Objectifs d’apprentissage 10 Objectifs d’apprentissage CHAPITRE MARKETING 6e édition À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • de comprendre le processus de communication marketing; • de dresser une liste des éléments d’une campagne de communication marketing; • de décrire le processus d’évaluation de la communication marketing; • de saisir l’impact de l’environnement éthique et légal de la communication marketing. AUTEUR Normand Turgeon Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le processus de la communication marketing Transmission d’un message d’une entreprise émettrice à un public récepteur. Le processus de communication marketing respecte le schéma général de la communication. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les éléments d’une campagne de communication marketing comporte cinq éléments : 1. L’établissement des objectifs de communication marketing 2. La détermination du budget à consacrer à la campagne 3. Le choix de l’axe et des thèmes de la campagne 4. La sélection des moyens de communication marketing 5. L’évaluation des résultats obtenus lors de la mise en marche de la campagne Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] 1. L’établissement des objectifs de communication marketing L’entreprise vise, à travers deux sortes d’objectifs, une augmentation de la demande. • Objectif de communication : sensibiliser la clientèle aux produits ou services et s’assurer de mieux les faire connaître. • Objectif de vente : augmenter les parts de marché. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] 2. La détermination du budget à consacrer à la campagne Il existe quatre méthodes de détermination du budget de communication marketing : • la méthode des ressources financières disponibles; • la méthode de l’alignement sur la concurrence; • la méthode du pourcentage des ventes; • la méthode de la détermination des objectifs et des tâches. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] 3. Le choix de l’axe et des thèmes de la campagne Axe de communication Fondement sur lequel repose le message. Il est organisé autour de thèmes ou d’idées visant à atteindre des objectifs prédéterminés. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] 4. La sélection des moyens de communication marketing Les différents moyens de communication sont : • La force de vente • Le télémarketing • Le buzz marketing • Le marketing direct • Le site Web de l’entreprise • La communication interne • La communication d’entreprise • La publicité • Les vendeurs • La promotion des ventes • La publicité rédactionnelle • Les relations publiques • Les commandites • Le placement de produit Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] 4. La sélection des moyens de communication marketing [suite] Afin de choisir le moyen de communication, il faut tenir compte des facteurs suivants : • Les phases du cycle de vie du produit • La stratégie de distribution • La stratégie de prix • L’impact de certaines politiques de l’entreprise • L’objectif à atteindre • Le budget disponible • Le marché visé • La classe de produits • La valeur du produit • La complexité du produit Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] 5. L’évaluation des résultats obtenus lors de la mise en marche de la campagne Évaluation de la campagne à l’aide d’une comparaison entre les objectifs de la campagne et les résultats découlant de la campagne. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

L’environnement éthique et légal de la communication marketing Ensemble des lois et règlements régissant la pratique de la communication marketing. L’entreprise doit tenir compte des lois édictées par les gouvernements, des règlements provenant de différentes associations industrielles et commerciales, et des règles venant des principaux intéressés réunis en associations. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Questions de révision 1. Que pensez-vous des sommes d’argent parfois gigantesques investies dans la communication marketing des entreprises? (ex. : Adidas, Nike) 2. En quoi le marché cible et la valeur du produit influencent-ils le responsable du marketing dans le choix des moyens de communication à utiliser? 3. Nommez deux méthodes de détermination du budget de communication marketing. 4. Quel est l’impact de la stratégie de distribution sur la communication marketing? Donnez des exemples pratiques. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.