La Stratégie de LEGO à partir de 1995

Les Mots clefs liés à LEGO Créativité Danemark Enfant Couleurs Construction Qualité Brique Jouet

Historique 1932 : Ole Kirk Kristiansen se lance dans la fabrication de jouets en bois 1934 : Ole Kirk Kristiansen donne le même nom – LEGO – à son entreprise et aux jouets qu’elle fabrique 1947 : Il achète la première machine de moulage par injection 1949 : L’usine LEGO lance sur le marché danois les “ briques à liaison automatique ” en plastique. La brique possède quatre ou huit tenons sur le dessus et est creuse. C’est bien sûr l’ancêtre de la révolutionnaire brique de construction LEGO. 1958 : L’entreprise fait sa plus grande découverte, avec l’invention du nouveau système de couplage des briques LEGO 1960 : LEGO Company ne fabrique plus que des briques LEGO en plastique 1979 : Godtfred Kirk Kristiansen devient président de la société, et son fils, Kjeld Kirk Kristiansen, prend le poste de directeur général 1995 : L’année du décès de Godtfred Kirk Kristiansen, LEGO a atteint le statut de leader mondial incontesté dans le domaine des jouets de construction

La situation en 1995 9000 salariés 50 sociétés implantées sur tous les continents Lego A/S group représente 23 des 50 sociétés du groupe Chiffre d’affaire : 630 millions d’euros 700 M en 1994, 620 M en 1993 Résultat Net 29.3 M Euros

La segmentation stratégique Définitions : Segmentation stratégique : Elle consiste à définir ce que l’on appelle les D.A.S D.A.S : C’est un sous-ensemble d’activités d’une entreprise qui ont des F.C.S semblables et qui partagent des ressources et des savoir-faire F.C.S : C’est ce qu’il faut savoir faire pour réussir sur ce marché

La segmentation stratégique LEGO Marché du jouet

La segmentation stratégique Stagnation Fort Importante Marché Concentré Stable Bien connu des entreprises et stable Importantes Stable

ANALYSE EXTERNE : Analyse du contexte concurrentiel Menace d’entrée de nouveaux concurrents Position de force des clients Position de force Des fournisseurs MARCHÉ DU JOUET Rivalité entre les entreprises Du secteur Menace d’arrivée de Produits de substitution

ANALYSE EXTERNE : Analyse du contexte concurrentiel Faible Forte Forte Forte Très forte

ANALYSE EXTERNE : Opportunités et Menaces

ANALYSE EXTERNE : Identifier les FCS Renommée Prix Relations avec les distributeurs Produits de qualité Délai de mise à disposition

ANALYSE INTERNE : Forces et Faiblesses

Equilibre du portefeuille d’activité Analyse dynamique du portefeuille Les activités se renouvellent dans le temps Le marché du jouet suit un cycle de vie Seule la croissance est porteuse d’une dynamique Investir dans des activités nouvelles

Equilibre du portefeuille d’activité Analyse financière du portefeuille La recherche de la maximisation du profit Objectif fondamental de l’entreprise L’optimisation des flux financiers Optimisation des ressources

Portefeuille Global Marché du jouet : croissance-maturité Equilibre du portefeuille d’activité Gérer l’équilibre du portefeuille Marché du jouet : croissance-maturité Portefeuille Global

CHOIX STRATÉGIQUES Fondements stratégiques de la diversification Métier et domaine d’activité : Dans quels DAS se développer ? Marché du jouet ? -Marché des jeux vidéos ? -Marché du multimédia ? -Parcs d’attraction ?

Fondements stratégiques de la diversification CHOIX STRATÉGIQUES Fondements stratégiques de la diversification La synergie : Même cible… …mais compétences techniques très différentes - Externalisation de la diversification pour les jeux vidéos

Les voies de la diversification CHOIX STRATÉGIQUES Les voies de la diversification Diversification horizontale : AVANTAGES Grande notoriété Image affirmée Evite une coûteuse campagne de familiarisation RISQUES Déception suite au nouveau produit Discrédit de l’entreprise Dilution de la marque

Les différents types de diversification CHOIX STRATÉGIQUES Les différents types de diversification Choix d’une stratégie de diversification : 2 axes d’investigations Attractivité du segment : Forte Position concurrentielle : Forte

En Résumé CHOIX STRATÉGIQUES Diversification horizontale : Marché du jeux vidéo Diversification de placement : Placement Industriel Croissance Externe : Externalisation de la fabrication du jeux vidéo

Vitrine spécifique au pays de fabrication Mise en oeuvre Image de Marque Très grande renommée: Confiance des parents, mais des enfants qui se lassent de plus en plus vite Parc d’attraction au Danemark Vitrine spécifique au pays de fabrication Problème : Image qui vieillit

Image de Marque Mattel : BARBIE Disney : MICKEY mais… Lego : BRIQUE… Besoin d’IDENTIFICATION des enfants

A qui les enfants s’identifient-ils ? Image de Marque A qui les enfants s’identifient-ils ? Les chevaliers du Zodiac Mais jamais aux héros LEGO Candy Bioman Créer de véritables mascottes, et un PERSONNAGE EMBLÉMATIQUE Zorro

Le circuit de production LEGO : production au Danemark dans ses usines D’où certaines conséquences sur le prix Délocaliser une partie de la production ternirait l’image LEGO : Marque chère mais de grande qualité

Fidéliser la clientèle Le LEGO WORLD CLUB

Développer le Licensing Les conséquences du Licensing - Elargir le territoire de la marque - Tisser des liens supplémentaires avec le consommateur - Renforcer la notoriété mondiale de la marque - Toucher une nouvelle cible plus âgée

Le lancement dans le marché du jeu vidéo LEGO se doit d’être présent sur ce marché : - Jeux d’action, d’aventure - Héros de ces jeux : les personnages LEGO - Conserver le graphisme des personnages, pour garder l’identité de la marque Externaliser la production : Nintendo, 1er mondial en 1995

… avec IKEA pour fabriquer du mobilier LEGO CO-BRANDING … avec IKEA pour fabriquer du mobilier LEGO pour enfants

-Déconseillé à l’étranger (concurrence) Les Parcs d’Attraction Fierté des Danois Image de marque Spécificité Nationale Parc au Danemark : Nouveaux Parcs ? : -Déconseillé à l’étranger (concurrence) -Eventuellement au Danemark

Le management de l’entreprise Augmentation du budget communication et Marketing Entreprise trop paternaliste

Ouverture de LEGOSTORE Une fois la stratégie de diversification horizontale mise en place et rentabilisée : Ouverture de LEGOSTORE Stratégie verticale afin de contourner les pressions toujours croissantes des GMS

THE END