MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 5 – La politique de distribution

Plan du chapitre Le circuit de distribution : définition et caractéristiques Choix d’un circuit de distribution et politique de référencement Les relations producteurs distributeurs Les MDD

LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION Producteur Centrale d’HA Grossiste Détaillant Hypermarché Vente directe Consommateurs

Le circuit de distribution du livre Auteur (s) Imprimeur Éditeur Entreprises de VPC Entreprises d’e-commerce Grossiste Centrale d’achat Grands magasins Librairies Chaînes Hypermarchés Consommateurs lecteurs

La franchise Mac Donald's Après une formation d'un an, les franchisés signent un contrat avec Mac Donald's qui prévoit : 5 % du CA HT pour rémunérer le droit à l'utilisation de l'enseigne un pourcentage des ventes "déterminé en fonction des investissements respectifs de Mac Donald's et du franchisé, afin d'utiliser l'ensemble des services de Mac Donald's et de garantir un juste retour sur investissement des deux parties" 4.5% du CA HT pour les activités de publicité et de communication gérées par un Groupement d'Intérêt Économique regroupant l'ensemble des restaurants et le respect : des normes strictes liées à la préparation des produits (matières premières, stockage, qualité, service, hygiène) des méthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilité) des marques déposées de Mac Donald's France

La distribution directe chez Dell Vente directe = Dell s'affranchit des circuits de distribution réduction au minimum des niveaux de stocks et des immobilisations de capitaux Vente directe = l'intégration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et la compréhension de ses besoins Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet baisse du coût de la relation avec le client (CA X 5 en un an sur Internet) Concurrence pas encore prête à la vente directe même si c'est la seule manière de supprimer la marge prise par le distributeur

LES MDD

LES MDD 1. Historique, définition et typologie des MDD 1.1 Historique   2. Évolution quantitative et qualitative des MDD 2.1 Évolution quantitative 2.2 Évolution qualitative des MDD 3. Développement des MDD : les enjeux pour les distributeurs

LES MDD 4. Développement des MDD : les avantages pour les producteurs   5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion des MDD 5.1 Les problèmes d’image, d’identité 5.2 L’identification à l’enseigne 5.3 Les problèmes de feedback sur l’image de l’enseigne 6. Perspectives d’avenir et enjeux pour les MDD

PDM des MDD dans les ventes de l’enseigne (en valeur) Source LSA

Les MDD en quelques dates 1869 : Création des 1ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : épicerie, parfumerie, liquide… 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic » 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en 1985) 1978 : Cora lance 70 produits dits simples

1982 : Carrefour lance la marque Tex 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert » 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour 1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec « Escapades Gourmandes » 1999 : Leclerc lance sa marque 1er prix « Eco + », Système U lance « Savoir des Saveurs », Auchan signe ses produits MDD.

Les 1ères MDD

MDD 1er prix

Source Institut Fournier Les marques économiques sont-elles armées pour lutter contre le hard discount ? Une notoriété en croissance. Achetées pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la référence du marché. Mises au banc de la qualité Les prix les plus compétitifs du marché combinés à un niveau de qualité sans surprise. Une image prix indétrônable, pour un rapport qualité/prix tout à fait honorable. Source Institut Fournier

Des produits innovants

Le palmarès des MDD terroir / gastronomique Enseigne Marque Nbre de Réf Monoprix Monoprix Gourmet 222 Carrefour Reflets de France 194 Leclerc Nos Régions ont du Talent 169 Super U Savoir des Saveurs 163 Cora Patrimoine Gourmand 90 Escapades Gourmandes 75 Géant Saveurs de Toujours 69 Source LSA

La déclinaison simultanée de plusieurs types de MDD : l’exemple Carrefour Combinaison d’une marque d’enseigne forte avec des marques spécialisées par catégories de produits Produits à marque Carrefour : positionnés comme le meilleur Q / P de leur catégorie ; Carrefour Bio : tous les produits logo AB Reflets de France : associés à des produits de terroir (recettes et procédés traditionnels par des producteurs locaux)

Tex : signe les produits textiles et de puériculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P BlueSky : associée à des produits d’électronique et électroménager assemblés pour le compte de Carrefour en visant un différentiel de prix Firstline signe des produits d’électronique de meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)

