La planification stratégique

Objectifs Définir la planification stratégique Présenter la démarche de planification marketing Présenter le plan marketing Présenter différentes stratégies

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie de l’entreprise Vision Objectifs de l’entreprise Philosophie de l’entreprise et culture organisationnelle La stratégie de l’unité d’activités stratégiques Mission Buts de l’unité d’activités stratégiques Compétences La stratégie fonctionnelle Systèmes d’information Finances RD Marketing Production Ressources humaines

Cossette

Cossette

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie au niveau de l’unité d’activités stratégiques Élaborer la mission d’une unité d’activités stratégiques Elle se présente sous la forme d’un énoncé. Elle précise les marchés et les gammes de produits de l’entreprise. Elle délimite le rayon d’action de l’entreprise. Les buts de l’unité d’activités stratégiques Ce sont des indices de rendement mesurables et des échéances de réalisation. Analyse du BCG du portefeuille d’activités d’une entreprise .

Part relative de marché La matrice BCG Taux de croissance du marché Part relative de marché (par rapport au plus important concurrent ) ? Vaches à lait Étoiles Canards boiteux Produits dilemmes B C D A 20 % Haut 10 % Bas 0 % a) Le taux de croissance Le taux de croissance d‘une entreprise est influencé notamment par la courbe d‘expérience. Au fur et à mesure de la production, il y a un phénomène d‘apprentissage et de familiarisation. Plus on produit, plus notre pratique augmente et plus le temps de fabrication diminue, comme le coût. Cette courbe d‘expérience à des implications sur : Les parts de marché (voir définition plus bas) L‘entreprise qui a une diminution de ses coûts a un plus concurrentiel. Par conséquent : Si son produit est nouveau, elle doit accumuler un maximum de part de marché (croître très vite) pour accumuler son expérience et obtenir ce plus concurrentiel. Son prix de vente devra anticiper la diminution du prix de revient pour avoir une pénétration plus rapide du marché et accumuler l‘expérience nécessaire à la diminution des coûts et décourager ainsi les concurrents. Si son produit est à maturité: L‘entreprise qui a la plus grande part de marché gardera son avantage concurrentiel en diminuant le prix de vente proportionnellement au prix de revient. Le taux de croissance du marché Quand le marché est en croissance, les coûts diminuent à un taux environ égal à celuide la croissance du marché. Par conséquent, la société qui peut croître plus vite que le marché a des coûts qui diminuent plus vite que ceux du concurrent. Ceci créé un avantage concurrentiel. b) La part de marché Le segment est le domaine d‘activité économique dans lequelle concurrent le plus productif s‘est créé un avantage durable sur ses concurrents Un segment peut donc être représenté comme étant le couple produit/marché. Dans ce segment on doit encore déterminer nos part de 10x Élevée 1x Basse 0,1x

La matrice BCG Le but étant d‘avoir un portefeuille équilibré, il faut, de façon schématique : Maintenir sa position dans les produits «vache à lait» tout en évitant de trop réinvestir en eux Les liquidités obtenues parles produits «vache à lait» doivent servir à maintenir ou consolider les produits «vedettes». L‘excédent des liquidités pourra servir à augmenter les parts de marché des produits «dilemmes» retenus. Les produits «dilemmes» non choisis feront l‘objet d‘un désinvestissement (vente du département ou liquidation progressive du produit), On doit désinvestir dans les produits «poids morts» (mise en veilleuse, reconversion totale de la main d‘Œuvre,…) ACTIVITES OBJECTIFS STRATEGIES MOYENS LIQUIDITES stars En faire des «vache à lait». Garder Voir investir dans les parts de marché. Priorité aux moyens. Y consacrer toutes les techniques pour augmenter l‘exploitation. Consomment des liquidités venant d‘autres produits. vache à lait Les garder le plus longtemps possible. Etre leader jusqu‘à la fin et profiter de l‘arrêt des autres. Peu d‘investissements. Améliorer les coûts. En dégagent pour les autres activités. Surtout pour maintenir ou consolider les produits vedettes dilemmes En sortir vite. Aller vers les produits «star», sinon vendre. Aller si possible vers les produits «star». Consomment des En absorbe ou en dégage (si vente). Avec les excédents de moyens. liquidités poids morts S‘en débarrasser très vite. Désinvestir. Ne rien faire. En dégage par désinvestissement.

