La fixation d’un prix de vente La valeur de l’offre La fixation d’un prix de vente Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010 Le prix est une des composantes du plan marketing. Il joue un rôle interne et externe déter-minant dans la survie de l’organisation. Son acceptation par le marché sanctionne l’efficacité de l’organisation. Il détermine en partie la profitabilité. Il mesure le degré d’intégration de la firme dans un espace concurrentiel. Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010 Sommaire Comment fixer un prix de vente ? Les politiques de prix Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010 I - Comment fixer un prix de vente ? Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

I – comment fixer un prix de vente ? A – la nature du produit et la cohérence de la gamme limitent les possibilités L’importance du prix dans la décision d’achat : produits de consommation courante, produits de luxe, biens d’équipement, concurrence Les autres prix de la gamme : produits complémentaires (optimiser les résultats de l’ensemble de la gamme), produit principal/ produit induit, produit d’appel, options éventuelles, produits substituables (cannibalisation) Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

I – comment fixer un prix de vente ? B – les coûts servent fréquemment de référence Coût de revient unitaire HT, marge brute HT, prix d’achat, coefficient multiplicateur, prix vente TTC. Seuil de rentabilité, rentabilité d’une gamme, point mort, coûts variables unitaire, charges fixes Un prix doit assurer simultanément le CA et la rentabilité. Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

I – comment fixer un prix de vente ? C – prendre en compte la demande, un fondement de la démarche marketing Anticiper le niveau d’acceptabilité du prix d’un produit permet d’éviter des ajustements ex post toujours délicats, voire même des échecs définitifs. Mais connaître le prix d’acceptabilité reste délicat, malgré des techniques pour approcher les possibilités d’une clientèle. Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

Techniques utilisées : Prix psychologique La mesure des prix relatifs : comparaison Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

I – comment fixer un prix de vente ? D – la concurrence, une contrainte forte dans de nombreux cas Produits identiques, produits similaires, produits substituables. Marché de monopole, oligopole, concurrence. Situation de l’entreprise leader, challenger, spécialiste, suiveur. Anticiper et prendre en compte les réactions de la concurrence est essentiel. Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

I – comment fixer un prix de vente ? E – la distribution, un partenaire obligé dans de nombreux secteurs Prix facturé au revendeur HT, prix public TTC, prix de vente conseillé, marge distributeur. Puissance de vente, effort de promotion, dynamisme commercial, rapport de force distributeur/producteur. Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

I – comment fixer un prix de vente ? F – des contraintes légales et règlemen-taires qui s’allègent Liberté de fixation des prix, économie de marché, règlementations particulières (tabac, revente à perte, prix d’appel, ententes, pratiques discriminatoires, interdiction prix imposés) Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010 II - Les politiques de prix Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

II – les politiques de prix A – l’écrémage Prix supérieurs à ceux des concurrents Avantages : Bénéfices importants Investissements moins risqués Clientèle ciblée et mieux connue Inconvénients : Image / qualité-prix compatibles indispensables Segment restreint Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

II – les politiques de prix B – pénétration Prix inférieurs à ceux des concurrents, prix bas. Avantages : Conquête du marché rapide en volume Baisse des coûts économie d’échelle Inconvénients : Investissement en communication Bénéfice unitaire peu élevé Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

II – les politiques de prix C – alignement Prix moyen du marché. Avantage : Acceptable par tous les consommateurs et les concurrents Inconvénient : Plus souvent imposé par une situation très concurrentielle Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

II – les politiques de prix D– yield management (tarification différenciée) Prix différencié en fonction des critères tels que les quantités achetées, la fréquence, la fidélité, l’âge. Avantages : Augmentation du CA Désaisonnalité Rentabilité plus rapide Marges supérieures Inconvénients : État de veille sur les caractéristiques des clients Sentiment d’injustice si les critères ne sont pas clairs Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010