Diversification/Différenciation/concentration Réalisé par: Mohammed Chaaba Mohammed El Yandouzi

Partie 1: La Diversification Qu’est ce que la Diversification? 1 – Ses origines 2 – Définition Comment se Diversifier ? 1 – Les trois dimensions possible La diversification géographique La diversification verticale La diversification horizontale 2 – Le mode de diversification La diversification de placement La diversification de redéploiement La diversification de survie La diversification de confortement Pourquoi se diversifier?

Qu’est ce que la Diversification: 1 – Ses origines : C’est au début du 20ème siècle que l’on voit apparaître ce nouveau mouvement stratégique : la diversification.

Qu’est ce que la Diversification: 2 – Définition : Cela consiste à ajouter des métiers nouveaux aux activités actuelles dans l’entreprise. Elle cherche à multiplier les domaines d’activités sans liens particuliers entre eux.

Comment se diversifier ? 1 – Les trois dimensions possibles : Une entreprise peut se diversifier à travers trois dimensions principales : la dimension géographique : la diversification géographique, la dimension filière : la diversification verticale, la dimension activité : la diversification horizontale.

La diversification géographique On parle de diversification géographique dès qu’une entreprise sort de son marché pertinent et s’attaque à une autre zone dans laquelle les facteurs-clés de succès sont différents. Il ne faut pas confondre diversification géographique et expansion géographique. L’expansion géographique se résume, pour la plupart des entreprises, à exporter les produits dans d’autres pays ou régions du monde. La diversification géographique oblige l’entreprise à repenser sa stratégie et à s’adapter au nouvel environnement dans lequel elle pénètre.

La diversification verticale Elle se traduit par l’acquisition de nouvelles compétences et par le renforcement du potentiel concurrentiel de l’entreprise dans son activité d’origine. L’intégration verticale c’est le choix par une entreprise d’intégrer des activités de l’amont ou de l’aval de sa propre activité. Autrement dit, l’entreprise se positionne non plus sur une phase de la chaîne conception; production; distribution d’un bien ou d’un service mais sur plusieurs voire sur toutes les étapes de cette chaîne.

La diversification horizontale : C’est la plus connue et souvent la seule développée. L’entreprise aborde des domaines d’activités différents de son activité principale. Ces nouvelles activités s’appuient souvent sur des synergies et des complémentarités.

Comment se diversifier ? 2 – Le mode de diversification : On distingue donc quatre types de diversification : la diversification de placement, la diversification de redéploiement, la diversification de confortement, la diversification de survie.

La diversification de placement : Concerne les entreprises dont le métier de base génère suffisamment de liquidités pour leur assurer une position concurrentielle forte et pour leur permettre d’investir dans de nouveaux métiers. L’objectif est de placer les excédents de liquidités dans de nouvelles activités qui leur assure une rentabilité en moins égale à celle de leur activité principale.

La diversification de redéploiement: C’est la stratégie à adopter lorsqu’une entreprise possède une forte position concurrentielle sur un segment stratégique vieillissant(le métier de base à maturité) L’objectif est de rechercher des activités qui le moment voulu, assureront leur reconversion.

La diversification de confortement: Ce type de stratégie s’adresse aux entreprises occupant une position concurrentielle moyenne sur leur segment de départ et qui peuvent difficilement l’améliorer. L’entreprise va alors se tourner vers une activité complémentaire afin de bouleverser le jeu concurrentiel qui lui est défavorable.

La diversification de survie: La diversification de survie répond à la nécessité pour une entreprise mal placée dans le jeu concurrentiel de trouver un domaine d’activité qui lui permette d’assurer sa pérennité. Une entreprise dans une telle situation se tournera vers une activité à taille réduite car elle dispose de peu de ressources. La nouvelle activité devra également utiliser le plus possible les savoir-faire détenus, elle devra dégager le maximum de synergies.

Pourquoi se Diversifier ? Le modèle TPM (Technologies, Produits, Marchés) de Ansoff: Pour Ansoff, la diversification répond à une réaction possible face aux modifications de l’environnement des firmes. Elle doit être conçue à partir du désir d’exploiter des capacités productives existantes, des avantages commerciaux ou encore de la volonté de rentabiliser des capacités financières excédentaires. De plus, la stratégie de diversification doit être menée à condition qu’elle se traduise par une augmentation de l’efficacité globale de l’entreprise.

La matrice d’I.Ansoff :

Partie 2: La Différenciation Qu’est ce que la différenciation? 1 - Définition 2 - les facteurs de différenciation Les types de différenciation 1 - Stratégie de différenciation par le haute 2 - Stratégie de différenciation par le bas Les avantage et les risques

Qu’est ce que la différenciation? 1 – Définition: La différenciation consiste à mettre en œuvre des moyens autres que le prix pour distinguer un produit ou un service de l’entreprise de ceux des concurrents.

Qu’est ce que la différenciation? 2 – les facteurs de différenciation: marque. Caractéristiques technique(performances) Services d’accompagnement. Conditionnement du produit. Action commerciale(image de marque)

Les types de différenciation:

quelle cible perçoit et valorise la spécificité de l'offre? Offre Type de stratégie Nature de la stratégie quelle cible perçoit et valorise la spécificité de l'offre? Offre Exemples l'ensemble du marché un segment du marché stratégie de différenciation par le haut stratégie d'amélioration ×   différenciation par la marque, le prix, la qualité produits de luxe, électroménager stratégie de spécialisation réponse à un besoin spécifique d'un segment de marché disposé à en payer le prix produits diététique stratégie de différenciation par le bas stratégie d'épuration l'offre réduite par rapport à l'offre de référence est proposée à un prix inférieur: le prix est la principale incitation à l'achat transport aérien, livre, automobiles stratégie de limitation l'offre proposée à un prix bas dépouillée de ses caractéristiques super flux:la simplification des produits est la principale incitation à l'achat bic propose des produits basics à un prix peut élevé

Les avantages et les risques: Protéger l’entreprise de la concurrence Génère des barrières à l’entrée des concurrents Éloigne la menace des produits de substitution Permet d’échapper à une concurrence directe par les prix.

Les avantages et les risques: Écart de prix trop important à la concurrence Imitation Banalisation des techniques et des produits.

Partie 3: La Concentration Qu’est ce que la concentration? Définition techniques de concentration Les types de la concentration 1 - la concentration verticale 2 - la concentration horizontale 3 - la concentration conglomérale Pourquoi se concentrer? 1 - Les causes 2 - Les conséquences

Qu’est ce que la concentration? Définition: La concentration économique et financière des entreprises est le processus qui permet à un nombre de plus en plus restreint d’entreprises de grande taille d’alimenter une part importante des marchés.

Qu’est ce que la concentration? 2 - Techniques de concentration La fusion : est une opération juridique consistant à regrouper plusieurs sociétés ou entreprises en une seule La fusion absorption se caractérise par l'absorption d'une société par une autre. La société absorbante verra son patrimoine gonflé par celui de la société absorbée scission : il s'agit de l'éclatement d'une société en plusieurs entités distinctes L'apport partiel d'actif : dans ce cas, une société opère un apport en société au profit d'une autre société. Par exemple, si la société A réalise un apport partiel d'actif au profit de la société B., cette dernière remettra à la société A des titres en contrepartie de cet apport.

Les types de la concentration 1 - la concentration verticale: regroupement des entreprises réalisant des activités complémentaires (en amont et en aval). Diverses étapes du processus de fabrication sont associées.

Les types de la concentration 2 - la concentration horizontale: regroupement des entreprises réalisant le même stade de production. Les activités réunies sont situées au même stade de production (ex : regroupement de constructeurs automobiles) pour réaliser des économies d’échelle et imposer son pouvoir sur le marché.

Les types de la concentration 3 - la concentration conglomérale: la concentration conglomérale englobe dans un même groupe des entreprises n’ayant aucune liaison technique. Elle vise, à travers cette diversification, à répartir les risques sur des marchés différents.

Pourquoi se concentrer? 1 - Les causes de la concentration: Une concentration peut permettre à une entreprise de devenir mieux classée sur le marché mondial comme par exemple lors de la concentration des entreprises Daimler-Benz et Chrysler qui à la suite de la concentration va devenir le cinquième constructeur mondial . La concentration permet aussi de concurrencer des entreprises très importantes et qui aurait le monopole du marché. Pour les entreprises en faillite , la concentration est une solution et elle est très utilisée dans ces cas là. Elle permet de sauver l’entreprise et souvent le personnel y travaillant n’est pas licencié .

Pourquoi se concentrer? 1 - Les conséquences de la concentration: Au niveau des entreprises, la concentration a pour objectif la recherche d'une meilleure compétitivité donc d'une meilleure rentabilité. Les entreprises qui se « concentrent » adoptent donc des stratégies de croissance externe. L'avantage de ce type de stratégie consiste à atteindre rapidement une masse critique pouvant permettre la réalisation d'économies d'échelle et de minimiser les coûts d'apprentissage.

Conclusion: Les stratégies de diversification, de différenciation ou de concentration ne sont pas des stratégies faciles à mener et les conséquences et résultats sont difficiles à prévoir. Elles sont en général assez risquées et les managers n’en mesurent pas toujours les conséquences.