QUELQUES DOMAINES D’EVOLUTION DU MARKETING

Historique L’échange marchand a « toujours » existé ; pourtant, le marketing date du début du 20è siècle Le marketing naît avec la nécessité de vendre des produits standardisés à des consommateurs très nombreux et distants Il est d’abord une pratique innovante, avant d’être enseigné et « récupéré » par les universitaires Depuis, il s’enrichit des apports croisés des praticiens et des universitaires G. Roehrich

La notion de marketing Discipline comportementale dont l’objet est l’explication des relations d’échange L’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou autre entité sociale) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l ’échange entre elle même et d ’autres entités, individus, groupes ou organisations G. Roehrich

L’approche classique Un consommateur rationnel et impliqué Un marché clairement délimité L’identification de segments stables fondés sur les avantages recherchés Le choix d’une cible, l’identification de ses attentes, et l’élaboration d’une offre adaptée La mise sur le marché de cette offre selon les 4 éléments du marketing mix G. Roehrich

Facteurs d’évolution Une culture de l’urbanisation La globalisation de nombreux marchés Les technologies de l’information et de la communication, notamment Internet La saturation de nombreux domaines d’activité économique Des fusions et acquisitions d’envergure mondiale L’augmentation de la pression concurrentielle L’innovation technologique accélérée Etc. G. Roehrich

Les questions clés Comment les clients et les consommateurs se comportent-ils réellement ? Comment les marchés fonctionnent-ils et évoluent-ils ? Comment les firmes sont-elles reliées à leurs marchés ? Quelles sont les contributions du marketing à la performance de l’organisation et au bien-être de la société ? G. Roehrich

1 - Évolution de notre vision du comportement du consommateur

Thèmes émergents Paradigme cognitiviste et construction des préférences L’intérêt pour la dimension affective et l’hypothèse post moderne G. Roehrich

Développements et limites du paradigme de la rationalité cognitive

Processus de décision d’achat Reconnaissance du problème Recherche d’information Attitude et intention Achat Conséquences de l’achat G. Roehrich

Le paradigme cognitiviste Existence préalable des préférences Objectif de maximisation de la satisfaction et de forte implication Hypothèse de ressources « illimitées » G. Roehrich

Les nouvelles évidences Le caractère relatif de la satisfaction La construction des préférences La rationalité limitée La décision sous faible implication G. Roehrich

Le caractère relatif de la satisfaction

Paradigme de la non-confirmation des attentes Performance perçue Non- confirmation Satisfaction Attentes Oliver, Rust et Varki, 1997 G. Roehrich

Les standards de comparaison Un standard de comparaison est un critère mémorisé qui sert de point de référence dans l’évaluation de la satisfaction Les standards de comparaison peuvent varier par individu, et pour un individu, par type de consommation, et au sein d’un type de consommation, par situation Dernière expérience, performance moyenne, marque favorite, idéal, équité, etc. G. Roehrich

Implications La satisfaction est un phénomène beaucoup plus difficile à maîtriser qu’on pourrait l’imaginer Un client satisfait n’est pas forcément fidèle Un client insatisfait n’est pas forcément infidèle G. Roehrich

La construction des préférences

La multiplicité des buts La décision doit permettre d’atteindre des buts : faire le meilleur choix, minimiser l’effort cognitif, minimiser l’émotion négative ressentie durant l’achat, Faciliter la justification du choix Ces buts ne sont pas forcément compatibles G. Roehrich

La multiplicité des stratégies Le consommateur dispose d’une collection de stratégies de choix possibles Il choisit la stratégie qui lui permet d’atteindre ses buts en fonction du contexte de choix Le choix peut varier selon la stratégie choisie La préférence dépend donc de la tâche et du contexte situationnel. Elle est construite G. Roehrich

Décision sous faible implication

La faible implication Absence de désir de maximisation Limite des ressources allouées à l’achat Types d’achats concernés : Routine • Compulsion Fidélité • Recherche de variété Impulsion • Faible implication G. Roehrich

L’émergence de la dimension affective

Continuum « Affectif-Cognitif » Émotion Sentiment Humeur Préférence Attitude Appréciation Peur Fierté Mélancolie Classement Evaluation Surprise Jalousie Gaieté Prédisposition Derbaix et Pham G. Roehrich

