Mai 2008 Les marchés à 2 versants dans les médias Marc Bourreau

Le papier “Les marchés à 2 versants dans les médias”, David Bounie & Marc Bourreau à paraître dans un ouvrage collectif, “Culture Web”, Dalloz.

Plan de la présentation La théorie des marchés bi-faces Pourquoi les médias constituent-ils des marchés bi-faces ? Implications stratégiques : Tarification Stratégie éditoriale Marché des produits

La théorie des marchés bi-faces Terminologie : marchés bi-faces, à 2 versants, ou two-sided. Une théorie développée pour expliquer les modèles d’affaires dans des industries particulières : Les paiements (Rochet et Tirole, 2002) La « nouvelle économie » (Caillaud et Jullien 2001, 2003)

La théorie des marchés bi-faces Le cadre de référence : Une plate-forme (ou plusieurs) Aide à mettre en relation des groupes distincts d’agents économiques, interdépendants.

La théorie des marchés bi-faces Qu’est-ce qui distingue les marchés bi-faces des marchés standards ? La présence d’externalités inter-groupes (Armstrong 2006) Le fait que le volume de transactions (ou d’interactions) entre les différents groupes d’agents dépende de la structure et pas uniquement du niveau du tarif total fixé par la plate-forme (Rochet & Tirole 2006)

La théorie des marchés bi-faces Exemples de marchés bi-faces : les jeux vidéos les systèmes de paiement Internet sites de rencontre centres commerciaux les médias etc.

La théorie des marchés bi-faces Résultats principaux de la littérature : la tarification mise en place par la plate-forme est souvent fortement asymétrique ; la concurrence entre plates-formes est très forte, du fait des effets de réseaux inter-groupes ; les choix de raccordement des agents à une ou plusieurs plates-formes ont une grande influence sur le fonctionnement du marché.

Les médias : des marchés bi-faces ? Une littérature récente propose de modéliser les médias comme des marchés bi-faces les chaînes sont des plates-formes deux côtés (faces) du marché : téléspectateurs et annonceurs des externalités croisées entre ces deux côtés du marché

Les médias : des marchés bi-faces ? Effet de réseau indirect positif (goût pour la pub) ou négatif (aversion pour la pub) pcontenu ppublicité Consommateurs de contenus Plate-forme (éditeur) de contenus Annonceurs Effet de réseau indirect positif

Les médias : des marchés bi-faces Les éditeurs de contenus font bien face à deux groupes d’agents distincts : Des consommateurs et des annonceurs Presse : pub 44%, ventes 56% (France) TV payante : pub 15%

Les médias : des marchés bi-faces Il y a des externalités croisées entre ces deux groupes TV : téléspectateurs plutôt publiphobes Wilbur (2007) montre qu’une réduction de 10% du niveau de publicité sur la chaîne CBS augmenterait son audience de 25% Presse magazine : Réaction des lecteurs + pour certains genres, - pour d’autres (Depken & Wilson 2004)

Conséquences sur la tarification En cas de financement publicitaire uniquement : La structure des prix n’a pas de sens Financement mixte par la publicité et les ventes aux consommateurs : Est-ce qu’un financement publicitaire permet de réduire le prix payé par les consommateurs ?

Conséquences sur la tarification Gabszewicz, Laussel et Sonnac (2005) : un journal en monopole une proportion fixe des consommateurs est publiphile, les autres sont publiphobes les annonceurs comme les consommateurs ont des dispositions à payer hétérogènes (respectivement, pour une annonce et pour le journal).

Conséquences sur la tarification L’effet du financement publicitaire sur le prix de vente dépend de l’attitude des consommateurs : Si majorité de publiphobes : réduction du prix. Si majorité de publiphiles : réduction du prix uniquement si le goût pour la publicité n’est pas trop important.

Conséquences sur la tarification Deux effets de la publicité : Un effet direct sur la disposition à payer des consommateurs Un effet croisé (indirect) sur le marché des annonceurs (à travers l’effet sur l’audience)

Conséquences sur la tarification On a supposé un monopole. Que se passe-t-il s’il y a concurrence entre plusieurs éditeurs de contenus ?

Conséquences sur la tarification Armstrong (2006) : Deux éditeurs en concurrence Les deux journaux sont différenciés à la Hotelling Single homing du côté des consommateurs Multi-homing du côté des annonceurs

Conséquences sur la tarification Résultats : les annonceurs paient un prix de monopole les profits du côté des annonceurs sont transférés du côté des consommateurs (prix plus faible) si la concurrence pour les consommateurs est très forte, ou si les revenus publicitaires sont très importants, prix de vente = 0

Stratégies éditoriales Un financement publicitaire peut-il influencer les stratégies éditoriales ? Exemple de Wilbur (2007) les programmes préférés des annonceurs = 48% d’une grille les programmes préférés des téléspectateurs = 16% d’une grille

Stratégies éditoriales Gabszewicz, Laussel et Sonnac (2004) : modèle de concurrence entre deux chaînes de télévision gratuites, financées par la publicité, cadre à la Hotelling les consommateurs sont publiphobes jeu à deux étapes : les chaînes choisissent un positionnement les chaînes choisissent un "ratio" de publicité

Stratégies éditoriales Résultat (sous certaines conditions) ll y a différenciation maximum entre les chaînes Intuition : les ratios de publicité jouent le même rôle que les prix dans le modèle de différenciation standard

Stratégies éditoriales Peitz et Valletti (2007) obtiennent un résultat proche dans un cadre un peu différent Les chaînes choisissent un positionnement Puis, elles décident d’une quantité d’espaces publicitaires Enfin, les annonceurs choisissent de placer des publicités sur la chaîne 1, la chaîne 2 ou les deux chaînes

Stratégies éditoriales Peitz et Valletti (2007) montrent que, dans ce cadre et avec financement par la pub, le degré de différenciation à l’équilibre croît avec le degré de nuisance de la pub

Marché des produits Une chaîne de télévision pourrait-elle influencer les stratégies des producteurs de biens qui sont en contact avec les annonceurs et aurait-elle intérêt à le faire ? Exemple d’une publicité exclusive (Armstrong 2006)

Marché des produits Dukes et Gal-Or (2003) Deux détaillants en concurrence Deux chaînes en concurrence, financée uniquement par la pub Les détaillants placent des pubs informatives sur les chaînes La pub est une nuisance pour les téléspectateurs Les chaînes choisissent un positionnement (Hotelling)

Marché des produits Dukes et Gal-Or (2003) A l’équilibre, différenciation minimale Mécanisme : Lorsque les programmes sont proches, moins de pub informative Donc plus de pouvoir de marché pour les producteurs Les chaînes peuvent augmenter les tarifs de pub