Marketing sur Internet Cours Marketing sur Internet Mohamed BENDANA, Driss SAYAH, Tasnim GAZBAR 1

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Plan du cours Introduction : De la naissance du marketing au Marketing sur Internet Chapitre 1 : Commerce électronique Chapitre 2 : Profil et comportement du cyber-consommateur Chapitre 3 : Études de marché sur Internet Chapitre 4 : Politique de produit sur Internet Chapitre 5 : Politique de prix sur Internet Chapitre 6 : Politique de distribution sur Internet Chapitre 7 : Politique de communication sur Internet Conclusion :Les perspectives du marketing sur Internet : E-CRM

Histoire de l’Internet : de l’Internet militaire à l’Internet commercial

- 1996 : Ouverture du réseau au grand public – 1968 : Internet, réseau des réseaux, trouve son origine avec la création du réseau militaire américain ARPANET – Dans les années 70, l'infrastructure d'Arpanet est mise à disposition des universités Américaines – Le protocole de transport TCP/IP (Transfert Controled Protocol / Internet Protocol) s'impose comme protocole de communication standard sur Internet – 1992 : le CERN (Centre Européen de Recherche Nucléaire) propose le projet World Wide Web, fournissant ainsi l'aspect conviviale que tout le monde connaît (utilisation de navigateurs, ...) - 1996 : Ouverture du réseau au grand public

Vitesse de diffusion de l’Internet et les perspectives du commerce électronique «  Il a fallu 38 ans pour que 50 millions d’américains aient accès à la radio, 13 ans pour la télévision, 16 ans pour l’ordinateur et seulement 4 ans pour l’Internet » En Tunisie : 1996 : 1 internaute sur 100.000 habitants 2006 : 1 internaute sur 100 habitants

Comment circule l’information sur Internet

Les services de l’Internet

L’Internet en quelques chiffres … Introduction L’Internet en quelques chiffres … Trafic double tous les 100 jours entre 1996 et 2001 Une croissance annuelle encore très forte (20%) 934 millions de personnes connectées en 2004, 1.07 mds prévus en 2005, 1.21 en 2006, 1.35 en 2007

262.986 Internet en Tunisie Période Déc. 2006 Avr. 2009 Nombre de contrats 141.579 305 960 Nombre des comptes emails 179.440 405.995 Nombre d’utilisateurs 1.294.910 2.960.000 Nombre de noms de domaines 6.406 11.893 Nombre de sites web 4.930 8.563 Fournisseurs de services pour le secteur public 7 Fournisseurs de services pour le secteur privé 5 Nombre d'abonnés (connexion à haut débit) 43.845 262.986 Source: Agence Tunisienne de l’Internet

Nombre d'abonnés 305.960 Nombre des comptes emails 405.995 Nombre des utilisateurs2.960.000 Nombre de noms de domaines 11.893 Nombre de sites web 8.563 Nombre d'abonnés ADSL 262.986

Définitions du Marketing Première définition : AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est la mise en Œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. (1960). KOTLER P. : L‘optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l‘organisation d‘atteindre ses objectifs et d‘assumer ses responsabilités » (1989)

Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d‘une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l‘ensemble ou une partie de la population et le but de l‘entreprise qu‘il soit économique et/ou social. Nouvelle définition de l‘AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels.

Idées clés:   Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l‘entreprise, Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché   Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions   Atteindre les objectifs internes de l‘entreprise

Évolution du marketing A. APPARITION DU MARKETING : DEBUT DU XXème   Economie de production de masse   Offre < Demande   Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire L’entreprise productrice domine le client  Cette optique sous-entend une vision statique de l‘entreprise.   Marketing = rapprocher les produits du consommateur.

L‘entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :  Priorité donnée à l‘organisation  Entreprise introvertie Domination des ingénieurs dans l‘entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de commandes et suivi seulement administratif du client) une organisation centrée sur les ventes  Méfiance face à la concurrence  Organisation de type bureaucratique

B. PREMIER VIRAGE DU MARKETING (pseudo-scientifique) ANNEES 50/60 Economie de distribution (commercialisation du produit) / Offre = Demande  Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marché: le vendeur domine. Le département commercial, s‘il existe, doit vendre, sortir le produit de l‘entreprise (apparition promotion des ventes, publicité, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit.

C. CHANGEMENTS DE L‘ENVIRONNEMENT - ANNEES 70  Economie de marché / Offre > Demande  Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quant. et qualit.)  Le consommateur a le choix, donc il domine On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore détectés par la concurrence. Savoir produire et vendre ne suffit plus. Il faut savoir communiquer pour s‘adapter au marché, aux besoins des consommateurs

L‘optique marketing se traduit alors par:  Priorité donnée à la capacité d‘adaptation Entreprise extraverti Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :  La densité du tissu industriel  Le cycle de production est plus long  Le cycle de vie des produits est plus court  Les consommateurs sont plus instruits Le prix n‘est plus la variable fondamentale de la demande.

Economie d‘environnement / Offre > Demande D. DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING: LE MARKETING D‘AUJOURD‘HUI DEPUIS 76 Economie d‘environnement / Offre > Demande L‘entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique, légal Cet environnement est incertain et déstabilisé. L‘entreprise ne peut que subir  Disparaitre, gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper ( politique de leader, faire le marché). 

Marketing personnalisé : 1990 Marketing sur Internet : 2000 L’évolution du marketing Marketing de masse : 1900 Marketing segmenté : 1980 Marketing personnalisé : 1990 Marketing sur Internet : 2000

Marketing traditionnel / Marketing électronique Marketing : Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. (American Marketing Association, 1985) Le marketing électronique reprend les principes de base du marketing mais utilise les possibilités offertes par les technologies de télécommunication tels que l’Internet

Les caractéristiques de l’Internet ayant un impact sur le marketing Personnalisation de l’information Interactivité des échanges d’informations Coût réduit de la communication Instantanéité et permanence d’accès à l’information Internet : média des médias avec de nouvelles formes de communication (forum et messagerie électronique) Média global et universel

Les 10 fonctions majeures d'un site web en rapport avec le marketing La collecte d'information La création de revenus publicitaires La création de valeur additionnelle La fonction de marque (branding) La fonction de transaction La fonction institutionnelle (corporate) La présentation des produits ou services (vente indirecte) La réduction des coûts Le support client (SAV) L'ouverture internationale (export)