Les composants de l’affect Les émotions Les sentiments L’humeur G. Roehrich

L’émotion Réaction affective momentanée en réponse à un stimulus interne ou externe Elle possède 3 niveaux de conséquences: physique physiologique affective Elle peut influencer tout le processus de décision, et notamment l’attitude G. Roehrich

Le sentiment État affectif stable, provoqué par une situation mettant l’ego en jeu (amour, jalousie, fierté) Peu étudié en marketing, mais concerné par les recherches sur le marketing sensoriel G. Roehrich

L’humeur État psycho-affectif dans lequel se trouve un individu à un moment donné : bonne, mauvaise humeur, mélancolie, etc. Elle semble influencée par les sens : vue, odorat, toucher, goût, ouïe Une relation encore floue entre humeur et comportement d’achat G. Roehrich

Un cas particulier d’achat affectif : L’achat expérientiel

La recherche d’expérience Substitue au modèle traditionnel Cognitif–Affectif–Comportement-Satisfaction le modèle plus large Pensées-Émotion-Activité-Valeur Il s’agit d’un modèle plus large, car il inclut le modèle CACS A l’origine (Hirschmann et Holbrook, 1982) ce modèle est attaché à la consommation de loisirs et des biens culturels G. Roehrich

L’achat experientiel Les recherches ont montré que ce modèle pouvait être appliqué à tout type d’achat Il en découle que la satisfaction procurée par un achat n’est plus uniquement liée à l’utilité du produit/service et à la qualité, mais à l’expérience à fort contenu affectif qu’il permet de vivre, soit dans l’ achat lui même, soit dans l’usage du produit/service G. Roehrich

La consommation expérientielle Les dimensions de l’expérience : la nostalgie, l’émotion et l’imaginaire La valeur de l’expérience dépend en partie de la consommation précédente : écoute de musique, vision d’un film, etc. La consommation n’a plus seulement pour but de satisfaire des besoins; elle permet d’exprimer des valeurs G. Roehrich

Typologie de la valeur Efficience Jeu Excellence Esthétique Statut Valeur extrinsèque (instrument) Valeur intrinsèque (but en soi) Valeur définie par rapport à soi Valeur active Efficience Jeu Valeur réactive Excellence Esthétique Valeur définie par rapport aux autres Statut Éthique Estime Spiritualité G. Roehrich

Les trois principaux paradigmes Synthèse Les trois principaux paradigmes G. Roehrich

L’hypothèse post moderne

Fondements Des individus « libérés » Fin de l’espérance scientifique Fin des grandes idéologies Des individus isolés sans repères stables Question : comment un individu isolé se construit-il ? G. Roehrich

L’individu post-moderne Le rejet d’une consommation utilitaire: l’utilité du produit va de soi; ce qui compte, c’est l’image Un individu matérialiste, qui se construit grâce à sa consommation Une forte recherche d’émotion dans la consommation G. Roehrich

Importance du « partage d’émotion » La tribu post-moderne La tribu est un regroupement momentané et fortement émotionnel de personnes désireuses de partager un lien autour de pratiques a fort contenu identitaire Une tribu n’est pas identifiable comme peut l’être un segment La tribu se structure autour de rites et d’objets rituels : objets, vêtements, lieux, paroles magiques, images Importance du « partage d’émotion » G. Roehrich

Conséquences sur la pratique marketing

Construction des préférences Il n’est plus suffisant de : Rechercher les préférences par étude de marché Mettre sur le marché des offres sensées répondre à ces préférences Il faut maintenant: Étudier les processus de décision Proposer des offres adaptées et innovantes Aider les consommateurs à construire leurs préférences G. Roehrich

Construction des préférences Réhabilitation du marketing de l’offre, ou marketing d’influence Insistance sur les chemins heuristiques de la décision : marque, personnages symboliques Marketing relationnel qui vise à la fidélisation G. Roehrich

Rôle de l’affectif Marketing du point de vente : Marketing sensoriel Marketing de la marque : fort contenu affectif de la communication Marketing relationnel : confiance G. Roehrich

Marketing post-moderne Des produits co-designés Une offre destinée à soutenir le lien Le marketing tribal Le marketing « One to One » G. Roehrich

Le marketing tribal Offrir des produits et services qui relient des individus dans une même communauté, une même sentiment communautaire La valeur de lien est sa capacité à construire ou renforcer, même de manière éphémère, des liens au sein de la tribu G. Roehrich

