Le marketing : comprendre le client Chapitre 6 Le marketing : comprendre le client

Le processus d’achat DISSONANCE COGNITIVE ?

Comportement du consommateur Pourquoi les gens achètent-ils ? Influences de l’environnement Influences individuelles © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le marché : définition Ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un produit. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Types de marché MARCHÉ VENDEUR Situation où la demande est supérieure à l’offre, où le vendeur est en position favorable et peut facilement écouler ses produits. MARCHÉ ACHETEUR Situation où la capacité de production des entreprises (offre) dépasse ce que les clients désirent acheter (demande). Demande > Offre Offre > Demande © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La recherche en marketing Définition Ensemble des techniques relatives à la collecte et à l’analyse systématique de données relatives à un problème de mise en marché d’un produit ou d’un service. Rôle de la recherche Réduire le risque de mauvaises décisions. Exemples d’utilisation : recherche sur les produits (emballage, usage), études de marché et potentiel de vente, efficacité des publicités. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Information secondaire Données recueillies pour un problème ou une situation autre que l’objet de l’étude. Sources internes Services de la comptabilité, de la production, à la clientèle, etc. Sources externes Internet – Google.com Gouvernements – Statistique Canada Associations – Compagnies de recherches Journaux, télévision

Information primaire Techniques Observation Expérimentation Sondage Données non publiées, recueillies pour la première fois au moyen d’une enquête ou d’une expérience en vue de répondre à une situation de recherche particulière. Techniques Observation Expérimentation Sondage

La segmentation de marché Découpage du marché en un certain nombre de sous-ensembles aussi homogènes que possible afin d’adapter la stratégie commerciale de l’entreprise. Des exemples de produits destinés à des segments différents © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Les principaux critères de segmentation d’un marché © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La planification stratégique L’entreprise cible les possibilités d’affaires pour lesquelles elle dispose des ressources nécessaires. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Étude de l’environnement La planification porte sur des choix qui seront maintenus sur une longue période. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le marketing mix L’entreprise choisit : C’est l’ensemble des éléments qui sont sous le contrôle de l’entreprise. L’entreprise choisit : le produit ou le service qu’elle veut offrir, le prix de vente, l’endroit (distribution) et le moment où elle veut l’offrir, le message (communication) qu’elle désire transmettre aux consommateurs.

Chacun des éléments doit s’intégrer aux autres. La synergie du mix 4P Prix Chacun des éléments doit s’intégrer aux autres. Produit Communication Mix Distribution Publicité, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, commandites © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le positionnement Qualité Place qu’occupe un produit donné par rapport à ceux des concurrents dans l’esprit de la clientèle cible. Marché cible Cie x Prix Cie y

Vérification des connaissances En quoi consiste le marché ? Quelles différences faites-vous entre les données primaires et les données secondaires ? Définissez la segmentation de marché. Quels sont les éléments du mix marketing? Question 1 Données secondaires : Données déjà existantes et que l’on peut facilement consulter. Données primaires : Données non publiées et recueillies pour la première fois au moyen, par exemple, d’un sondage ou d’une expérience à des fins précises. Question 2 La segmentation est la division d’un marché en groupes d’individus homogènes ou caractérisés par leur comportement d’achat. Question 3 Le produit, le prix, la distribution et la communication. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Résumé L’entreprise fait une planification stratégique tenant compte des besoins des clients et des forces de l’entreprise. Elle fait une offre (mix) à des segments de marché, groupes particuliers de clients ayant des besoins communs. Elle utilise des données secondaires et fait de la recherche primaire pour obtenir les bonnes informations de gestion. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.