1 Quelle efficacité pour le du brand content ? Daniel Bô, Directeur général Matthieu Guével, directeur d’études

Le nouvel usage des médias

3 Une avalanche de contenus et de terminaux Aujourd’hui –TV –TNT –PVR –Streaming –Téléchargement (légal ou non) –VOD –Catch’up Tv –Journaux gratuits Et de plus en plus –Contenus sur les mobiles Mails Streaming radios Podcasts vidéos Jeux –Cartes 3G –Mini PC –TMP (Télévision mobile planifiée)

4 La recherche de nouvelles plages de disponibilité Les médias chassent les moments de disponibilité : –Le temps interstitiel (en déplacement, dans les transports) –Le temps d’attente –Le temps désynchronisé (catch up tv : accès au contenu en dehors du temps d’antenne) –Le temps de travail Vers la conquête de nouvelles poches de temps : Le phénomène d’hyper sollicitation oblige à rechercher de nouvelles plages temporelles de disponibilité : –L’hyper mobilité : écouter la radio en sortant de sa voiture, en marchant –Le week-end, etc…

5 Un nouveau rapport au temps Pour les consommateurs, l’essentiel est de savoir gérer le temps : –Budget temps limité, recherche de bénéfice immédiat –Souci du meilleur rapport qualité/temps –Valorisation des services et fonctionnalités pour gagner du temps –Prise de conscience que le temps vaut de l’argent : accepter de s’exposer à une pub a une valeur. Pour les marques –Obligation de justifier le temps passé : « en donner pour son temps » –Adapter le temps au niveau d’implication : différents formats, différentes durées –Besoin de créer de l’engagement et de l’implication

6 Une nouvelle perception de la publicité D’une part, hostilité exacerbée à l’intrusion publicitaire, avec des moyens nouveaux pour s’y soustraire. D’autre part : 1.Recherche délibérée de messages et contenus édités par des marques (mini films, vidéos pédagogiques) 2.Vision de la publicité comme une « monnaie d’échange » pour accéder à des contenus gratuits

7 Conclusion : plusieurs phénomènes affectent l’écosystème du contenu 1.Dispersion des contenus et fragmentation de l’audience 2.Prise de contrôle du consommateur et stratégies d’évitement publicitaire 3.Augmentation des contenus, gratuits, de qualité, on demand et saturation du budget- temps 1.Difficile d’exister en marge du contenu pour faire passer un message 2.Difficile d’imposer une communication : les individus doivent venir d’eux-mêmes. 3.Nécessité d’en avoir « pour son temps », avec bénéfice immédiat, une vraie expérience (vs exposition à un message)

Une nouvelle relation marques / contenus éditoriaux

Le modèle du parasite Contenu éditorial (utile, informatif, divertissant) A déjà capté l’attention Organisme autonome, avec un intérêt propre, en soi Se greffe sur le contenu, et se sert du contenu comme de son milieu naturel Communication de marque Cherche à capter l’attention N’a pas (vraiment) d’intérêt en soi.

10 Deux voies d’évolution possibles Branded ContentBrand content Être mieux intégré, plus articulé et animé grâce au contenu. (logique d’intégration : la marque s’associe et s’enrichit du contenu: Endorsement, parrainage, sponsoring, placement de produit) Cesser d’interrompre le contenu intéressant = devenir le contenu intéressant (logique d’édition : la marque propose du contenu, à partir « de son propre fonds ») Est-ce intrusif ? Est-ce bien intégré ? Quelle articulation? Est-ce pertinent ? Est-ce légitime ? Est-ce de qualité ?

Les effets du brand content

12 Un fonctionnement différent du fonctionnement publicitaire classique PublicitéBrand Content Hyper Focalisation sur un élément isolé (produit ou marque) Rayonnement dans un ensemble (Produit resitué dans son contexte) S’adresse à l’individu en tant qu’acheteur S’adresse à l’individu en tant qu’être humain complet (extension des points de contacts psychologiques) La marque apparaît comme commerçant et fabricant Dépassement de la fonction commerciale (extension des portes d’accès à la marque) Rapport ponctuel, dans l’instant Temps prolongé, structuré, avec fidélisation possible

13 Les leçons du brand content Vers une re-personnification de la communication –S’adresse à l’individu en tant que personne complète –Etendre les points de contacts psychologiques, avec sa cible. –Engager une relation véritable Le contenu est mis à disposition par les marques pour nourrir des conversations entre les personnes –Raconter une histoire, et donner des ingrédients pour permettre aux personnes d’en raconter à leur tour –Valorisation sociale par le contenu Respecter les différents types de brand content –Contenu informatif –Contenu divertissant –Contenu publi-promotionnel

14 Les nouveaux critères d’évaluation de l’efficacité Critère de qualité du contenu : performance éditoriale -> mesurer la haute satisfaction, la valeur d’usage Critère de l’exposition : temps de consultation -> mesurer durée, viralité et taux d’abandon Critère de diffusion : économie d’achat d’espace grâce aux reprises -> mesurer l’équivalent en espace Critère de la visibilité : réponse aux requêtes, promo -> mesurer origine des visites, position sur mots clés Vs concurrents Critère de capitalisation : constitution d’un fond éditorial pérenne -> valeur de l’investissement dans le patrimoine de communication)

15 Les critères d’effet Vs la publicité Emergence de la marque : émergence, notoriété, présence à l’esprit Image de marque : modernité, expertise, élargissement, émotion positive, citoyenneté -> étudier la richesse et la qualité de l’expérience, l’engagement, l’attribution, la légitimité Relation consommateur : proximité, générosité, animation, fidélisation, personnalisation -> nombre de contacts, maintien de la relation, Ventes : direct sur le content marketing et indirect sur le contenu déconnecté des produits

16 Une brève histoire de la publicité Trois étapes de la vie des marques : 1.Se démarquer, être identifier, se faire connaître (nom, logo) 2.Se valoriser, se promouvoir, argumenter (publicité) 3.Editer du contenu, parler, interagir Demain = vers une quasi-prestation de service ?