- 2 - La relation au marché

Les trois niveaux de marketing Au niveau corporate : analyser la structure du marché, être orienté client et être sa voix dans l’entreprise, positionner la firme dans la chaîne de la valeur Au niveau SBU : segmentation et ciblage, positionnement, gérer le choix « faire » ou « faire-faire » les tâches du marketing Au niveau opérationnel : management des relations avec les clients et les revendeurs, décisions de marketing mix G. Roehrich

Des avancées L’orientation marché Le marketing relationnel Le processus d’innovation L’approche concurrentielle G. Roehrich

Marché et orientation marché

La notion de marché

Définitions d’un marché L ’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir (Kotler) L’ensemble des produits jugés comme substituables, pour des situations d’usage données, par un ensemble de consommateurs pour lesquels ces usages sont pertinents (Day, Schoker et Srinivasan) G. Roehrich

Segmentation d’un marché Segmentation sur les avantages recherchés Apport des chaînes « moyens-fins » Micro-segmentation G. Roehrich

Les chaînes moyens-fins Valeurs terminales La fierté Valeurs instrumentales Je me sens efficace Conséquences psychosociales Je suis content de moi Conséquences fonctionnelles Des produits qui fonctionnent Attributs Abstraits Qualité des produits Attributs concrets grandes marques G. Roehrich

Segmentation par les chaînes moyens-fins Identifier les chaînes de chaque individu Typologie sur la base de ces chaînes. Cela fait émerger les « styles de consommation » Typologie des individus en fonction de leurs styles de consommation. Les segments rassemblent les individus ayant le même ensemble de styles de consommation G. Roehrich

Le marché comme catégorie Une catégorie est une structure mémorielle activée incluant des éléments reliés Exemplaires, propriétés, scripts, schémas Les catégories sont organisées en structures hiérarchiques : super-catégorie, catégorie, sous-catégorie G. Roehrich

Catégorie « voiture » Faire le plein beauté Cher Entretien Sécurité Xantia Twingo Laguna Cher Entretien Sécurité Golf Partir en vacances confort Pollution Ferrari Procédure « matin d’hiver » G. Roehrich

Structure de marché Tentative de définir les limites d’un marché en captant les structures des catégories des consommateurs Représentation sous forme de « mapping » des positionnements des différentes offres en fonction de leur degré de substituabilité G. Roehrich

L’orientation marché

Orientation marché Narver et Slater : orientation client, orientation concurrent et coordination interfonctionnelle Kohli and Jaworski : génération de l’intelligence du marché, dissémination de cette intelligence et capacité à lui apporter une réponse Gatignon et Xuereb : orientation client, orientation concurrent et innovation technologique. La coordination interfonctionnelle est une caractéristique structurelle de l’organisation qui facilite la communication et la coordination G. Roehrich

Utilité de l’orientation marché L’orientation marché est une généralisation de l’approche marketing De nombreuses études ont montré le lien entre performance et orientation marché Émergence du concept de sociétés « tirées par le marché » ( Market Driven) G. Roehrich

- 3 - Un nouveau marketing ?

Les 2 marketing Marketing transactionnel Marketing relationnel Problème à résoudre Développer la préférence et gagner l’épreuve du choix Gagner la fidélité et inhiber le choix Critère de performance Part de marché et part de choix Taux de rétention Durée de vie Précurseurs Attitude Satisfaction Engagement Confiance Coûts de changement Contexte de base Biens de grande consommation Services G. Roehrich

Le marketing relationnel

Origines du marketing relationnel Les services, par la nécessité d’une collaboration forte entre le client et l’entreprise pour la production de la satisfaction Le domaine B to B, ou le niveau d’engagement formel et celui des investissements liés à la création de la relation impliquent une perspective à long terme G. Roehrich

Intérêts de la relation Dans un contexte de saturation, fidéliser un client coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau Un client fidèle est un investissement rentable : Il recrute d’autres clients Il consomme plus qu’un client occasionnel G. Roehrich

Définitions « le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et développer les relations avec les clients » (Berry, 1983) « le marketing relationnel vise à établir, maintenir et développer les relations avec les clients et les autres partenaires, à un certain niveau de profit, de manière à ce que les objectifs des deux parties se rejoignent (Grönroos, 1990) G. Roehrich