La matrice BCG

Le processus de management du marketing This slide relates to material on pp. 35-36. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. Le processus de management du marketing Plan d’affaires stratégique de la compagnie La planification Marketing Définir les objectifs Évaluer les opportunités Planifier les stratégies marketing Développer les plans marketing Développer les programmes marketing Contrôle du Marketing Implantation du Marketing Summary Overview The marketing management process refers to the planning, implementation, and control of marketing activities. These activities are continuous, and decisions made in the past in one area can have implications on the other areas as well. Key Issues Planning--required because marketing managers must seek new opportunities. Implementation--the process of putting marketing plans into action. Discussion Question: Which is more important--good planning or good implementation? Explain. Control--assessing and evaluating marketing performance. When performance falls short of expectations, the marketing manager must take corrective action. Strategic (management) planning--developing and maintaining a match between an organization’s resources and its market opportunities. Marketing planning is part of the strategic management planning for the entire company. The more marketing-oriented a firm is, the larger a role marketing planning will play in strategic planning. : : : :

Qu’est ce que la planification stratégique marketing? This slide relates to material on p. 36. Qu’est ce que la planification stratégique marketing? Le marketing mix C Summary Overview Marketing strategy planning means finding opportunities and developing profitable marketing strategies that the company can use to capitalize on the opportunities. Key Issues Marketing strategy--specifies a target market and a related marketing mix; provides a “big picture” of what the firm will do. Target market --a fairly homogeneous (similar) group of customers to whom a company wishes to appeal. Marketing mix--the controllable variables the company puts together to satisfy the target market. Discussion Question: Why doe the customer (C) appear in the center of the diagram of a marketing strategy?

Choisir une orientation de marché This slide relates to material on p. 37. Choisir une orientation de marché Summary Overview The difference between target marketing and mass marketing is directly linked to the concept of a marketing strategy, because a marketing strategy specifies some particular target customers. Key Issues Target marketing--tailoring the marketing mix to meet the needs of a specific group of target customers. Mass marketing--offering a single marketing mix combination to everyone. Mass marketers may still do target marketing. Wal-Mart is a mass marketer, serving a large well-defined target market. Mass marketing attempts to serve all consumers in the same way. Discussion Question: Why are organizations moving in the direction of target marketing as opposed to mass marketing? Target marketing is definitely not mass marketing. Target marketing is not limited to small market segments. A market segment can be fairly homogeneous, big, and profitable. Small market segments can also be profitable. Optique production : marketing de masse Optique marketing : marketing cible.

La planification marketing This slide relates to material on pp. 43-45. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. La planification marketing Marché cible + Marketing Mix = Stratégie marketing Marché cible Marketing Mix Stratégie Marketing Summary Overview A marketing plan is a written statement that fills out the marketing strategy by specifying the time-related details for carrying out the strategy. Key Issues Marketing plans should make clear the following: What marketing mix will be offered, to whom, and for how long. What company resources will be needed at what rate. What results are expected (this should also specify some means of control). Implementation: putting the marketing plan into action. Operational decisions: short-run decisions to help implement strategies. Control: analyzing and correcting the actions taken in implementation. Control is not a punishment for making mistakes. All marketing plans need planning and control. A firm that serves several target markets may have more than one marketing plan operating at one time. Marketing program: blends all of the firm’s marketing plans into one “big” plan. Échéancier Plan Marketing + Échéancier Plan marketing = : Programme marketing de la compagnie = : + Autres plans marketing Autres plans marketing : :

Le marketing mix Produit C Place Prix Promotion This slide relates to material on p. 38. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. Le marketing mix Produit C Place Summary Overview Marketers have to make many decisions in developing a marketing mix that will satisfy their target customers. All of these variables making up the marketing mix can be reduced to four basic categories. Key Issues The four Ps make up a marketing mix: product; place; promotion; and price. These “Four Ps” are combined in differing ways to match the needs and wants of different target markets. Discussion Question: The customer is not part of the marketing mix. Why? The four Ps are things that the marketer can control, but the marketer cannot directly control the customer’s behavior. Prix Promotion : : : :

Le produit Courbe de cycle de vie Ventes Temps Innovateurs Conso précoces Majorité précoce Majorité tardive retardataires Courbe de cycle de vie Temps Introduction Croissance Maturité Déclin Ventes Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit !

Exemples de canaux de distribution This slide relates to material on pp. 39-40. La distribution Exemples de canaux de distribution Desjardins Nissan Del Monte Procter & Gamble Grossiste Détaillant Consommateur Summary Overview The objective for the place, or distribution, element of the marketing mix is to get the right product, to the right consumer, in the right place, at the right time, in the right quantity, and in the right condition, hopefully all at a reasonable cost. Key Issues Channel of distribution--any series of firms or persons used to move goods from producers to final users. Channels can be: very long or very short; simple or complex. Marketers must: find the best kinds and types of channels for the product; effectively manage the channel. Discussion Question: What are some of the reasons why marketers are paying increased attention to their distribution strategies and tactics? Hint: Think about what happens when distribution does not work as it should. Other aspects of place: logistics or physical distribution; roles of middlemen, such as wholesalers and retailers.

La communication Vente personnalisée Publicité Publicité This slide relates to material on p. 40. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. La communication Vente personnalisée Vente personnalisée Présenter et vendre au consommateur Publicité Publicité Summary Overview Promotion involves telling the target market about the product and selling the product to the target customer. There are four main types of promotion. Key Issues Personal selling--direct communication between sellers and potential customers. Mass selling--communicates with large numbers of customers at the same time. Advertising--any paid form of nonpersonal presentation of ideas, goods, and services by an identified sponsor. Publicity—unpaid, nonpersonal presentation of ideas. Discussion Question: An old adage in marketing is that “Advertising is paid for, publicity is prayed for.” What is meant by this statement? What implications does the statement have for the marketing manager? Sales promotion--promotion activities, other than advertising, publicity, and personal selling, that stimulate interest, trial, or purchase. : Promotion des ventes Relations Publiques Relations Publiques : : :

This slide relates to material on p. 40. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. Le prix Objectifs de prix Objectifs de prix Fixation du prix Prix des autres lignes de produit Flexibilité du prix Changements arec le cycle de vie Flexibilité du prix Changements arec le cycle de vie Compétition et substituts Élasticité prix Compétition et substituts Élasticité prix Summary Overview Price is the revenue-generating function of the marketing mix. In setting the “right” price, marketing managers must consider many factors, all of which combine to make pricing a combination of science and art. Key Issues Marketers can choose from several different pricing objectives and policies. Among the policies are: price flexibility; how price changes over the product life cycle; various allowances, discounts, and geographic terms that affect the final price. Discussion Question: Can you think of examples of products, introduced in the last few years, whose prices changed significantly the longer they were in the market? Is the age of the product the only factor in these price changes? In addition, the marketer must be familiar with the various factors in the legal environment that affect pricing strategy. Other aspects of price include: cost structure and demand; price sensitivity; competition, available substitutes; impact of the price of one product on any other products offered by the organization. Rabais et réductions Prix géographiques Rabais et réductions : Coût et demande : Environnement légal Coût et demande Prix géographiques Environnement légal : : : : :

Comprendre le marché cible This slide relates to material on pp. 41-43. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. Contribution des 4 P Produit Place Promotion Prix Sélection du marché cible Summary Overview All of the four Ps--product, place, promotion and price--have an impact on satisfying the needs of consumers in the target market. No single area is more important than the others--they are all interconnected. Key Issues In developing a marketing strategy, the jobs of selecting a target market and developing the marketing mix are interrelated. The outcome of the strategy is evaluated against the objectives of the marketer. Discussion Question: Choose a product or service and discuss how the elements of the marketing mix interact with each other. For example, how do product decisions affect decisions about place, promotion, and price? Keeping in mind the marketing concept, the needs of the target market determine the nature of the marketing mix, so developing a thorough understanding of the target market leads to good strategies. Your text provides an example of Toddler University, a shoe company whose shoes were targeted to a specific type of parent. The company’s founder understood the target market very well, developed a marketing mix aimed at the needs of the target market, and increased sales from $100,000 to $40 million in four years! : : une stratégie gagnante Comprendre le marché cible :

