La planification stratégique Section S

Définition La planification stratégique est un processus de développement de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement. Il implique de définir clairement la mission de l’entreprise, de mettre en place des objectifs, de concevoir un portefeuille d’activités cohérent et de coordonner les activités des différentes fonctions de l’entreprise.

Les étapes de la planification stratégique Définition de la mission de l’entreprise Définitions des objectifs stratégiques de l’entreprise Définition du portefeuille d’activités Définition du plan marketing Au niveau de l’entreprise Dans chaque division:

La mission Les définitions de la mission doivent s’inscrire dans une orientation marché (i.e. en termes de satisfaction du consommateur) et donc être établies en fonction des besoins des consommateurs. La définition de la mission doit être: ni trop restreinte ni trop large réaliste spécifique

Les objectifs de l’entreprise Étape importante où l’entreprise convertit sa mission en objectifs pour chaque niveau de management.

Définition du portefeuille d’activités Un portefeuille d’activités c’est l’ensemble des secteurs et des marchés dans lesquels une entreprise va opérer. On fera dans un premier temps l’analyse du portefeuille d’activités existant pour ensuite concevoir son futur portefeuille en développant des stratégies de croissances sur certains marchés , ou d’abandon de certaines activités

L’analyse du portefeuille d’activités existant Les domaines d’activités stratégiques (SBU en anglais) seront évalués sur deux dimensions: la croissance du marché ou du secteur industriel concerné la part de marché qu’occupe l’unité stratégique dans ce marché ou ce secteur industriel La méthode la plus connue est celle développée par le boston Consulting Group

Taux de croissance du marché Part de marché relative La matrice BCG Étoiles Dilemmes Vaches à lait Poids mort Taux de croissance du marché Faible Élevée Élevé Faible Part de marché relative

Le développement des stratégies de croissance Produits existants Nouveaux produits Pénétration du marché Développement de produits Extension du marché Diversification Marchés existants Nouveaux marchés

La planification marketing Établir une relation avec les consommateurs La relation du département de marketing avec les autres départements la chaîne de valeur L’association à d’autres services marketing la gestion de la chaîne d’approvisionnement

La stratégie marketing et le mix marketing

Une stratégie centrée sur le consommateur La segmentation le ciblage le positionnement

Positionnement choisi Le marketing mix Positionnement choisi Consommateurs visés Communication Publicité Marketing direct Promotions des ventes Relations publiques Sponsoring Vendeurs Produit Variété Qualité Design Fonctionnalités Nom de la marque options Services Packaging Modalités de paiement Conditions de crédit Conditions de reprise Remises Prix fixé Prix Distribution Circuits de distribution Réseau de distribution Assortiment Emplacements Disponibilité Transports Logistique

La mise en œuvre de la démarche marketing Implémentation Mise en œuvre des plans Contrôle Mesure des résultats Évaluation des résultats Action corrective Planification Développement de plans stratégiques Développement de plans marketing Analyse

La mise en œuvre de la démarche marketing L’analyse marketing Matrice FFOM La planification marketing Le plan marketing et le marketing mix L’implémentation marketing Le contrôle marketing