MDD Carrefour : un problème de lisibilité

Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ? 8 niveaux d’offre : Carrefour, Carrefour J’aime, Carrefour Bio, Escapades Gourmandes, Reflets de France, Destinations saveurs, N°1, DL/PCI Complexité de l’assortiment MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de l’enseigne 3 niveaux d’offre : produits basiques, conventionnels, produits de niche

La refonte MDD au sein du groupe Carrefour Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3 segments : Carrefour : produits de tous les jours ; Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de France Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé Disparition d’Escapades Gourmandes, Destinations Saveurs, J’aime

Les pratiques des détaillants en matière de MDD Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

+/- des différentes stratégies de marquage Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

Pdm MDD : une ascension très claire

Les MN : péril en la demeure ? Source LSA

POIDS MDD / SECTEUR Source TNS Worldpanel TOTAL GMS 100 % Total MN (%) Total HD (%) Total MDD (%) dont MDD 1er prix Cœur de gamme MDD Thématiques Surgelés 36,8 18,5 44,7 12,9 30,8 1 Frais non laitier 45,8 15,2 39 8,5 28,1 2,4 Frais laitier 51,8 14 34,1 9,6 22,9 1,7 Entretien 59,7 11,3 29 6,8 22,2 Epicerie 61,1 13,1 25,8 7,4 17,1 1,4 Liquides 63,7 14,1 5,5 16,1 0,7 Hygiène Beauté 86,8 3,9 9,3 0,1 Source TNS Worldpanel

Exemples de pénétration MDD

Source IRI

Hygiène beauté : des MDD loin de leurs performances PDM MDD Hygiène beauté PDM MDD PGC+ FRAIS Moyenne GMS 9,7 28,6 Leclerc 8,7 27,8 Carrefour 27,9 Auchan 10,9 26 Intermarché 9 33,6 Système U 27,3 Champion 6,4 24,6 Géant 6,6 24,9 Monoprix 3 18,2 Cora 5,3 21 Atac 6,9 22,4 Casino 9,4 30,8 Match 7,1 18,7 Franprix 15,9 37 Source LSA

Un pré-carré : pour combien de temps ?

La sophistication produit au service des MDD

Des taux de pénétration variables

Des MDD durablement installées en Europe Source : AC Nielsen,- PLMA, Annuaire International de la mdd 2007

Evolution qualitative des MDD Source : Capital

Positionnement peu différenciants en GMS

Sauf chez Monoprix

Et chez les spécialistes

Et chez les spécialistes

Et chez les spécialistes

Raisons d’existence des MDD 2001 2002 2003 Proposer des prix bas 32% 33% 50% Fidéliser les clients 24% 30% 22% Améliorer les marges des magasins 23% 25% 20% Renforcer l’image de l’enseigne 19% Proposer des produits de qualité 8% 14% Avoir des produits d’un bon rapport Q/P 12% 11% Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

Raisons d’achat des MDD Produits moins chers 58% Produits de qualité 45% Produits d’un bon rapport qualité / prix 31% Par habitude 7% Par confiance vis-à-vis de la marque 3% Source LSA

Source LSA

Source Institut Fournier Les marques enseignes souffrent d’un déficit d’attachement…peut- être préjudiciable pour animer à terme certaines catégories où elles ambitionnent pourtant de devenir leader. MDD = le meilleur rapport Q/P. Un noyau dur d’acheteur 2 fois inférieur à la MN = 30 à 40%. Déficits pour satisfaire L’IMAGINAIRE et le BESOIN DE VALORISATION du consommateur au travers de l’acte d’achat. Attachement fort à la MN : 60% à 70% de noyau dur d’acheteurs quelle que soit la PDM des MDD. Leadership qualité et confiance. Source Institut Fournier

L’avenir stratégique des MDD : quelle politique menée par les distributeurs ? Base de nouveaux concepts de vente Ouverture de concepts de « magasin MDD », Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona Conquête de nouveaux secteurs : Sous développement de certains marchés/segments, DPH / Sodas / Soupes… Thématiques : 9% des MDD seulement en valeur Politique de marque dans l’alimentaire Evolution tarifaire Prise de parole média Positionnements encore peu différenciants

MDD à la conquête de nouveaux secteurs Ex Téléphonie (Darty) Textile (Tex - Max Azria) Puériculture (Aubert) Commerce équitable (Leclerc) Nutrition (Auchan) Empreinte écologique (Casino) Convergence de Marque

Un peu de prospective Source Management