DOSSIER 8 : L’OFFRE

PLAN DU DOSSIER I. LES CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE A. L’offre marché structure, intensité B. L’offre commerciale composition et divers niveaux de concurrence II. LA SITUATION DES ENTREPRISES SUR LE MARCHE A. Indicateurs quantitatifs B. Position concurrentielle C. Image de marque III. LES METHODES DE CONNAISSANCE DE L’OFFRE

I. LES CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE A. L’offre marché Production Distribution => Présents sur des segments ou créneaux 1. Structure monopole oligopole concurrence Le marché peut être fermé, ouvert, atomisé

2. Intensité de la lutte concurrentielle Taille du marché, nombre et taille des concurrents Taux de croissance du secteur Marge générée, investissement initial la saisonnalité, l’âge des marques concurrentes le degré de différenciation des produits les investissements en communication les contraintes légales pesant sur le secteur PORTER

Les 5 forces concurrentielles de PORTER Nouveaux entrants Menace d’autant + forte que les barrières à l’entrée sont faibles et que de nouvelles entreprises peuvent investir le marché Fournisseurs Leur menace est d’autant plus forte qu’ils disposent d’un rapport de force favorable. D’où l’intérêt de sources d’appro diversifiées et d’opportunités d’achat à l’étranger Clients + leur pouvoir de négo est fort et moins le marché est attractif. Ce pouvoir est contré par un avantage concurrentiel autour du produit Concurrents directs présents sur le marché Un nombre de concurrents important rend le marché moins attractif Offreurs de produits substituables Le marché offre moins d’intérêt s’il existe des produits substituables

1. Composition : résultat de choix marketing B. L’offre commerciale Produits offerts par une entreprise à ses clients ou prospects. 1. Composition : résultat de choix marketing Assortiment : toute la gamme ou une partie, MDD Le prix relatif (comparé à celui des concurrents) Méthodes de vente et services associés Communication : PV, MD, affichage, presse… Actions commerciales vers les producteurs

2. Différents niveaux de concurrence Point de vue client 3 niveaux de concurrence Produits destinés à satisfaire un même besoin générique ou dérivé Produits appartenant au même poste budgétaire pour la cible Produits semblables ou substituables

II. LA SITUATION DES ENTREPRISES SUR LE MARCHE A. Indicateurs quantitatifs Coef occupation PdM volume valeur, relative CA + taux évolution profitabilité Taux d’intensité Taux exclusivité

B. Position concurrentielle Pour définir sa position concurrentielle, l’entreprise se réfère généralement à l’un des 4 profils suivants  Suiveur  Leader ou chef de file  Challenger ou prétendant  Spécialiste

Traits de personnalité de l’enseigne C. Image de marque Image de l’enseigne résulte de l’ensemble des connaissances, croyances, opinions, évocations associées à l’enseigne par le public. Traits de personnalité de l’enseigne Image perçue Image voulue Image crue

III. LES METHODES DE CONNAISSANCE DE L’OFFRE Étudier la concurrence nécessite une approche méthodique et rigoureuse. 1. Identifier le périmètre concurrentiel 2. Définir les critères d’analyse 3. Définir la méthode de collecte 6. Structurer la veille permanente 5. Mettre en lumière les informations essentielles 4. Organiser la collecte d’informations

1. Identifier le périmètre concurrentiel Réunion de l’équipe commerciale et marketing doit permettre de définir le périmètre concurrentiel en établissant la liste des concurrents directs mais en tenant compte également des concurrents indirects (substituts) ou potentiels (nouveaux entrants).

2. Définir les critères d’analyse Tout dépend des objectifs que l’entreprise se fixe. Les performances financières, commerciales, marketing MESURER Évolution CA, résultats, nombre de clients, PdM, notoriété, image… IDENTIFIER QUALIFIER Les politiques du mix, force de vente Gamme, packaging, tarifs, remises, canaux utilisés, marchandisage, budget pub, promotion des ventes… Management, prod°, RH, logistique… COMPRENDRE ANALYSER Budget RD, utilisation NTIC, externalisation…

3. Définir la méthode de collecte Selon les moyens dont dispose l’entreprise et selon le contexte du marché (géographie, technologie…) 2 types de collecte ETUDE PONCTUELLE OBSERVATOIRE PERMANENT

4. Organiser la collecte d’informations Plusieurs techniques sont utilisables Annuaires, presse, sites Internet, documentations diverses… Documentaires Visite des points de vente, des installations, écoute… (pseudo-client, téléphone aux services commerciaux) Observations Entretiens Interroger les prescripteurs, distributeurs, experts, fournisseurs, commerciaux terrain… Enquêtes Questionnaires ciblés sur les concurrents (échelles comparatives indispensables)

5. Mettre en lumière les informations essentielles Rapport d’analyse Clair Précis Outils visuels (graphiques, tableaux)

6. Structurer la VEILLE permanente Elle présente des avantages évidents :  Surveillance continue des concurrents (actions, stratégies, performances…)  repérage rapide d’un nouveau concurrent, nouvelles menaces potentielles Cette activité d’étude de concurrence peut être externalisée (cabinets-conseils spécialisés)

Un nouveau concept LE BENCHMARKING Processus systématique et continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux et des organisations reconnues comme leaders ou chefs de file. L’idée : identifier les modèles qui marchent et ajuster les politiques et stratégies à ces modèles.

http://www.bench-club-paris.asso.fr/

Internet permet d’organiser les liens entre les entreprises

http://www. management http://www.management.fr/contenu_editorial/pages/outils/annuaire/benchmarking.php