Produits de la mer surgelés Master agroalimentaire Etudiants: 1--- Dallebane Laurent 2--- Smal Justine 3--- Dupuy Coraline 4--- Mehdaoui Abdelmalek 5--- Amzali Boudjema dupuy.coraline@neuf.fr Marché Produits de la mer Secteur : Produits de la mer surgelés 2007 - 2008

Poisson traiteur réfrigéré Analyse de la demande Nationale Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché En 2005 : Taux de pénétration du marché: en 2005 le taux de pénétration des produits de la mer à subit une augmentation de 2,4% comparé aux deux années précédentes. Cette évolution se fait par une perte d’acheteur de produits frais, une stabilité du nombre d’acheteurs de produits surgelés et de conserves et un recrutement d’acheteurs de produits traiteurs réfrigérés. - Les produits surgelés n’enregistrent qu’une hausse de +4% en 4 ans (de 2001 à 2005). Néanmoins les produits surgelés restent les plus achetés : 137528 tonnes en 2005. - Les poissons traiteurs réfrigérés, ont subit un fort taux de pénétration du marché, soit +37,3% depuis 2001. Le marché français des produits de la mer enregistre, sur le long terme, une croissance de son chiffre d ’affaire : 1,7% entre 2001 et 2005 (selon l’OFIMER :achats des particuliers pour leur consommation à domicile). Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) 597 116 tonnes de produits de la mer consommés en 2005 (progression de +0,33% comparé à 2004), Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Produits surgelés V O L U M E Conserves Poisson traiteur réfrigéré Poisson frais entier Emergence Croissance Maturité Déclin Source : OFIMER (TNS)

Source OFIMER Importation Exportations Volumes de Production En 2006, 1 118 000 tonnes de produits aquatiques ont été importé pour une valeur de 4,06 milliards d'euros. Ces importations sont réparties comme suit : 1,4 milliard d'euros de produits vivants, frais ou réfrigérés ; 1,7 milliard d'euros de produits congelés ; 120 millions d'euros de produits fumés, séchés, salés et 720 millions d'euros de conserves et préparations. Les principales espèces importées sont : la crevette congelée, le thon en conserve, la coquille Saint-Jacques congelée, le lieu et le merlu congelés et, pour les poissons frais, le saumon, le cabillaud et la baudroie. Les 3 premiers pays fournisseurs sont : le Royaume-Uni, la Norvège et l'Espagne. Exportations En 2005, 432 500 tonnes de produits aquatiques ont été exportés pour une valeur de 1,36 milliards d'euros. En valeur, les principales espèces concernées sont d'une part le thon tropical destiné à la conserve et d'autre part les crevettes, saumons, seiches et anchois destinés principalement aux marchés du sud de l'Europe ainsi que les anguilles pour les marchés asiatiques. Volumes de Production En 2005, la production française (métropole et DOM) a été de 808 000 tonnes pour un chiffre d'affaires de 1,80 milliards d'euros en première vente. Sur ces 808 000 tonnes, 348 000 tonnes (1 100 millions d'euros) correspondent à de la pêche fraîche et 221 000 tonnes (172 millions d'euros) à de la pêche congelée. Enfin, 240 000 tonnes (532 millions d'euros) proviennent de l'aquaculture (189 300 tonnes de la production conchylicole et 50 700 tonnes de la production piscicole). La pêche maritime des DOM, fraîche et congelée, représente 22 700 tonnes (163 millions d'euros). Source OFIMER

Internationale /nationale/Régionale Analyse de l’offre Internationale /nationale/Régionale Quelle est la Structure du marché ? Bp d’acteurs + Iglo Picard MDD Degré de Concentration ? Findus Des leaders dominants 50% ou 75% - + Pas de dominants Gimbert Océan Findus (peu d’acteurs) Internationale Intensité Concurrentielle ? Iglo Picard MDD Gds groupes Pme nationale Gimbert Océan régionale Dispersion /Répartition/couverture géo

Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Les acteurs Performance Compétitivité Innovant Présence Pionnier & Leaders Findus 15% de part de marché Suiveurs Iglo 13% de part de marché Picard Marie Avec 5,1% de parts de marché en 2005, Marie n'a cessé de reculer sur le marché du surgelé depuis que Jean-Claude Dreyfus n'est plus le héros de ses spots de pub. MDD MDD Hard discounter, augmentation des ventes de +11% entre 2002 et 2003 Autres Autres (ex.Gimbet Océan)

produits aux consommateurs. Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations En utilisant et en transformant une plus grande variété d'espèces, il est possible de présenter une vaste gamme de produits aux consommateurs. Des produits plus pratiques d'emploi, plus sécurisants, mieux adaptés selon le type de restauration, aux besoins nutritionnels du public visé, et présentant toujours le meilleur rapport qualité / prix. La majorité des innovations sur le secteur des produits de la mer surgelés viennent du leader Findus. Nouveau concept de conditionnement « prêt à vendre » Ce nouveau système repose sur 2 innovations clés : le nouveau colis avec un film « ouverture facile », et le nouveau carton « prêt à vendre ». Ce système permet aux distributeurs de gagner du temps et de rendre le rayon surgelé plus attractif pour le consommateur. L’allégé Findus innove en 2OO7 avec des produits pannés pouvant être cuisinés sans matière grasse. Ainsi « le curseur nutrionnel » sera apposé sur ces produits et permettra de visualiser rapidement sa valeur nutritionnelle. Rapidité de cuisson Création d’un sachet individuel de cuisson spéciale pour la cuisson micro-onde. Le poisson est prêt en 2 minutes (Findus) Marché du « snacking » Le marché du snacking répond à une demande forte de la part des jeunes (12-25 ans) et de la part des familles qui ont des enfants. Findus à crée le « Fish Burger ». Findus offre « une plus value nutritionnelle » à travers ce produit destiné aux jeunes.

Sous différents formats Type d’acteur : Leader sur le marché du poisson surgelé en Europe Entreprise : Findus Appartenance à un groupe : Foodvest Taille : en France : Ses derniers changements Le 1er octobre 2007, les bâtonnets Croustibat, qui sont la première vente du marché du poisson surgelé, sont devenus labélisés MCS, c’est-à-dire garantissant une pèche durable et écologique. Ainsi Findus envoie un message très fort au marché et met la pêche responsable au centre de la consommation de toutes les familles françaises. Lieu (pour la France) : Noisy Le Grand Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits - Bâtonnets -Tranches -Croquettes -Nuggets -Filets -Poisson cuisiné -Pratique -Equilibre alimentaire -Rapidité de préparation -Gout -Plaisir Ses marques : Croustibat FRANCE Ses nouveaux produits Sous différents formats NORVEGE Croustibat saveur barbecue Produits grand public THAILANDE Zones géo Technologies Marchés cibles Compétences

Entreprise : Findus Description Forces Faiblesses Implantation d’une usine en Thaïlande récemment pour conquérir le marché du poisson surgelé en dehors de l’union européenne Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Surcout de 25% de la matière première MCS. Findus s’engage néanmoins à bloquer ses prix et à absorber cette augmentation. -Affichage en rayon simple et coloré pour toucher deux cibles bien distinctes: les jeunes familles en leur donnant envie de manger du poisson de façon très simple, et les séniors, en les rassurant et en les encourageant à manger des produits surgelés -Matière premières issues de + en + d’une pêche responsable Findus fait de la pêche écologique une de ses priorités. Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Findus envisage d’innover encore et de creuser l’écart avec ses concurrents. Depuis plusieurs années Findus a su installer une vraie proximité avec ses consommateurs en proposant des produits adaptés à leurs attentes. Findus est réputée pour sa grande capacité d’innovation et pour sa capacité à cibler et identifier les besoins du consommateur. Leader du poisson surgelé en France Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Leader européen dans le domaine du poisson panné Taux de croissance: 15% en2006 Siège Social : Noisy Le Grand Date de création :1945 Filiale du Groupe Foodvest Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

2)Innover pour creuser encore l’écart avec ses concurrents. Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Filière du groupe Foodvest, Findus est aujourd’hui le leader européen dans le domaine du poisson surgelé Ses Objectifs ? 1)S’approvisionner de plus en plus en poisson par une pêche responsable, pour éviter la disparition d’espèces de poisson dans certaines mers 2)Innover pour creuser encore l’écart avec ses concurrents. Analyse équilibrée? Ses enjeux stratégiques? - Conserver la 1ere place en offrant toujours plus de qualité et d’innovations à ses clients Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? L’écologie étant de + en + d’actualité, en proposant une pêche responsable, Findus est fortement adaptée à son environnement actuel. Adaptée à son environnement futur ? Findus a toujours su faire preuve d’innovation pour pouvoir s’adapter Compatible avec ses objectifs ? Oui Findus associe sa domination du marché au respect de l’environnement Findus pourrait communiquer plus sur les bienfaits du poisson sur la santé et sur le fait que la surgélation n’altère pas les bienfaits du poisson.

