Novembre La publicité destinée aux enfants: identifier la meilleure protection Conférence dans le cadre du Colloque Surdose médiatique et santé des jeunes : les faits, les dommages, les solutions Université du Québec en Outaouais, Gatineau 6 novembre 2009

Introduction Brève présentation dOption consommateurs Un marché alléchant… La compréhension des enfants Les effets de la publicité sur les enfants Lencadrement au Québec et au Canada Les mesures adoptées ailleurs dans le monde Défis Conclusion

Brève présentation dOption consommateurs (1) Mission: Promouvoir et défendre les droits et les intérêts des consommateurs et de veiller à ce quils soient respectés. Clientèle: Nous nous adressons à tous les consommateurs en situation de vulnérabilité, en portant une attention plus particulière aux plus démunis au niveau socio-économique. Nous intervenons sur des problématiques qui touchent autant les politiques québécoises que canadiennes. Historique : Issue du mouvement des associations coopératives déconomie familiale (ACEF), et plus particulièrement de lACEF de Montréal, Option consommateurs existe depuis Ouverture dun bureau à Ottawa en septembre 2008.

Présentation (2) Équipe : trentaine de professionnels (avocats, conseillères budgétaires, analystes, journalistes, etc.) Cinq services : Service budgétaire (consultation individuelle, microcrédit, séance dinformation), Service defficacité énergétique, (visite à domicile, séance dinformation) Service juridique (information juridique et recours collectifs), Service dagence de presse (articles dinformation, guide dachats, enquêtes sur le terrain) et Service de recherche et de représentation (participation à des comités, groupes de travail, commissions parlementaires et comités permanents et réalisation de projets de recherche et de sensibilisation). Expertise : services financiers, énergie, accès à la justice, pratiques commerciales, endettement, protection de la vie privée, normalisation, santé et agroalimentaire.

Un marché alléchant… En 2004, plus de 14 milliard de $ ont été dépensés par les agences de publicité nord-américaines pour cibler directement le marché des enfants Par exemple, en 2006, les manufacturiers de céréales prêtes- à-manger ont dépensé $229 million afin de cibler les enfants et les adolescents.

La compréhension des enfants Pour mieux cerner ce que les enfants comprennent dun message publicitaire: âge et développement perceptivo-cognitif Théorie du développement cognitif de Piaget Période de 0-2 ans: fidélité à une marque peut- être établie dès 2 ans Période de 2-7 ans: difficulté à distinguer la publicité de lémission télévisée elle-même Période de 7-11 ans: compréhension des situations concrètes par le biais de sa propre expérience – difficulté de raisonner envers un divertissement passif tel que la télévision Période de ans: compréhension du message publicitaire

La compréhension des enfants (2) Cependant, plusieurs facteurs ne sont pas pris en considération dans la plupart des études basées sur la théorie piagétienne: temps passé devant la télévision, répétitions des messages,rôle des parents, niveau affectif des enfants, conditions découte… Études sentendent généralement sur lexistence de deux stades de compréhension: 1) différenciation de la publicité et dune émission de télévision et 2) capacité de saisir les objectifs de persuasion et de vente des annonceurs

Les effets de la publicité sur les enfants 1. Influence sur la consommation 2. « Nagging » 3. Dévalorisation de lautorité 4. Préférence des marques 5. Habitudes alimentaires néfastes

Les effets de la publicité sur les enfants (1) Influence sur la consommation Influence sur la consommation: En 2004, les jeunes de 4 à 12 ans ont influencé pour léquivalent de 330 milliard $ en achats faits par les adultes Les annonceurs prête aux enfants une influence de 45 % de la consommation familiale (produits technologiques/alimentation/vacances/jouets / vêtements) On sadresse aux parents mais en mettant en scène des enfants ou des scènes attirantes et amusantes pour les enfants Accroître la notoriété de la marque

Les effets de la publicité sur les enfants (2) « Nagging »(asticotage): 2. « Nagging »(asticotage): Harcèlement des parents jusquà ce quils cèdent Repose sur linsistance ou limportance Cause beaucoup de stress dans les familles (financier/relationnel)

Les effets de la publicité sur les enfants (3) Dévalorisation de lautorité: 3. Dévalorisation de lautorité: Créer un lien direct avec lenfant et ériger une frontière entre ses parents et lui (« gatekeeper ») Dévalorisation des parents et image idéalisée de lenfant comme consommateur autonome

Les effets de la publicité sur les enfants (4) Préférence des marques: 4. Préférence des marques: Un enfant de 10 ans va avoir mémorisé entre 300 et 400 marques 89 % des enfants affirment vouloir être fidèle aux marques quils aiment Affirmation et création didentité

