facteur technologique Innovations. Applications. R & D privé et public. Nouvelles technologies de la communication.

Facteur global Importance des événements politiques. Critique de la globalisation. Nouveaux pays industriels. Différences culturelles et réglementaires.

Facteur démographique Taille de la population. Structure par âge. Distribution géographique. Diversité éthnique. Distribution du revenu.

Discussion Question 5 L’analyse SWOT.

Une analyse SWOT résume les principaux éléments de l’environnement de l’entreprise et des capacités stratégiques de l’organisation pouvant influencer la stratégie.

Menaces et opportunités Facteurs clés de succès Forces et faiblesses ANALYSE EXTERNE ANALYSE INTERNE Environnement général Compétition Performances passées Audit managérial Menaces et opportunités Facteurs clés de succès Forces et faiblesses Compétencs distinctives Orientations stratégiques