Paradigme de l’échange social Qualité de la relation : satisfaction, équité perçue, confiance Degré de dépendance : attractivité des alternatives de choix, coûts de changement, degré de pouvoir Stabilité de la relation : niveau d’engagement G. Roehrich

Les éléments d’une relation A B ATMOSPHERE Échange de biens et de services DE LA Échange d’informations RELATION G. Roehrich

Support de la relation La qualité totale Une communication qui mette en avant la relation (vous et nous) Une marque « personne » G. Roehrich

Atmosphère de la relation Confiance / Opportunisme Engagement / Non engagement Domination / Dépendance Proximité / Distance Compréhension / Incompréhension Coopération / concurrence B to C B to B G. Roehrich

La notion de confiance Au niveau psychologique, la confiance correspond à l’abaissement des défenses destinées à préserver l’ego Sur le plan social, elle correspond à une triple croyance : La prédictabilité : l’autre fera ce qu’il a dit L’intégrité : l’autre ne cherche pas à me tromper La bienveillance : il prendra en compte mon intérêt G. Roehrich

La notion d’engagement Engagement comportemental : action de se lier à un partenaire par une promesse, un contrat ou des actions Engagement attitudinal : désir durable de maintenir une relation donnée, parce qu’elle est utile (instrumentale), parce qu’elle est agréable (affective) ou parce qu’elle est socialement utile (normative) G. Roehrich

La chaîne de la relation Achat Qualité perçue Satisfaction Fidélité Engagement Confiance G. Roehrich

Pratiques de marketing relationnel Cartes de fidélité Clubs de clients Personnalisation (« one to one » marketing) Programmes caritatifs ou écologiques Mailings personnalisés Promotions ciblées Réhabilitation de service (service recovery) Coûts de transfert Etc. G. Roehrich

Moyens du marketing relationnel Entrepôts de données Logiciels de CRM Centres d’appel Internet Système de suivi (tracking systems) Outils de datamining Management de la connaissance Etc. G. Roehrich

Le rôle central de la marque

La marque Capital marque Stratégie de marque  Extension de marque Confiance à la marque Attachement à la marque Personnalité de la marque Stratégie de marque  Extension de marque G. Roehrich

Confiance à la marque Une variable psychologique qui reflète des présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque J’ai confiance dans la qualité des produits de cette marque Cette marque est honnête vis à vis de ses clients Je pense que cette marque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs G. Roehrich

Attachement à la marque Une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci J’ai beaucoup d’affection pour cette marque J’éprouve une sorte de tendresse pour cette marque Si cette marque venait à disparaître, cela me rendrait très triste G. Roehrich

Personnalité de la marque L’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque Dimensions : Sincérité : réaliste, honnête, saine , gaie Dynamisme : audacieuse, entrain, imagination Compétence : digne de confiance, intelligence, a du succès Sophistication : aristocratique, charmante Rudesse : d’extérieur, solide G. Roehrich

Exemple M a r q u e Nescafé Nike Adidas Desperados BMW Carte noire Lee Cooper Benetton Petit écolier Perrier Orangina Danette Levi’s Swatch Badoit Renault Pe rs on na li té Consciencieuse Aimable Introvertie Non ouverte Non consciencieuse non aimable Neurotique Ouverte extravertie Plutôt peu Imaginative Introvertie consciencieuse G. Roehrich

Image de marque Représentation d’une marque à partir de tous les éléments qui lui sont liés Cette image est constituée d’un noyau central et d’un système périphérique Le noyau central concentre les éléments fondamentaux de l’identité de la marque. Une extension de marque est évaluée par rapport à ces éléments G. Roehrich

Les formes d’extension Nature du produit Identique Différente Fonction du produit Complément de gamme Extension de gamme Extension de marque G. Roehrich

Le noyau central d’Andros Compote Le lancement d’un jus de fruit s’est heurté à Une incohérence avec Le contenu du noyau central de la marque : - Moins de variété - Moins de Naturel - Moins de plaisir Confiture Famille Fruit Pratique Variété des parfums Plaisir Vitamine Naturel Enfant Bonne humeur G. Roehrich

Le continuum relationnel de Webster (1992) 3 1 Transactions répétées Relations à long terme Transaction 4 6 5 Partenariat vendeur-acheteur (dépendance mutuelle) Organisations réseaux Alliances stratégiques 7 Intégration verticale G. Roehrich

