MERCATIQUE DIRECTE N. Chiss

Définition La mercatique directe est « une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ». Pierre Desmet, Marketing Direct, Concepts et méthodes

Principales caractéristiques Précis Contrôlable Arme concurrentielle Coûts fixes Investissement Durée

Historique Entreprises de vente par correspondance 1852, Le Bon Marché (Paris) 1922, La Redoute 1923, La Blanche Porte 1932, Les 3 Suisses Technique du publipostage

À l’origine du développement Attentes commerciales Évolution technologique Modèle rentable

Freins au développement Efficacité des vecteurs Saturation de la cible Conséquences sociétales

En résumé Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Processus de marketing relationnel pour prospecter, transformer et fidéliser, qui implique la gestion et le contrôle de l’information individuelle en retour grâce à l’utilisation de publicité à réponse directe identifiée.

Objectifs poursuivis Fidéliser une clientèle Vendre un produit, un service Créer du trafic au point de vente Faire la promotion d’un produit, d’un service Contribuer à l’image de marque Assister la force de vente Accroître la notoriété d’un produit/service Changer l’image d’un produit/service

Mise en œuvre d’une politique de marketing direct Marketing relationnel remplace l’approche taylorienne de la gestion commerciale Développement d’une relation en 5 étapes : Découverte Exploration Développement Engagement dissolution

Analyse de la demande Analyse statique de la demande Demande = population * pénétration * demande moyenne * consommation * nourriture * exécution Analyse dynamique Cycle de vie d’une relation client

L’attrition Une adresse peut à tout moment cesser de représenter un client Sources de l’attrition Mortalité subie Mortalité commerciale

Le client = un actif Analyse économique Valeur actuelle nette d’un client (Life Time Value) = actualisation des profits qu’il génère sur un horizon donné Hypothèses sur l’espérance de vie d’un client Hypothèses sur la marge par période Mise en œuvre délicate

Fichier et Base de données Élément de base d’une opération de mercatique directe Fichier renseigné Fichier qualifié La qualité d’un fichier s’évalue selon 2 critères : L’information originelle L’information actuelle

Différents types de fichiers Fichier interne Fichier externe Fichiers de compilation Fichiers de presse Fichiers de comportement VPC Fichiers d’entreprises

Traitement des fichiers Déduplication (repérage des doublons) Intérêt économique et mkt Appellations utilisées Ordre de traitement des fichiers

Matchcode Codes caractéristiques de l’adresse Extraction de lettres caractéristiques de chaque partie de l’adresse (nom, prénom, numéro, …) Interprétation phonétique Plus le matchcode comporte de caractères Plus le risque de doublons non détectés diminue Plus le coût de traitement augmente

Exemple de Matchcode 1. Melle Patricia ROSSI, 16 rue Rochebrune, 75011 Paris Matchcode = PA ROSSI 16 ROCHE 75011 2. M. Pascal ROSSIGNOL, 16 rue Rochechouart, 75011 Paris 3. M. Jean-Pascal ROSSI, 16 rue derochebrune, 75011 Paris Matchcode = JE ROSSI 16 DEROC 75011

BDD Définition Objectif : 5 fonctions principales Gestion opérationnelle Gestion marketing 5 fonctions principales

BDD (suite) Les entités d’une BDD Approche coûts / bénéfices Interne Externe Approche coûts / bénéfices

Méthode RFM Récence = date des derniers achats Fréquence = nombre de commandes passées par un même client sur la période de référence Montant = valeur de la transaction

Méthode RFM : constats Tous les clients qui passent commande au cours des 12 derniers mois précédant l’envoi d’un catalogue valent 2 fois ceux dont la dernière commande est parvenue 12 à 24 mois avant. Tous les clients passant 2 commandes valent 2 fois ceux qui en ont passé une au cours de la même période, quelle que soit cette période.

Conclusion Intérêts du marketing direct pour l’offreur Augmentation du CA prospection Capacité de réaction et de décision Fidélisation … et pour le consommateur Offre plus adaptée Offre personnalisée Possibilité de dialogue Satisfaction

Conclusion Objectifs de la communication promotionnelle directe Ne se limitent pas à une incitation immédiate Cherchent à établir un rapport de confiance L’objectif recherché = la fidélisation de la clientèle Principe : tout échange doit en impliquer un nouveau Proposition => Achat => Rétribution

Conclusion Les techniques d’action promotionnelle doivent tenir compte de 3 éléments de base : Objectifs spécifiques de l’offre Cible visée Média utilisé Principales techniques utilisées : Réductions de prix Cadeau Concours et jeux

Conclusion – la pratique des tests Efficacité d’une offre directe évaluée selon : Sa formulation ou définition (2 livres gratuits et 2 à 10 euros ou 4 livres pour 20 euros ?) Son rendement (quel rendement supplémentaire avec un cadeau ?) La cible visée (offre plus efficace pour telle catégorie de personnes ?)