Identification des opportunités via la planification stratégique This slide relates to material on pp. 47-49. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. Identification des opportunités via la planification stratégique Opportunités Opportunités Avantage compétitif Summary Overview Proactively satisfying the needs of customers means that marketers need to engage in a search for opportunities. Key Issues Breakthrough opportunity: one that helps innovators develop hard-to-copy marketing strategies that will be profitable for a long time. Competitive advantage: a firm has a marketing mix that the target market sees as being better than a competitor's mix. Competitive advantage: has to be viewed from the customer's perspective, not the firm's perspective; can be achieved through excellence in any area of the four Ps or because of the firm's other resources. Discussion Question: Think about the pizza business, and major national chains such as Domino’s, Little Caesar’s, Pizza Hut, and Papa John’s. What is the competitive advantage for each chain? Marketers must avoid “hit-or-miss” marketing by: following a logical marketing strategy planning process; basing the process on sound marketing research. Éviter les pièges : Avantage compétitif : :

Objectifs & ressources Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives Consommateurs Besoins & autres vbles de segmentation Segmentation & Ciblage Produit Distri Compagnie Objectifs & ressources Marché cible Différenciation & positionnement Com Prix Concurrents Actuels et futurs Environnement marketing externe Technologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel

Les stratégies de développement

Les opportunités à saisir This slide relates to material on pp. 52-53. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. Les opportunités à saisir Produits actuels Nouveaux produits Pénétration de marché Développement de produits Marchés actuels Summary Overview There are four main types of opportunities available for meeting customer needs. Key Issues Market penetration: trying to increase sales of a firm’s present products in its present markets. Market development: trying to increase sales by selling present products in new markets. Product development: offering new or improved products to present markets. Diversification: moving into both new products and new markets. Discussion Question: Can you think of a company that has pursued successful diversification opportunities? Which opportunities come first? The opportunities that are the easiest to see and pursue are the ones that are closest to the firm’s current products and current markets. Développement de marché Diversification Nouveaux : marchés : : : Matrice de Ansoff

Les opportunités à saisir Stratégie de pénétration Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des marchés déjà exploités. Le développement se place au niveau de la fidélisation des clients actuels Stratégie de développement Le développement se place au niveau de la proposition de nouveaux produits. Stratégie d‘extension de marché Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits existants. Stratégie de diversification Proposer de nouveaux produits sur des marchés non encore exploités. On pense que le marché est là, mais pour l‘instant il n‘existe pas. 2. Stratégie de retrait : se retirer du marché Cela correspond à une situation de fait. Certaines lignes de produits sont amenées à disparaître pour des raisons variées. Il va falloir ici faire disparaître les coûts et tenter de réorienter les demandes des clients vers d‘autres segments de la gamme. 3. Stratégie de maintien : se maintenir sur son marché On utilise cette stratégie lorsqu‘on est, par exemple, sur un marché qui n‘est pas en expansion mais où l‘on trouve encore une rentabilité convenable. Le but est de maintenir sans investissement car l‘avenir ne permet pas d‘envisager de volume accru ou de relèvement des prix. Il s‘agit souvent de produits stabilisés. Le mouvement du marché se place dans d‘autres segments mais on veut conserver celui-là en raison du volume de sa contribution aux frais. 4. Stratégie de défense: contre les attaques de concurrents Ici, le segment de marché représente un intérêt certain pour l‘entreprise. Il faut le défendre dans un contexte où il peut être attaqué de différentes façons. Il se peut, par exemple, que ce segment diminue car d‘autres systèmes techniques sont apparus et remplissent la même fonction (un marché chasse l‘autre). Souvent, on agit de la sorte afin d‘attendre que soit mise au point de nouvelles gammes. Il se peut aussi que le marché soit stable mais convoité par un concurrent qui cherche à le pénétrer, le plus souvent en pratiquant le prix le plus bas : La première stratégie de défense sera de se battre sur le plan commercial. On cherchera à fidéliser ses clients par un service accru, des tarifs sacrifiés, de meilleures conditions (commandes minimums, délais de paiement,…), voir lancer des produits moins élaborés à prix encore plus bas que le concurrent. Une autre solution sera d‘utiliser la publicité et non le prix. Elle renforcera le prestige de la marque pour décrédibiliser l‘offre du concurrent, Une troisième solution, sera de répondre au challenger dans le cas où il appuierait son offensive par un budget publicitaire significatif en faisant nous aussi une campagne publicitaire. On se doit de riposter. Stratégie de conquête : conquérir un marché ou une tranche de marché où l‘on n‘est pas encore L‘entreprise décide d‘entrer dans un marché où elle n‘existe pas en prenant une part de marché conséquente. En général cette décision se fonde sur 3 constatations : le marché est rentable, il est porteur (en expansion), l‘entreprise a un produit ou un service correspondant à ce créneau.

D’autres stratégies possibles

Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence Stratégie du suiveur: Il cherche à consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité. Stratégie du spécialiste: Il s‘agit d‘une politique de créneau. On se positionne sur un seul segment (ou créneau) de marché avec un produit spécialisé. Stratégie du leader :L’objectif du leader est de rester toujours à la même place sur le marché. Deux solutions sont à envisager : L‘accroissement de sa part de marché La protection de son marché face à la concurrence

Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence Stratégie de challenger: Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec le leader. Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader ou par une attaque petit à petit sur les points négatifs du leader. Ses stratégies d‘attaques sont par exemple: stratégie de baisse de prix stratégie de prolifération des produits : On développe de multiples produits ou des versions différentes (seulement si le leader est concentré sur un seul segment et qu‘on a les moyens de ce développement). stratégie d‘innovation : On développe de nouveaux produits pour prendre de l‘avance (on est tributaire de l‘accueil du marché aux nouvelles idées). Stratégie de réduction des coûts.

Stratégies relatives à la cible

Stratégies relatives à la segmentation

A l’international également… This slide relates to material on pp. 54-55. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. A l’international également… Un petit monde Un petit monde Pionnier… Avantage compétitif Avantage compétitif Summary Overview In the ever-increasing interdependency of the global economy, marketing managers should consider international opportunities. Key Issues The world is getting smaller: Traditional barriers to international trade are improving in favor of more trade. Telecommunications infrastructure is rapidly improving and expanding. Competitive advantage: Successful expansion into international markets can help drive down per unit manufacturing costs. Getting an early start in a new international market may be the key to long-term success for many firms. Marketers may also find better trends in international markets, because there may be more favorable combinations of variables affecting how well a firm competes. Discussion Question: The percentage of cigarette smokers in the U. S. population has declined dramatically in the past several years. However, there is still industry growth in international markets. Why? : Nelles tendances Nelles tendances : : :

En résumé En définitive, plusieurs grandes orientations stratégiques sont possibles : La croissance La stratégie de spécialisation La stratégie de diversification Le désengagement et recentrage La stratégie d'internationalisation

Résumé La stratégie marketing compte trois phases: la planification la mise en œuvre et le contrôle.

Résumé La phase de planification de la stratégie marketing comporte trois étapes : 1) l’analyse de situation, ou analyse FFOM; 2) l’examen produit-marché et l’établissement des objectifs; et 3) le programme marketing. La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing comprend quatre points principaux : 1) l’obtention des ressources; 2) la conception de l’organisation de marketing; 3) l’établissement des échéanciers; et 4) l’exécution du programme marketing. La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste à comparer les résultats avec les objectifs pour y relever les écarts et prendre les moyens d’action nécessaires pour remédier aux écarts négatifs et tirer profit des écarts positifs.