Réseau Prévention Picardie Journée semi-collective « Grande distribution » 18 avril 2012 Pont Sainte Maxence

Programme de la journée 09.30 : programme de la journée, tour de table (présentations, attentes) 10.00 : la grande distribution : modes de fonctionnement, opportunités de partenariat, contraintes, limites  : exposé introductif et débat 10.30 : tour de table (expériences passées et en cours) 11.00 : pause 11.15 : panorama d'actions de prévention possibles, à mener en partenariat avec une enseigne : exposé introductif et débat 12.00 : déjeuner 13.30 :  exercice (jeu de rôles) : préparation de la rencontre avec le directeur de magasin (argumentaires, outils) 14.30 : réaction et témoignage d'un acteur de la grande distribution engagé : Thomas Pocher, directeur de 3 supermarchés Leclerc en Nord-Pas de Calais 15.15 : pause 15.30 : exercice (planification du partenariat), recommandations méthodologiques et conclusions 16.30 : fin

Synthèse des attentes (1/2) Arguments et méthodologie pour approcher les grandes surfaces afin de les faire adhérer à l’animation proposée Echanger et s’informer. Réflexion en amont sans avoir pour l’instant de décision précise sur les actions qui seront menées sur le territoire. Avoir une vue d’ensemble des actions de prévention possibles avec la grande distribution Préciser la position d’un Conseil général (a priori non porteur d’actions mais visant à les favoriser sur le territoire, et à avoir des retours de la part des acteurs)

Synthèse des attentes (2/2) Connaitre les points de vigilance et écueils à éviter quand on travaille avec la grande distribution. Pouvoir, à la suite de la réunion, élaborer un calendrier « de séduction » de nos gérants de grandes surfaces pour une meilleure acceptation de notre opération : Comment s’adresser à eux ? De quelle manière, avec quel discours ? Par quelles voies de communication ? Puis, comment maintenir la relation de partenariat hors période d’opérations spécifiques ? Connaître les arguments pour toucher les grandes surfaces. Connaître leurs besoins, leur façon de travailler.

Modes de fonctionnement de la grande distribution

Organisation Groupes Fédération Enseignes (déclinent les stratégies) Carrefour, Auchan, Casino, Mousquetaires… Groupes (déterminent les stratégies) Fédération Ex: Groupe Carrefour Carrefour Champion Carrefour Market ED Shopi Carrefour Contact 8 à huit Enseignes (déclinent les stratégies) Magasins intégrés (mettent en œuvre les stratégies de l’enseigne + actions spécifiques en fonction des opportunités locales Magasins franchisés (liberté d’actions, ligne de conduite) Proxi, Intermarché, Champion, Leclerc…

Magasins intégrés - organigramme simplifié Niveau national: Département Environnement, Responsable DD Niveau régional: Directeur régional Niveau local: Directeur; Responsable technique; Responsable communication; Responsable qualité/environnement; Responsable galerie commerciale. Complique le montage du partenariat!

Cas spécifique de la franchise Simplifie le montage du partenariat! Franchiseur (propriétaire enseigne) Centrale d’achat Assistance technique Soutien commercial Formation Stratégie DD… Franchisé (commerçant indépendant) Droit d’entrée Redevances/chiffre d’affaire Propriétaire de son entreprise Indépendance juridique/financière Respect du concept (manuel opérationnel)

Typologie Supermarché Hypermarché Hard discount Proximité Surface de vente  2500 m2 et de plus de 20000 réf. (Cora, Auchan, Carrefour, Hyper Casino…) Surface de vente comprise entre 400 et 2500 m2 (Champion, Monoprix, Intermarché, Atac…) Surface de vente comprise entre 400 et 1 200 m2 (Franprix, ED, Leaderprice, Lidl, Aldi…). Mise en rayon, stratégie marketing, esthétique et mise en valeur du produit sont minimum prix au rabais Surface de vente comprise entre 100 et 400 m2 (Franprix, Shopi, Spar, Marché U …) Hypermarché Hard discount Proximité

Produits: Marques nationales Part de marché: 65 à 70%; Soutien marketing des producteurs ; En concurrence directe avec les MDD; 5 à 10% de marge bénéficiaire brute.

Produits: Marques du distributeurs/MDD Part de marché: 30 - 35%; De 10 à 30 % moins chers; 20 à 30% marge bénéficiaire brute; Premiers prix (prix le plus bas de sa catégorie) Marque distributeur standard (même segment marques nationales) Haut de gamme (segment disponible, pas de concurrence avec les marques nationales. Ex: « Nos régions ont du talent » chez Leclerc)

Poids des MDD par enseigne Part de marché des MDD Carrefour 28% (objectif 40 %) Leclerc 27,6% Casino 30,3% Intermarché 33,8% Auchan 25,6% Total 32,3%

Les fournisseurs Locaux (fruits, légumes) : l’enseigne impose ses prix; Propres fournisseurs (MDD) : l’enseigne impose un cahier des charges précis; PME (86%): l’enseigne impose ses prix (ex: lait); Groupes internationaux: les marques imposent les prix négociation ardue & marges arrières.

La grande distribution en quelques chiffres (1/2) 10 692 grandes surfaces en France (concentration la plus importante en Europe); Chiffre d’affaire cumulé (2006): 233 milliards € avec, en tête, Auchan et Carrefour; Le secteur emploie 636 200 personnes (2008), dont 61% de femmes; Les coûts logistiques représentent 8% prix de vente des produits (2007); 150 000 références dans un hypermarché;

La grande distribution en quelques chiffres (1/2) Zone de chalandise : +/- 25 km; 70% dépenses alimentaires des ménages se font en grande surface; Temps moyen hebdomadaire à faire ses courses : 50 minutes; Auchan Noyelles-Godault (21850 m2) accueille 15 millions clients/an; Chaque seconde, on vole pour 155€ dans les supermarchés (dont 1/3 par le personnel lui-même).

Engagements du Grenelle (2008) (1/2) Informer le consommateur sur les impacts des produits (juillet 2011); Participer aux opérations partenariales visant à favoriser une consommation plus durable; Augmenter d’au moins 15 % par an la part des produits issus de l’agriculture biologique; Doubler, à horizon de trois ans, le nombre de produits mis sur le marché bénéficiant d’un éco-label;

Engagements du Grenelle (2008) (2/2) Réduire la production de déchets d’emballages d’au moins 10%; Généraliser la démarche de type « bilan carbone » pour connaître et maîtriser les émissions carbone et améliorer l’efficacité énergétique des magasins. Obligation (1 juillet 2011): reprise des emballages (plateforme de déballage)

Opérations de sensibilisation dans les grandes surfaces

Avantages de collaborer avec la grande distribution? Potentiel de sensibilisation important (Carrefour: +/- 20 000 pers/jour); Actions sur le lieu même des achats; Utilisation des supports de communication de l’enseigne; Forte implication des enseignes dans le développement durable (recherche d’image verte); Possibilité de mettre en place des incitants financiers pour une consommation responsable; Grande visibilité du partenariat; Etc…

Diffusion de documents de sensibilisation En sortie de caisse, prise volontaire

Animations dans les galeries commerciales +/- 200 personnes/jour/animateur

Caddies comparatifs (chez Monoprix)

Animations dans les galeries commerciales Attention à la perception des clients!!

Encadrement de groupes structurés Visites guidées

Sensibilisation de publics différenciés

Animation autour du compostage Promotion des composteurs municipaux

Opération « lutte contre le gaspillage alimentaire » Stand d’animation, arbre à trucs au supermarché Leclerc de Templeuve (dans le cadre de GreenCook)

Dialogue entre la grande distribution et les consommateurs locaux Recueil des attentes des consommateurs Recueil des contraintes des commerçants Concertation Actions de proximité

Enquêtes et panels de consommateurs au Leclerc de Wattrelos

Opérations « Etiquettes » Visibilité: 44% Compréhension:19%

Evaluation de l’opération « Etiquettes » Analyse des chiffres de vente:

Mannequin « Etiquettes » Réalisé en partenariat avec une école technique locale Evaluation: Visibilité: 60%; Compréhension: 70%.

Carte de fidélité Champion Marquage incitatif (+ 20 points…) sur les recharges et concentrés Progression des ventes de 25 à 30 %

Carte de fidélité Cora 10% prix vente produits étiquetés versés Cash Cora

« Points verts » Leclerc Wattrelos Points sur la carte de fidélité et en échange : cadeaux durables

Travailler en partenariat, un mode d’action spécifique

Définition du partenariat «Le partenariat résulte d’une entente réciproque entre des parties qui, de façon volontaire et égalitaire, partagent un objectif commun et le réalisent en utilisant de façon convergente leurs ressources respectives » (C. Landry) Institution B Institution A Objectif commun Définir, c’est préciser, ce qui conduit à être précis et rigoureux. Par conséquent, plus on est précis, plus on évite de se faire mal comprendre. En définissant ce qu’est le partenariat, cela permet aussi de voir ce qu’il implique et, par défaut, de voir ce qu’il n’est pas. Quelques principes structurants du partenariat : action collective qui engage des acteurs différents qui partagent a minima un intérêt commun qu’ils traduiront en objectifs communs, engagement mutuel sur une base libre et contractuelle, à l’inverse des logiques d’obligation ou d’injonction, Partage d’une responsabilité collective, dans une logique de complémentarité (agir ensemble). La notion de coresponsabilité doit être présente à tous les niveaux : politique, financier, opérationnel. Egalité de statut des partenaires qui restent différents (d’où la recherche de convergences dans le respect des différences)

Définition du partenariat Négociation des orientations et contractualisation Organisation 1 Pré-projet Diagnostic d’un besoin Organisation 2 Pré-projet Diagnostic d’un besoin Affectation de moyens Cadre spécifique au projet en partenariat La caractéristique du partenariat, qui le distingue d’autres formes de travail collectif, c’est l’existence d’un cadre spécifique qui conduit les organisations à externaliser des fonctions et des moyens pour résoudre, en commun, des problèmes spécifiques, complexes. Le partenariat n’a de raison d’être que par rapport à un projet donné. Ce projet va structurer l’action en partenariat et nécessitera d’organiser ensemble son élaboration et sa réalisation. Autrement dit, un partenariat n’est pas en lui-même pérenne et n’a pas de sens en dehors de ce projet commun. En revanche, le partenariat peut s’inscrire dans un réseau pré-existant ou générer des relations de réseau qui perdurent au-delà du projet, il se peut que l’on construise un partenariat autour d’un autre projet. Réalisation du projet Retour d’information, évaluation

Avantages du partenariat Mobiliser des ressources supplémentaires; Élargir la réflexion; Mutualiser les efforts; Concevoir des solutions créatives et innovantes; S’inspirer des expériences d’autrui; Assurer la pérennité des actions; Apporter des réponses coordonnées et concertées; Autres avantages ? Le partenariat est un processus complexe, multidimensionnel et évolutif. Sa mise en œuvre repose sur la coopération et l’échange, la création de synergies visant la réalisation d’un projet commun. Il est aussi un levier fondamental pour canalisé les efforts des différents acteurs vers le projet souhaité. En ce sens, il offre de nombreux avantages : Améliorer le rendement Maximiser l’impact des actions Échanger les expériences Informer et s’informer Renforcer la solidarité Utiliser au mieux les compétences Réaliser des actions efficaces et durables Etc.  A investiguer avec les participants : - autres avantages perçus ? - inconvénients du partenariat ?

Un mode d’action spécifique Faire ensemble Faire avec Engagement Coresponsabilité Aider à faire Faire faire

Exercice n°1 Jeux de rôles

Exercice n°2 Etapes essentielles d’un partenariat réussi

Etapes essentielles d’un partenariat réussi Identifiez et planifiez les principales étapes de votre projet partenarial suivant le schéma suivant. Année 1 Année 2 Année 3 Etapes T0 T1 T2 T3 Tâches Eléments transversaux