Les effets de la publicité sur les enfants (5) Habitudes alimentaires néfastes: 5. Habitudes alimentaires néfastes: Plusieurs études effectuées aux quatre coins du monde révèlent quune majorité des produits mis en avant dans les publicités pour enfants présente peu ou pas d'intérêt nutritionnel (haute teneur en sucre ou en matières grasses) Le marketing des aliments aux faibles qualités nutritionnelles auprès des enfants est identifié comme un facteur contribuant à la crise dobésité actuelle

Lencadrement au Québec Loi sur la protection du consommateur (1978): Art. 248 interdit la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans Art. 249 stipule que pour déterminer si un message publicitaire sadresse à des personnes de moins de treize ans, on doit tenir compte du contexte de sa présentation

Lencadrement au Québec (2) Trois éléments importants: 1) sapplique à toutes les formes de diffusion existante 2) Encadre non seul. les messages qui sadressent directement aux enfants mais aussi ceux qui représentent un attrait marqué 3) Diffusion nest pas liée à la case horaire mais au % de lauditoire (émissions familiales)

Lencadrement au Canada Système de codes volontaires mis en œuvre par lindustrie de la publicité: Le Code canadien des normes de la publicité Le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants

Lencadrement au Canada (1) 1) Le Code canadien des normes de la publicité Publié pour la 1ère fois en 1963 Administré par les Normes canadiennes de la publicité, un obnl qui 1) évalue et pré-autorise les messages publicitaires et 2) régit les plaintes du public Article 12 stipule que les messages publicitaires destinés aux enfants ne doit pas exploiter leur crédulité, leur inexpérience ou leur loyauté. Ils ne doivent pas présenter des informations pouvant leur causer un tort physique, émotif ou moral. Article 13 sapplique à la publicité de produits dont la vente est interdite aux mineurs. Ces produits ne doivent pas être annoncés de manière à être attrayant aux personnes qui nont pas lâge adulte légal.

Lencadrement au Canada (2) 2)Le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants: 2) Le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants: Publié par lAssociation canadienne des radiodiffuseurs en collaboration avec NCP A lapprobation du CRTC et les radiodiffuseurs peuvent être tenues de sy conformer pour remplir les conditions de leur licence Le Code exige de: - présenter des informations exactes, exagérations (art3) - ne pas faire de pression sur les enfants (art. 5) - se conformer aux horaires établis (art.6) - ne pas faire intervenir des personnages familiers aux enfants (art. 7) - ne pas faire de représentation fausse ou trompeuse quant au prix réel (art 8) - ne pas nuire au développement moral de lenfant (art 11) Les guides dinterprétation sont adjoints à lart. 11, notamment en matière dalimentation

Mesures adoptées ailleurs À travers le monde, les lois qui limitent la publicité destinée aux enfants énoncent trois types de contraintes: 1) distinction claire entre les pub et les émissions, 2) présentation à un moment approprié et 3) proximité acceptable avec lémission pour enfant Dans plusieurs pays lautoréglementation et lencadrement juridique cohabitent LEurope a adopté la directive Télévision sans frontière en 1989: la publicité télévisée ne doit pas inciter directement les mineurs à lachat, «en exploitant leur inexpérience et leur crédulité». Cependant, chaque pays peut appliquer ce principe à sa convenance. Suède: seul pays à interdire la publicité télévisée, radiodiffusée et par courrier qui sadresse aux enfants de moins de 12 ans Norvège: encadre strictement la publicité destinée aux enfants Dans les deux pays, on a la surveillance confié à un ombudsman

Mesures adoptées ailleurs (2) France: codes volontaires sous la responsabilité du Conseil national de la consommation, le Conseil supérieur de laudiovisuel et le Bureau de vérification de la publicité Large mouvement en faveur de la réglementation des publicités en matière dalimentation États-Unis:FTC, responsable de lapplication du Childrens Online Privacy Protection Act et FCC, règles pour les diffuseurs démissions pour enfants + un cadre dautoréglementation, coordonné par le National Advertising Review Council et appliqué par plusieurs organismes

Mesures adoptées ailleurs (3) En 2008, Consumers International a lancé une campagne internationale, avec lInternational Obesity Task Force, pour ladoption par lOMS dun code de conduite afin dinterdire toute publicité destinée aux enfants de moins de 16 ans sur les aliments et les boissons riches en gras, en sel et en sucre. En 2007, en Europe, les grands de lagroalimentaire ont adopté un Code de pratique afin dinterdire la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans.

Défis Ressources OPC Internet: seul médium à connaître une croissance des investissements publicitaires en 2009 selon l'Institut de l'audiovisuel et des télécoms en Europe (Idate) et devançant maintenant la radio Commandites

Conclusion Réglementation: outil efficace pour protéger les plus vulnérables Mais adaptation aux nouvelles formes de publicité et ressources pour lapplication Plus grande facilité pour porter plainte Éducation : publicité, médias et consommation

Merci ! Des questions ? Geneviève Reed Responsable Service de recherche et de représentation