Étude de Coviello et al. (2002) Le marketing relationnel s’ajoute au marketing transactionnel et le complète Il ne semble pas y avoir de grandes différences entre les firmes, en fonction de leur activité : B to C ou B to B, produit ou services G. Roehrich

CONCLUSION

Le marketing intégré Marketing management Marketing des services Transaction Relation Marketing B.toB. G. Roehrich

Les trois marketing Marketing de la demande , ou marketing classique Marketing de l’offre, ou approche « produit-vente » Marketing médiateur G. Roehrich

Marketing de la demande La connaissance des attentes des acheteurs détermine l’action marketing Les besoins préexistent et ne peuvent donc être créés Le respect des exigences de la demande est la condition de survie de l’entreprise G. Roehrich

Marketing de l’offre C’est l’offre qui détermine la demande Le consommateur est influençable, voire contrôlé par le marketing Il n’est pas utile d’étudier la demande G. Roehrich

Marketing médiateur Les besoins sont des construits L’offre et la demande résultent d’une convention entre les acteurs Le marketing doit être en interaction permanente entre l’offre et la demande G. Roehrich

Conséquences organisationnelles Marketing de l’offre Marketing médiateur Marketing de la demande Étude de la demande Peu utile pour la conception des produits (besoins endogènes) Un des paramètre utile pour la conception du produit (besoins construits) Déterminante pour le conception du produit (besoins exogènes) Compétences clés requises Innovation continue, savoir faire techno-logique, Avantage concurrentiel Décodage des interactions offre/demande Produire du sens Surprendre la demande Adéquation parfaite du produit aux attentes Avantage concurrentiel, marketing mix Priorité organisation-nelle Gestion de l’innovation, R&D, veille concurrentielle et technologique Gestion par projet, équipes de création pluridisciplinaires, créativité et design marketing supervise le commercial Coordination des fonctions G. Roehrich

Le concept de marketing Au départ : La primauté des besoins du client L’objectif de profit Un processus spécifique Primauté à la transaction Aujourd’hui : L’objectif organisationnel Différentes mises en œuvre Centrage sur la relation G. Roehrich

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L’objet central du marketing Il s’agit de la gestion de l’échange Objet de l’échange Client Fournisseur Univers de l’échange G. Roehrich

Déterminants du succès d’un nouveau produit

Développement d ’un nouveau produit Caractéristiques de l ’organisation Processus de développement Résultat du processus Stratégie de lancement Environnement Performance G. Roehrich

Caractéristiques de l’organisation Orientation marché Taille Degré de diversification Nationalité G. Roehrich

Processus de développement Organisation de l’équipe Rémunération de l’équipe Durée Techniques utilisées Pertinence des décideurs (engagement) G. Roehrich

Performance des équipes DNP Composition de l’équipe Motivation Collaboration Relations avec l’extérieur Communication Récompenses Tâches et rôles Conflit Performances Corinne Faure, RAM, 2001 G. Roehrich

Techniques utilisées Tests marketing Quality function Deployment, avec Maison de la Qualité Analyse conjointe Tests classiques ou assistés par ordinateur G. Roehrich

Pertinence des décideurs Les décideurs peuvent prendre des décisions de continuation même en face de prévisions négative : S’ils ont été à l’origine du projet Si le produit est très nouveau Jeffrey B. Schmidt et Roger J. Calantone (2002), Escalation of Commitment During New product Development, JAMS,30, 2, 103-118 G. Roehrich

Résultat du processus Degré de nouveauté du produit Avantage compétitif de nouveau produit Niveau de coût Compatibilité du nouveau produit Degré de qualité Performance de marché G. Roehrich

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Stratégie de lancement Annonce Premier entrant ou suiveur Écrémage ou pénétration Marché domestique ou marché global Route interne ou externe G. Roehrich

Environnement Degré de concentration Variance des parts de marché (stabilité concurrentielle) Degré d’incertitude sectorielle Intensité concurrentielle Degré de concentartion : % des ventes de l’industrie réalisé par les 4 premières firmes Variance des parts de marché : 1/3[M2/M1 +M3/M2 + M4/M3], où M1, M2, M3 et M4 sont les parts de marché des 4 premières firmes G. Roehrich