Type d’acteur : Suiveur sur le marché européen Entreprise : IGLO Type d’acteur : Suiveur sur le marché européen des poissons surgelés Taille: 430 employés Lieu : Rueil Malmaison(France) Appartenance à un groupe: Permira Ses derniers changements : En 2006, lglo est rachetée par Permira: naissance d’Iglo France SAS afin de redresser l’activité de son portefeuille de marques. Son domaine est axé majoritairement sur les poissons. Catégorie Produits Fonctionnalités/ Tendances -Bâtonnets panés (100 filets) -Les nuggets de poisson (panure dorée) -Les petits trésors -Tranches de Collin d’Alaska (grillets,assaisonnées) -Plaisir -Croustillante -formes ludiques (joie des enfants) -Goût Ses marques : Captain Iglo Knorr -Grand public -Enfant en bas âge - Filets avec peau -Tranches grillées et assaisonnées -Cuisson sans matière grasse -Poisson nature Ses nouveaux produits Le bâtonnet pané:100 filets au saveurs différentes, -8% de matière grasse. Filet de Truite arc-en-ciel: poisson nature avec peau. -Europe continentale -Pays nordiques Marchés cibles Technologies Zones géographiques

Iglo pâtisse de la concurrence des MDD et de Findus Entreprise : Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Production européenne Spécialisé dans le domaine des poissons surgelés. Rachat de la branche Iglo par Permira Stratégie suivie Achat de licence de produits dérivés (Knorr) Diversité de sa gamme de produits :Bâtonnets panés, filets natures avec peau, nuggets de poisson. Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Introduire une nouvelle campagne portant sur les grillades océanes Premier acheteur Européen de poisson. Élargir le domaine d’activité; l’arrivée d’Iglo dans les légumes, plats cuisinés Iglo pâtisse de la concurrence des MDD et de Findus Leader Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) CA(brut)=7 millions d’Euros Limitation de leur marché à l ’Europe Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Siège Social :Rueil Malmaison Statut juridique : S.A.S. Effectif total : 430 Date de création :1970

Présentation synthétique de l’entreprise Filière du groupe Permira, Iglo garde toujours sa stratégie de produire un aliment naturel et sain Ses Objectifs ? Iglo investit toutefois en permanence dans les connaissances techniques et nouvelles applications pour réaliser une meilleure alimentation, 100% naturelle, une fraîcheur inégalée, une alimentation saine, transparente et respectueuse de la nature Votre analyse ? Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Après dix ans d’absence en télévision, la marque revient en 2007 avec une nouvelle campagne portant sur les grillades océanes avec cette campagne les investissements média sont multipliés par deux par rapport à 2006. Adaptée à son environnement futur ? Dès 2008, le logo WWF fera son apparition sur les emballages des produits Iglo certifiés MSC. La marque a annoncé qu’elle va rendre plus attractif le rayon pour le consommateur avec des outils d’information. Compatible avec ses objectifs ? Oui, la Marque Iglo assure une alimentation 100% naturelle et saine. L’entreprise élargit son domaine d’activité vers les légumes tout en préservant son savoir faire sur les techniques de surgélation. Savoir garder le produit naturel sain tout en utilisant des techniques de surgélation développées (sachets vapeurs). Pour accroître la notoriété du label et promouvoir auprès des consommateurs l’intérêt écologique du produit, Iglo devrait se fixer sur l’utilisation des techniques pour garder un produit sain et respectueux de la nature.

Type d’acteur : suiveur sur le marché des poissons surgelés en France Entreprise : Picard Surgelés Taille : 3500 collaborateurs en France en 2006 Appartenance à un groupe : Rachetée par Carrefour en 1994 puis revendue en 2000 à un pool d’investisseurs financiers conduits par Candover (UK) et Chevrillon & Associés, les fonds propriétaires cèdent finalement leurs participations en 2004 à un groupe d’investisseurs mené par BC Partners. Lieu: Fontainebleau (siège social) Ses derniers changements Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits En 2005: finalisation du nouveau concept d’aménagement et de décoration des surfaces de vente -Poissons -Panés et Beignets -Poissons fumés -Surimis -Cuisinés de la mer -Mollusques -Crustacés -Crevettes -Noix de St Jacques Saveur -Qualité -Praticité -Fraîcheur -Facilité -Goût -Santé -Sécurité Ses marques : -Picard Ses nouveaux produits -Politique de qualité des aliments intransigeante -Innovation permanente -Technologie grand froid - France - Italie Feuilleté aux écrevisses et langoustines -Brioche au crabe -Filet St Pierre aux St Jacques et crevettes -Filet de Turbot Mer du Nord -Sabayons de langoustines et St Jacques au Sauterne -Cassolettes de Homard et St Jacques - Produits grand public Zones géographiques Marchés cibles Technologies Compétences

