Comment mesurer lefficacité de vos actions de communication ? Paris, les 6 et 7 avril 2009 Assaël Adary coprésident - Occurrence Etudes et conseil en communication

Où est le centre du cercle ? 2 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Pourquoi mesurer ? Pour passer de larbitraire à larbitrage Pour passer dune fonction « coût », « dépense » à une fonction « investissement » Pour améliorer la reconnaissance de la fonction Pour piloter la fonction Pour objectiver sa contribution à la stratégie de votre organisation Pour rendre des comptes, justifier mais aussi pour progresser, saméliorer… 3 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Pas defficacité sans objectif Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à laction de communication Quel effet veut-on produire à léchelle de la personne ? Quel est le résultat attendu, l'indicateur du succès, à léchelle de la cible ? 4 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE … …

Pas defficacité sans objectif 5 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Responsable de… vs Contribue à … Quelle ambition ? Différent de létat initial, Est-il connu ? Pose la question des moyens Un objectif doit être : - S pécifique - M esurable - A mbitieux - R éaliste - défini dans le T emps Quanti, quali quantifié, observable Evaluer à léchéance, points intermédiaires

Attention aux faux objectifs 6 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Fédérer Rassembler Créer du lien Renforcer le sentiment dappartenance Décloisonner Valoriser Impliquer Motiver Favoriser le partage Associer Donner confiance Développer les synergies Animer Capitaliser sur le potentiel humain Faire adhérer les équipes Responsabiliser Sensibiliser Vibrer ensemble

Les outils de mesure (1/2) Choix du ou des outils d'évaluation en fonction des objectifs à mesurer et de la nature des résultats attendus : Quanti ou quali ? Quanti : répondre au « Combien ? » Echantillon > 100Face-à-face, téléphone, autoadministré Des indicateurs sous la forme de statistiques ou de notes Pour aider à la décision, pour prouver, pour rendre des comptes, pour valider Quali : Répondre au « Pourquoi ? » et au « Comment ? » Echantillon < 50 Entretiens ou tables rondes Des verbatims, des citations Pour comprendre, pour alimenter la réflexion 7 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Dautres outils de mesure Lanalyse de contenu pour évaluer lefficacité dune opération de médiatisation Lanalyse de contenu pour valider la pertinence et la cohérence de lactivité éditoriale de la communication Lobservation – le comptage Le « benchmarking » (parangonnage, étalonnage) pour « copier » des actions de communication éprouvées par lexpérience des autres Leye tracking pour évaluer lergonomie dun site web ou dun intranet, etc. 8 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Débat Une démarche de mesure : Doit aider à la décision et non dicter la décision Ne doit pas sanctionner mais optimiser Ne doit pas rechercher le plébiscite Est une action de communication à part entière Limites : Tout n'est pas mesurable Attention à la "mesurite" Ne pas négliger le non-mesurable 9 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Exemples dindicateurs Taux de participation / taux de lecture Taux de mémorisation de messages-clés / taux de connaissance Taux de compréhension Taux dadhésion Utilisation / comportement / attitude Nombre de visiteurs uniques (web, intranet) % de pagination des supports consacré aux thématiques prioritaires (print, on-line) % darticles favorables / qui propagent les messages-clé Coût au contact dune opération Taux de recommandation / dincitation à … Les indicateurs dépendent de lobjectif 10 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

A retenir Lefficacité de la communication « ça se mesure ! » Toute action de communication se mesure à condition quelle repose sur un véritable objectif Mesurer sa performance est une opportunité pour la fonction communication (crédibilité, légitimité, reconnaissance) La mesure est une « activité » à part entière : elle mérite du temps et/ou du budget (de lordre de 5% de leffort global consacré à la communication) Lauto-évaluation est possible : du temps à dédier au sujet et une posture (attention à ne pas être « juge et partie ») Quatre familles dindicateurs : Audience / Émission (contenu) / Réception (efficacité) / Moyens 11 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Questions / Réponses 12 LES 6 ET 7 AVRIL 2009 TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE