Manager la participation du client Fanny Bourdigal Marianne Martin

Présentation: Les consommateurs sont aujourd’hui la principale ressource des entreprises. Cependant la fidélité d’un consommateur n’est plus une donnée sûre. Conséquence les entreprises veulent augmenter leur bénéfice et ont plusieurs solutions : Augmenter la marge sur chaque clients Augmenter son nombre de client Augmenter le cycle de vie du client: fidéliser Pour résoudre ces différents critères dans les années 30 on a vu apparaître un nouveau concept : la Participation Client

Avec ce nouveau concept les deux parties sont gagnantes: L’entreprise fait une gain de productivité et l’optimise Le consommateur a une baisse de prix Un effet positif sur la satisfaction Mais attention le concept de participation est très large. Par exemple on parle de participation du client lorsqu’il va au guichet automatique d’une banque tout comme la préparation d’un plat cuisiné ou encore les développements photos

Présentation de la Participation et du concept de Co-Production

Qu’est ce que la participation? Aujourd’hui nous sommes quotidiennement dans des situations de co-participation Participation : «  le degrés par lequel le client est impliqué dans la production et le réalisation de services » P. Dabholkar La co-participation est le fait, pour le consommateur, de devoir donner, en plus du prix, de l’énergie et du temps pour pouvoir obtenir entière satisfaction La participation engendre une implication de la part du client.

Cette implication a plusieurs formes On distingue l’implication physique/mentale Remarque : Implication est le fait de prendre la décision La participation apparaît comme évidente. Les consommateurs veulent avoir une part active dans la production de biens et services Implication mentale Implication physique Service médical + - Préparer une plat cuisiné

Qu’est ce que la co-production? La participation peut se découper en 3 niveaux : Pré-conception : participation des clients intervient en amont de la conception de l’offre Co-conception : participation des clients intervient lors de la création de l’offre, recherche d’une personnalisation. Co-production : la participation intervient au moment de la conception de l’offre La co-production est la production entre deux parties. Ici nous pouvons dire que la co-production est l’acceptation que le consommateur possède une part de liberté dans l’activité de consommation dans l’usage de produits et services.

Les différents types de participation

Il existe différents niveaux de participation du client Les offres à faible niveau de participation Les offres à niveau modéré de participation Les offres à niveau élevé de participation Présence physique du client Le client co-crée le produit Le client a une contribution active telle que de l’information Offre standardisée L’offre est crée sur-mesure Les inputs adaptent une offre standard  sur mesure de masse Service fourni sans se soucier de l’achat individuel Le service ne peut être crée sans l’achat du client et sa participation active Exemple : coupe de cheveux, examen physique annuel Exemple : voyage en avion, nuit d’hôtel, fast-food Exemple : conseil en mariage, programme de réduction de poids

La co-conception ou co-création Le moment de la participation du client : une variable importante à considérer La pré-conception La co-conception ou co-création La co-production En amont de la conception de l’offre Lors de la création de l’offre L’offre est faite avant l’intervention du client Participations spontanées et ouvertes Le client prend à sa charge la réalisation de la tâche qui lui est attribuée But = personnalisation de l’offre But = récolter les informations nécessaires à l’élaboration et la réadaptation de l’offre ; participer au processus organisationnel d’élaboration de produits Soit une série d’options modulables, soit un espace de liberté sur la transformation du produit de base en produit final Nécessité d’un dialogue client-entreprise

La co-conception : personnalisation du produit/service par le client Il y a alors une participation active du client sur l’élaboration du produit/service Le client possède un espace de liberté faisant varier l’offre de la standardisation à l’offre sur-mesure En fonction du type d’offre, 3 types de personnalisation possibles : Offre standard Offre « sur-mesure en masse » Offre sur-mesure - Personnalisation modérée par options personnalisables - L’offre est entièrement créée sur les attentes et spécificités individuelles du client - Offres standards personnalisées par une hyper-segmentation du marché - Exemple : lors de l’achat d’une voiture, le client peut avoir le choix sur une quantité d’option ce qui permet d’aboutir à un produit « unique » - Exemple : le tailleur de costume, le programme de nutrition chez un nutritionniste - Exemple : équipementiers de sport

Caractéristiques et profils de co-production 4 caractéristiques discriminantes : niveau de participation ; le nombre de participants ; participation ponctuelle ou répétée dans une même offre ; l’espace de liberté qu’a le consommateur Profil de co-production Espace de liberté Faible Fort Niveau de participation Faible Forte Nb de consommateurs Seul masse A B E C D Co-production utilitaire type : A : self-service ; B : montage de meubles en kit Co-production expérientielle : C : évènementielle type concert ; D : centrée sur l’objet type maquette, gâteau pré-cuisiné ; E : instrumentale de type jeu de société.

Les objectifs / Avantages de la participation

Augmenter la productivité La participation présente des avantages à la fois pour l’entreprise et le client L’entreprise Personnalisation pour satisfaire le besoin d’expérience de consommation  fidélisation Augmenter la productivité Le consommateur Raisons utilitaires : Raisons plus subjectives : - Payer moins cher - La co-production comme pratique expérientielle - Le choix du moment de la réalisation - Personnalisation du produit/service

Les limites et leurs conséquences

Les limites et difficultés de la participation Les comportements déviants Même si l’entreprise tente d’organiser et de prévoir les attentes du plus grand nombre, elle n’est pas à l’abri de comportements indésirables qui peuvent compromettre le résultat Trouver une équilibre entre une liberté suffisante et garder le contrôle du résultat Même si la participation du consommateur apparaît comme inévitable, il ne faut pas oublier que le résultat reste une préoccupation majeure. Conséquence on doit mettre en place le contrôle

LE CONTRÔLE Des contrôles sont mises en place pour permettre de fournir des espaces de liberté tout en préservant le résultat. Ce contrôle peut s’articuler sur 3 axes: Contrôle par accompagnement et formation Contrôle par la sanction Contrôle par configuration de l’offre

Conclusion On constate que depuis les années 30 est apparu la participation client et a réussi à prendre une place importante On a vu que la Co-Production est l’enjeu pour l’entreprise est de confier une partie de la réalisation de l’offre au consommateur tout en l’accompagnant pour ne pas perdre le contrôle sur le résultat. Cependant la participation n’est pas forcément signe de satisfaction. Tous les clients ne sont pas prêt! Ainsi la participation est liée à différents facteurs: La culture du consommateur La durée du service La complexité du service Le niveau d’innovation du produit ou service