Entreprise :Picard Surgelés Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Présence uniquement en France et en Italie. Poursuite du développement du réseau de magasins, au rythme de 40 ouvertures chaque année. Renforcement de la proximité avec les clients. Stratégie suivie La stratégie de Picard repose à la fois sur la vente dans le réseau de points de vente et sur la livraison à domicile, en proposant une gamme de plus de 1000 références régulièrement renouvelées (plus de 150 créations par an), et sur des investissements constants de la chaine du froid. Créateur innovant:Picard anticipe les attentes du consommateur. Les plaisirs sont variés. Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI La force de ce concept novateur permet d’offrir aux clients la double garantie d’une marque reconnue et d’un réseau de distribution géré en propre. Être à la fois enseigne de distribution et marque de produits. Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination 1er distributeur de produits surgelés dans l’hexagone. Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) CA: 997 millions € en 2006. Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Siège Social :Fontainebleau Statut juridique : S.A. Effectif total : 3500 collaborateurs Date de création :1945 S.A au capital de 2 485 858 €

Présentation synthétique de l’entreprise: L’entreprise Picard Surgelés est à la tête de plus de 1000 produits et met en œuvre les meilleures recettes depuis 30 années. Ses Objectifs ? Innover en restant à l ’écoute des besoins et des attentes des consommateurs, notamment en matière de santé, de nutrition et de respect des saveurs. - Poursuivre la recherche de la meilleure qualité au meilleur prix. Votre analyse ? Équilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Innover en matière de produits pour faire la différence. Continuer de développer son réseau de magasins à un rythme soutenu. Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Très adapté à son environnement, Picard a su s’imposer comme une société de produits alimentaires de qualité en plaçant le client au centre de son activité. Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? Oui Picard préserve depuis toujours son savoir-faire traditionnel qui contribue à sa réussite. Bien que son succès soit de plus en plus grandissant, Picard reste fidèle à la technologie du grand-froid et n’envisage pas de commercialiser ses produits autrement que surgelés. En poursuivant le développement de son réseau de magasins, Picard participera de plus en plus activement au renforcement de la proximité avec ses clients. Communiquer sur l’image du surgelé en faisant percevoir les produits surgelés comme des produits frais en sursis de consommation qui offrent une qualité équivalente ou supérieure à celle des produits dits frais, sans la contrainte temporelle d’une utilisation rapide. Communiquer aussi sur l’aspect nutritionnel en précisant les bienfaits de l’Oméga 3 contenu dans le poisson.

Type d’acteur : Challenger Entreprise : Gimbert Océan Taille : 220 employés Appartenance à un groupe : Groupe Gimbert Surgelés Lieu : Fleurence (Grecs), Toulouse, France Ses derniers changements Catégorie Produits Tendances En 2006, Gimbert Océan propose, pour les barbecues, des brochettes de céphalopodes élaborées à partir de matières premières de Malaisie; Brochettes de seiches, brochettes d’encornet et seiches entières qui composent cette gamme d’été. Ce sont des produits qui répondent aux besoins du consommateur en quête d’exotisme et de variété. GMS: Gambas Sauvages Crues Les aides culinaires Les estivales Les premiums Les exotiques Les poisson PROFESSIONNELS: Gambas entières Sauvages Crues Queues de crevettes Les Elabores Le Poisson -Plaisir -naturel -équilibre alimentaire --Allégé -Goût (exotique) -Attractif -Nouveau -Authentique Ses marques : Gambas entières Brochettes de seiches Brochettes d’encornet Cephalopodes EUROPE ASIE Ses nouveaux produits Cat Tiger Supion -Tempura de merlu Seiches entières. Marchés cibles Technologies Compétences Zones géographiques

