Séance 4 Management Stratégique des Organisations Evénementielles Master Professionnel Entertainment http://cortoleo.free.fr/euromed.htm Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne

RESPECT

Retour au cours… Analyse concurrentielle : type Stratégie suit la structure délicate pour décider dans l’événementiel Analyse « Strategic Intent » : Ressource – capacité permettant de produite ou de co-produire un événement Identification – évaluation – articulation – interrelation – dynamisme (renouvellement – hiérarchisation – abandon) Maintenir le niveau de performance (objectifs fixés…)

Trop de sports : oui mais Marché imposant car médiatisation professionnalisation du secteur plus rapide que les autres : secteur visible et principalement étudié Événement = médias « chaud » + projet Premiers événements : Mes illustrations sont transférables aux autres secteurs événementiels, seul le cœur de l’offre change : Médias : films – émissions – top show – télé réalité… culturel Interne (incentive) Convention, colloque, séminaires politique lancements Salons Particuliers - soirée (dates clés)

Entertainment & Médias Management Savoir adapter des approches classiques du Management au secteurs visés : Management stratégique (RBV  Event) Marketing des services ? Marketing Relationnel : tribal – direct – e-marketing… ? Marketing expérientiel ? Communication Finance d’entreprise . Ressources Humaines ? …

« Cascades d’actifs événementiels » Ressources X « Pivots » Capacités Organisationnelles (apprentissage) Ressources Y Ressources Z Ressources W Capacités dynamiques Bricolage :  anticipation – opportunisme (« sérendipité») Stock de ressources (mélange)

Focus : ressources partenariales Prestations RP : souvent inclues au sein des contrats de Partenariats RP : échange B to B  intérêt des réseau et d’un lieu propice à l’échange interpersonnel Parrainage : concept plus B to C qui touche la marque des parrain voire des parrainés

Concept : parrainage (Walliser, 2003) Le parrainage est une forme d’association caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de l’environnement ayant comme double objectif : soutenir l’entité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain.

Concept de parrainage Entité parrainée : souvent un EVENEMENT (parrainage : communication événementielle) Mais il est également possible de parrainer : un individu (sportif, individu…) : endorsement Une entité parrainée (une équipe sportive, un orchestre, un groupe de chercheurs,…) Une organisation (association sportive, théâtre, organisation non gouvernementale (Greenpeace))

Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE Prestation du sponsor : soutien financier ou non-financier SPONSOR Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE Sujets : individu, groupe, organisation, événement Domaine : sports, arts, social, environnement Contrepartie du sponsorisé : favoriser les objectifs de communication du sponsor Médias Cibles du sponsor Cibles du sponsorisé PUBLIC

Parrainage et Mécénat Mécénat : forme de soutien essentiellement altruiste. Le mécène : apporte un soutien discret et silencieux et ne s’efforce pas de faire connaître son engagement, Les intérêts de l’activité soutenues prévalent

Parrainage (sponsoring) et Mécénat Le caractère intentionnel de l’exploitation de l’association entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. Sponsor : apporte son soutien en veillant à ses intérêts de communication. Exploite systématiquement son engagement à l’aide d’autres instruments de communication (publicité, promotion, RP)

Au niveau juridique Différence centrale : absence de contrepartie directe dans le cas du parrainage Les dépenses de mécénat sont déduites – dans certaines limites – du CA HT de l’entreprise tandis que les dépenses en sponsoring sont assimilées à des dépenses de nature publicitaires Mais beaucoup de ressemblances sur le terrain : difficultés opérationnelles Mécénat Lagardère…

La parenthèse Lagardère L’exemple type de l’acteur « Entertainment » français Actualité : rachat SportFive (865 milions €) Business du groupe : Les deux principales sociétés du groupe sont Lagardère Media (médias) et EADS (aéronautique) dont Lagardère possède 15%. EADS (European Aeronautic Defence and Space Company) occupe la deuxième place mondiale dans l'industrie spatiale, aéronautique et de défense. On peut citer Airbus parmi les créations du groupe. Lagardère Media comprend quatre activités : Hachette Livre Hachette Filipacchi Médias (premier éditeur de presse magazine au monde avec plus de 200 titres) Hachette Distribution Services Lagardère Active (audiovisuel et nouveaux médias) Liste des marques

Marché du parrainage 2005 marché mondial : + 30 milliards € (Sponsorship reports, IEG, www. Sponsorship.com) Investissement en France : 210 millions € (1985)  1,3 milliards € (2005) (www.aacc.fr) Parmi les 100 plus grandes entreprises françaises : 2/3 font du parrainage.

Répartition par domaine (Walliser, 2006) Sport : 67 % des dépenses Nord-Américaines, 59 dépenses allemandes, 70 % dépenses françaises (1 milliard €) 4 Sports préférés des français : automobile (280 millions €) ; football (206 millions €) ; rugby (100 millions €) ; voile (80 millions €) En 2002 (chiffres Admical) : Culture : 1060 entreprises (195 millions €) Solidarité : 600 entreprises (164 millions €) Environnement : 75 entreprises (14 millions €)

Raisons de l’importance croissante du parrainage Originalité : consommateur jeune et d’éducation supérieure de + en + fermé face aux moyens classique de communication : phénomène du « zapping » ; Cadre agréable Cœur de cible : segmentation facilitée Vecteur de communication interne + externe Barrières de communication : Espaces publicitaires médias limité Réglementation TV (naming) Présence médias indirecte

Raisons de l’importance croissante du parrainage Intérêt des médias pour le sport : Événements => recettes publicitaires augmentant proportionnellement avec la taille de l’audience + parts de marché audience directe Journaux sportifs très lus et ciblés Chaînes TV thématiques Sites Web portail Désengagement de l’Etat : Evénements de + en + soutenus par le secteur privées (affaiblissement des ressources des collectivités) Naming privés Rôle des entreprises en tant qu’acteur sociaux (gaz de France, Lagardère)…

Approches stratégiques du parrainage Approche passionnelle : passion d’un dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche opportuniste : rencontre d’un porteur de projet sponsoring et d’un dirigeant d’entreprise (Sodexho - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de l’entreprise (Banques, Equipementiers…)

Intégration du parrainage dans l’organisation de l’entreprise Une grande partie des grandes entreprises françaises disposent d’une structure de parrainage propre (BNP Paribas, Peugeot, Fedex, Neltlé Waters…) : 95 % des entreprises de + de 5000 salariés Service intégré ou fondation ¼ des parrains ont recours à des prestataires extérieurs : conception graphique, organisateurs - régisseurs d’événements, agence de relations presse, RP, sociétés d’études… Les budgets dépendent le + souvent : le la DG, dir. Communication ou marketing.

Objectifs des parrains Parrainage plus institutionnel que liés aux produits/marques : L’Oréal soutien l’UNESCO afin de promouvoir le rôle des femmes : parrainage institutionnel Garnier (marque l’Oréal) soutient les Championnats de tennis d’Australie : parrainage « marque » Image : objectif principal Sport : notoriété devant les réseaux, la valorisation du produit et la responsabilité sociale. Culture & Environnement : responsabilité sociale et réseaux sont plus importants.

Augmentation de la notoriété de la marque ou de l’entreprise Sponsoring => notoriété + élevée => augmentation du CA Marques inconnues : effet de démarrage (Dia, Airness) L’aspect nouveauté attire l’attention du public dans le contexte événementiel Pour des marques avec une certaine notoriété : renforcement Les entreprises qu se retirer du parrainage prennent des risques au niveau des réactions du publics (ex : ONCE)

Valorisation de l’image de marque de l’entreprise Produit – marque : sponsoring contribue au positionnement  le but des sponsors : transférer l’image de l’entité soutenue sur eux-mêmes (BNP Paribas, Adidas…) Le sponsoring est un instrument efficace pour se doter d’une image plus sociale, responsable, sportive, dynamique

Valorisation de l’image de marque de l’entreprise : exemples (voile) Groupama investit dans la voile pour associer ses produits d’épargne aux dimensions de performance, vitesse et réactivité de ce sport. Palystation s’associe souvent aux disciplines et aux univers directement liés aux jeux pour appuyer le lancement. Mais face à une image un peu arrogante, le groupe a décidé de donner son nom au catamaran de Steve Fossett pour la course autour du monde. La voile devrait rendre l’image de PlayStation plus authentique et humaine.

La valorisation du produit Sponsoring de la preuve – sponsors professionnels : objectifs liés directement à l’activité soutenue. Ex : Nike et Adidas, Michelin… Peugeot (prêt de voiture) Philips sur la Ryder Cup (45 000 spectateurs/jour) Culture : Steinway et Yamaha (fabricants de piano)

Motivation du personnel Vecteur de communication interne : augmentation de l’indentification du personnel avec l’organisation et influence sur la culture d’entreprise. Participation du personnel aux projets de parrainage Stimulation de la force de vente Ex : équipes cyclistes, voile…

Renforcement des relations avec les publics externes Légitimité économqiue + légitimité sociale Ex : Société Générale : rugby + Mécénat musical société générale (orchestre école – étudiants) Lien avec les RP souvent incluent dans une opération de parrainage : développement des réseaux et sources de nouvelles rencontres

Développement des ventes But des entreprises : vendre mais aussi changer le comportement de leurs cibles. Co-branding : adidas-RG Agences Interim UMTS – Web TV : nouveaux modes de consommations sur le Web

Le pseudo-parrainage : ambush marketing (marketing d’embuscade) « Les parasites sont des entreprises non parraines (souvent des concurrents) essayant de donner l’impression d’être un sponsor afin de bénéficier des bénéfices associées » (Meenaghan, 1998). Des objectifs proches de ceux du parrain : améliorer sa notoriété et les attitudes envers sa marque. Le pseudo-parrainage est une association volontaire avec l’événement. L’association avec l’événement n’est pas due à une mauvaise compréhension du public du message publicitaire.

Mise en œuvre du parrainage d’embuscade Association avec le média qui couvre le plus amplement l’événement. Occupation de tous les espaces disponibles autour de l’événement. Association avec une entité autre que l’organisateur, comme un acteur de l’événement. Organisation d’un contre événement durant la manifestation. Adaptation de sa communication aux circonstances, de façon à suggérer une association avec la manifestation.

Exemples Le parasitisme lors de la coupe du monde (CM) de football 2006 : Pepsi Cola : publicité utilisant des joueurs de la CM, création d’un site internet consacré à la CM. Toyota : parrain de l’équipe de France et d’un diffuseur des matchs de la CM Puma : utilisation d’un ancien de joueur de football dans ses publicités Ferrero : utilisation de la dénomination « coupe du monde 2006 » Difficultés à protéger ses marques etc…  Plusieurs sponsors demandent une réduction de 20% des montants versés

Stratégies et rôle du public Clients (actuels ou potentiels) Audience (auditeurs, télé-spectateurs, lecteurs) Adhérents, Fans, Consommateurs

Impacts du parrainage : modèle hiérarchique Différentes phases d’impact susceptibles d’être déclanchées par un message de parrainage. Modèle classique AIDA : A : Attention du public I : Intérêt  Stimuler l’intérêt du public D : Désir  Stimuler le désir du public A : Action  Achat des produits - services des parrains

Impact du parrainage : modèle de persuasion Analyse + en profondeur du processus psychologique qui est initialisé chez le spectateur exposé aux messages des parrains. Techniques d’analyses : L’exposition aux parrains L’attention aux messages La perception et la compréhension des messages des parrains L’évaluation des messages des parrains La mémorisation des parrains

Exposition aux parrains Mise en situation de proximité par rapport à un stimulus de telle sorte que l’un des 5 sens d’une personne soient susceptibles d’être activés (Engel, Blackwell et Miniard, 1993). Le degré d’exposition dépend essentiellement de l’intérêt et plus précisément de l’implication pour l’entité parrainée. Mesure de l’intérêt – implication pour l’identité « Entertainement » du parrainé (sport, arts, show…)  SEGMENTEZ ASTUCIEUSEMENT SVP !

Attention aux messages des parrains Stimuli utilisés pour « forcer » l’attention : Taille Intensité Couleur Position Mouvement Nouveauté Stimuli peu contrôlé : intensité des émotions suscitées par le spectacle (« la victoire est en nous »)  rôle de la passion… Difficulté de construire et gérer une « communauté (tribu) » de passionnés (fans) en tant qu’organisateur.

Perception & compréhension des messages des parrains Interprétation des stimuli par l’individu. Difficulté liée au temps de visibilité d’un logo représentant une marque Efficacité auditive (noms des voiliers, équipe cyclistes…) Rôle du Goodwill : adéquation entre la personnalité de la marque du parrain et l’identité (ou marque) du parrainé Que penez de Unicef + Barça ? Exemple du groupe Partouche…

Evaluation des messages des parrains Evaluation de l’information distribuée via l’événement de manière cognitive et/ou émotionnelle rôle du Plan média et du Mix de communication). Efficacité pour des cibles habituées à consommer des produits – services ayant des caractéristiques comparables aux valeurs dégagées par l’événement (nature et propreté pour la voile)  COHERENCE cognitive et émotionnelle.

Mémorisation Nombre de sponsors retenus par spectateur Score de mémorisation par parrain : Comparer des parrains ayant des objectifs de parrainage semblables Impact du parrainage d’embuscade

Mise en œuvre par l’organisateur : Cibler – Socialiser – Fidéliser - Innover L’organisateur doit connaître son parrain : ses objectifs de communication - personnalité et territoire marque – produits – services… Evénement = plate forme de communication très diversifiée à adapter de manière cohérente aux caractéristiques des parrains Ne pas proposer un outil de communication que l’on n’arrive pas à évaluer ou que l’on ne contrôle pas… et surtout ne pas dépasser des effets de seuil…