Stratégie de croissance Entreprise : Description Forces Faiblesses Avec un chiffre d’affaire de 8 Millions d’euros, soit 20% du chiffre D’affaire du groupe Gimbert Surgelés,Gimbert Océan est axée principalement sur la GMS et se tourne aussi vers la RHF/RDF. -Partenariat avec 5 usines de produits de la mer en malaisie. Stratégie de croissance (diversifiee/specialisée) Locale/nationale/internationale alliances Partenariat avec 5 usines de produits de la mer en Malaisie. Son partenaire privilégié est L’usine Golden Fresh avec un CA: 40.000.000usd. Stratégie suivie -80% de son activité est dédiée à la crevette sauvage, l’autre partie est composée de poisson et de calamars sauvages. -La chaîne de surgelés a choisi de combiner magasin et livraison à domicile. Diversité de sa gamme de produits : GMS (les estivales, Les premiums, les exotiques,…) et professionnels(sauvages crues, Queues de crevettes,…). Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements -Tradition et innovation : Recettes d'autrefois et volonté de proposer des produits originaux. -La ramasse auprès d’une flotte de pêche artisanale assure une bonne maîtrise de la qualité. Challenger Le référent de la crevette Sauvage « Cat Tiger », cœur de marché de son activité. N’est présent actuellement que sur le marché français Sa taille comparée aux autres concurrents Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Chiffre d ’affaires de 30 millions d’euros. Siège Social : Fleurance Statut juridique : S.A.S. Effectif total : 220 Date de création :1996 Filiale du Groupe: Gimbert surgelés. Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Présentation synthétique de l’entreprise: Créée en 1996, Gimbert Océan se situe dans le sud ouest de la France( Fleurance). Il représente le spécialiste de produits de la mer surgelés sauvages ainsi que le référent de la crevette sauvage « Cat Tiger ». Son activité axée principalement sur la GMS, se tourne aussi vers la RHF/RHD. Il a réalisé depuis sa création un chiffre d’affaire de 8 millions d’euros. Ses Objectifs ? - Qualité et sécurité alimentaire (certification BRC, HACCP) -Sauvegarder les recettes traditionnelles et proposer des produits innovateurs en quête d’exotisme et de variété (brochettes de Crevette, de moules, de pédoncles,…). -Investir le marché européen ainsi que le marché mondial notamment avec ses produits phares tel que les crevettes sauvages. Analyse Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? Oui Avec une stratégie bien structurée et précise, Gimbert Océan est le référent de la crevette sauvage.Il plaide le Leader régional sur le grand sud-ouest. Oui, en tenant compte des innovations au niveau produit et de sa politique qualité, l’entreprise affirme sa position concurrentielle. Afin qu’elle puisse mener à terme la bataille et résister à des mutations de l’environnement, l’entreprise devrait élargir la vente de ses produits phares à l’international. Investir le marché mondial. La diversité de sa gamme en matière de produits de la mer surgelés sauvages,Gimbert Océan devrait s’en servir comme un atout pour mener la concurrence à coté de Picard et Findus et autres entreprises de notoriété mondiale tout en élargissant sa taille et son expansion économique et en mettant en priorité dans sa politique marketing ses produits phares tels que les crevettes sauvages dont il est le spécialiste.

L’analyse des forces concurrentielles ? Pressions réglementaires Nouveaux entrants Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, OGM, allergisants, métaux lourds Le secteur des produits de la mer surgelés est fortement concurrencé par les hard discounters même si Findus reste le leader de ce marché. Distribution Fournisseurs Clients Principalement GMS et hard discount Ainsi que magasins spécialisés Les hommes et les femmes seules ainsi que les jeunes 12-25ans (innovations findus snacking) Forte pression concurrentielle Les 3 premiers pays fournisseurs sont : le Royaume-Uni, la Norvège et l'Espagne. Menaces de substitution Innovations Pénétration du marché par « les poissons traiteurs réfrigérés ». Marché en pleine émergence. Innovations, packaging, snacking, et cuisine allégée

Environnements Menaces Mutations Opportunités Economiques& Politiques Le contexte économique est fragile: le prix est au cœur de toutes les préoccupations des consommateurs. Constat sévère pour les marques nationales. Marché à un degré de saturation. Stratégie de réduction de l’offre sous marques nationales: les enseignes de la grande distribution s’attaquent directement aux leaders du secteur. Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Développement des premiers prix et dans une moindre mesure des MDD qui s’accentuent chaque année. Permettre à la grande distribution d’obtenir des meilleures conditions d’achat. Production de produits surgelés qualitatifs par de nombreuses PME. Technologie du surgelé pertinente. La croissance profite aux distributeurs spécialisés (Picard) et aux hard discounters. Demande très vigoureuse tous circuits confondus.

BIBLIOGRAPHIE http://www.lexpansion.com/economie/la-grande-fonte-des-surgeles-marie_24849.htm http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=13825&t=Un-marche-deux-strategies- http://www.01net.com/editorial/260588/un-secteur-domine-par-des-geants-de-l-agroalimentaire-et-la-grande-distribution/ http://www.ofimer.fr/Pages/Accueil/1Accueil2004.html http://gimbertocean.com http://manager-agroalimentaire.com http://agrojob.com

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