Mise en œuvre par l’organisateur : Cibler – Socialiser – Fidéliser - Innover Socialiser (ou activer thèses Euromed 2006 Benoit Gilles NBA Europe – Nicolas Seignez FFBB) le parrainage : faire participer le spectateur – importance de l’hospitalité et des services périphériques (servuction) Communiquer sur la fidélité des parrains Si possible évaluer pour argumenter son offre de parrainage : rarement fait ! Innover : NTIC – Buzz Marketing – Son et lumière – évolution techniques + technologiques

Stratégies et objectifs des médias Pour les médias : fidéliser les spectateurs (auditeurs, lecteurs…) : C+ (LNF), ESPN (MLB)… Refinancement des droits : espaces publicitaires, parrainage audiovisuel, abonnements. Acheter les droits événementiels coûte souvent moins cher que produire des émissions ou acheter des séries. Médias et services interactifs : SMS, votes…

Stratégies et objectifs des organisateurs d’événements Objectif des organisateur : permettre au clients de vivre leur passion dans les meilleures conditions (B to C) Pour augmenter les ressources : rendre l’événement le plus attractif possible (qualité du spectacle, sécurité, confort, accessibilité)  course à la possession des réceptacles

Stratégies et objectifs des organisateurs d’événements Maximiser les recettes du parrainage : Bassin économique local Quantité – qualité ? Catégorisation des partenariats : titre – principaux – fournisseurs – institutions - médias… Connaissance des clients communs ! Cross partenariat et co-branding

Opportunités pour les organisateurs Offre < Demande Quantité versus qualité Evaluation du potentiel des actifs événementiels Cibler – Socialiser – Fidéliser - Innover

BILAN : Soyez inventifs – créatifs et «sensemaking»? Comprendre les besoins d’un parrains qui est client : Segmenter astucieusement pour son parrain Adapter sa communication Adapter son media planning Etre sélectif sur ses médias Pas de mise en concurrence des marques S’appuyer sur les nouvelles activités Rendre dépendant et pas l’inverse Etre en adéquation stratégique tout en étant visionnaire (Strategic Intent)

Ressources Partenariales Evénement Ressources Partenariales VRIO Articulation avec les autres Ressources Clés Parrain Ressource communication événementielle (parrainage)

Vous organisateurs – managers stratèges ! Connaître et anticiper les attentes des parrains en termes de marketing global (visibilité – segmentation – relationnel – marque…) Proposer une solution de communication classique (sponsoring) ou plus participative (avenir du parrainage : buzz – relationnel – marketing direct). Ne pas être dépendent du parrain mais plutôt le contraire : attention aux sponsors titres…

Activer – activation (Larousse) Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activation : Action d’activer, accélération. CHIMIE : augmentation de la réactivité d’un corps notamment par absorption de radiations Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en l’exposant à des radiations (en général un flux de neutrons)

La clé + l’avenir : ACTIVER ! La révolution du parrainage moderne : « l’offre crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-Claude Blanc, 2003) Chaque parrain sportif cherche un mode de communication unique adapté à sa marque et à ses objectifs marketing  savoir identifier et anticiper les besoins d’un futur parrain. L’événement sportif est un média chaud offrant une palette d’outils de communication très large  savoir proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé. Un partenariat doit être dynamique et évolutif afin d’être durable et efficace

Essai de définition de l’activation (personnelle) Métaphore : « rendre radioactive l’opération de parrainage – l’embraser… » Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. L’activation n’est effective que si et seulement si elle répond d’une part aux besoins du parrain et d’autre part qu’elle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target.

Activation & Communication Marketing classique (Keller, 2001) Objectifs des entreprises : Informer, persuader, inciter et faire mémoriser aux consommateurs, directement ou indirectement, vis-à-vis des marques qu’ils vendent. Comment : différents outils de communication Communication médias Marketing direct – vente directe Communication interactive Marketing participatif (place marketing) Promotion des ventes Marketing événementiel et sponsoring …

Les grands axes d’activation Communication – Publicité Emotion – mémorisation – congruence…(WA) Visibilité Relationnel Hospitalité Entertainment Expérientiel Classique Relationnel - CRM Mkt Direct B to C Mkt « ethnologique » - tribal : B to C - B to B Marketing des services Servuction - socialisation Marketing Expérientiel Participation des clients Appropriation de l’événement Diversification de l’offre Innovant

Nos neutrons : outils d’activation Panneautique RP Blog - chat Communautés Animations Jeux Supports imprimés Journées parrainées Jeux Vidéos Conventions Conférences Supports médias Corporate Giving - Care Stands Centres d’essai Arbitrage Scoring Supports Humains Fournisseur Mkt Preuve Téléphonie mobile Objets Supporters Naming Classique Technologie Participation Implication

So what ? How to Implement ? Partir de questions basiques : POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] COMMENT : panel d’outils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] La difficulté : relier le POURQUOI avec le COMMENT ? = votre rôle